文|启盈门

近日，蔚来汽车进军欧洲只租不卖引发热议。为何只租不卖？这种情况下的国际化到底是不是噱头？蔚来汽车葫芦里到底卖的什么药？一时成为汽车界的谈资，引发广泛讨论。

01 只卖不租蔚来汽车，葫芦里卖的什么药

蔚来方面介绍，订阅模式旨在为用户提供足够的灵活性和个性化，车辆订阅期限从1个月至60个月不等。不同于汽车租赁服务，这一订阅模式除电费外“一价全包”，用户除了使用车辆以外，还可以获得包括全险、保养、换电、电池灵活升级、更换冬季胎等服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员，参与蔚来举办的各类用户活动、使用蔚来中心等。

据悉，蔚来ET7、EL7（国内ES7）和ET5三款车型在四国市场的车辆订阅期限为1到60个月不等。其中，75度电池包的ET7、EL7、ET5，以短租的价格在德国的月度订阅费用分别为1549、1669和1249欧元（折合人民币分别为10734、11565、8655元）。长期订阅方式，75度电池包的ET7、EL7、ET5，在德国的月度订阅费用分别为1199、1299和999欧元。（折合人民币约为8308、9000、6922元）。这个价格已经跟保时捷或者奔驰部分车型相当。月租金上千欧元，这对于在欧洲市场尚无多少名气的蔚来，是不是有点过于乐观了？仔细了解一下其实不然。

第一：蔚来在欧洲市场采用只租不卖的模式，是因为欧洲市场对于使用权、订阅模式已经有很高的接受度了，再加上不同的税收制度和消费习惯，高端车型长期租赁是主流的消费模式。以德国为例，增值税率高达19%，但公司租赁车辆就可以直接抵扣这一部分的增值税，如果以999欧元/月租金计，可抵扣的税费就达到了159.5欧元/月。

据悉欧洲采用这种方式购置高端车的比例高达近60%，而根据欧洲汽车行业调研显示，自2019年开始，欧洲人对汽车订阅的兴趣普遍提高。德国杜伊斯堡汽车研究院费迪南教授一份关于汽车订阅的研究报告指出，到2030年德国新车市场中将有100万辆汽车订阅。订阅方式更符合欧洲用户的消费习惯，因此为了“入乡随俗”，蔚来才采取订阅策略。

第二：此举能快速提升蔚来在欧洲市场的知名度，对于现阶段的蔚来来说，在欧洲的首要任务并不是卖多少辆车，而是让多少人认识蔚来，以此提高在欧洲的影响力。比如如果只有100台车，可能最多只能卖给100位用户，但是通过租赁模式，则可以租给1000位用户，甚至更多人体验。这样既能快速提高品牌和产品的知名度，同时也能迅速建立市场口碑，可谓是一石二鸟。

第三：获取更高的毛利润，李斌曾直言，“赔本赚吆喝”的事情，蔚来是不会做的。仔细来算一笔账，欧洲市场下，蔚来的订阅模式或许比卖车利润更高。这里还是以蔚来ET7为例，其在欧洲7.8万欧元的售价如果用租赁模式，可以用来租65个月，也就是5年左右。而一款车的寿命显然不只是5年，而5年之后，租赁模式还能持续盈利，从而能够带来更高的毛利率。特别是当达到一定量之后，一定会带来可观的收入。

“欧洲的订阅模式有着良好的成熟度，但与此同时，订阅模式高度考验企业运营能力，对于深入老牌车企腹地的蔚来而言，可能比卖车更有挑战。此外，订阅模式有机会获得比卖车更高的毛利率，这是毫无疑问的。”蔚来创始人李斌如是说。

02 诸多公司出海受阻，蔚来能否杀出血路？

欧洲汽车市场，长期以来都是大众、宝马、奔驰、法拉利的大本营，德国、法国是传统的世界汽车强国，想要与这些巨头们竞争抢夺市场，难度不可谓不大。

然而，新能源汽车时代的到来，改变了这一局面。欧洲传统车企的新能源汽车化道路起步很晚，发展十分慢，尤其是现在的市场中，欧洲车企已经落后许多。新能源汽车赛道的滞后，使得欧洲市场产生了一个缺口，比亚迪第一个冲了进去，蔚来也紧跟其后，冲锋陷阵。

如果蔚来能够在欧洲真正打开市场赚取利润，那么对蔚来的经营将会带来巨大的收益。2021年，蔚来的净亏损达到了40.17亿元，是国内所有新能源车企中亏损最严重。2022年上半年，蔚来汽车再度亏损45.7亿元，超过了2021年全年的总和！可想而知，蔚来当前面临的压力有多大，巨额的亏损对现金流的压力有多大。

蔚来汽车能否在国际化市场杀出一条血路，需要时间来证明，但是反观中国的一些互联网公司、科技公司不少企业在冲击海外市场都收到了阻碍。

华为在进军欧美市场时，就受到不公平制裁。2019年5月，美国商务部将华为列入“实体清单”，禁止美企向华为出售相关技术和产品，随后围剿也一直在进行中。得益于华为的自身的硬实力、对人才的不惜成本、战略方向的正确，为华为迎来现在的局面。

早些年，小米在进军美国市场的时候，也差点因为错误的战略酿成大错。一直被视作“中高端市场”代表的美国市场，一直是苹果、三星的战场，而小米在国内主打“性价比”，小米选择“曲线救国”：从美国市场获得“高端产品”的名分，并将这种无形的能量转嫁到国内的手机业务上。然而，最开始小米在美国市场的销量并不算好。后来小米开始瞄准日本市场，想要在日本市场寻求增量。当时小米强调要将性价比的愉悦体验带到日本，但性价比三字在日本可能很难吃的开。因为谈到性价比，苹果在日本已经做到了足够的性价比，一直以来，苹果手机在日本的售价几乎是全球最低，加上日本运营商的签约补贴，其价格更低。

抖音海外版Tik Tok的国家化之路也是异常坎坷，失去印度市场后，美国国务卿蓬佩奥在公开场合表示美国也有封禁TikTok的考虑。而后，亚马逊发给员工的邮件上要求卸载TikTok，虽然而后声明邮件系“误发”，但这已经释放了明确的信号。

阿里巴巴的淘宝、腾讯的QQ、滴滴的打车，百度的搜索业务等，也都有过出海战略。BAT早期的出海战略，均采用了以主营业务打头阵的方法。不过，早期的出海实验并不算成功，最终都未能为国际市场中站稳脚跟。核心原因在于，国际市场上BAT的主营业务都有强劲的对手，比如搜索领域有Google、社交领域有Facebook、电商领域有亚马逊Amazon，它们从诞生之际，就是在全球化市场中发展并壮大。

这一次蔚来在欧洲四国的租赁价格和奔驰、保时捷等豪车同等价位，也面临着市场的考验。究竟欧洲人愿不愿意花每个月上千元的租金去体验蔚来的车型，很大程度取决于蔚来配套的服务。李斌更是强调，蔚来已经几乎向订阅用户提供等同于车主的服务，比如，所有的蔚来订阅用户都可以享受全险、保养、冬季胎、代步车、BaaS（蔚来的电池租用服务）和上门取送车等安心无忧服务内容。

当然，做好以上这些也需要花费高昂的成本。也是对企业运营调度的极大考验。

03 国际化成功的企业有哪些套路

再来看看国家化成功的企业有哪些？他们的套路又是什么？

现在领先的绝大多数中国企业都确定了国际化战略，并进行了国际化的有益探索，如TCL、海尔、联想、长虹等。另外还有一些鲜为人知，但国际化程度也很高的企业，如中集集团（中国海运集装箱集团），其产品在海外市场已占据了垄断地位；天津天狮集团（直销企业），其员工80%是外籍人员，在海外有90多个分公司，建立了庞大的海外营销网络体系，2004年海外营销额突破100亿元。

手机领域的荣耀，也是属于国际化道路走的比较不错的。2021年，全球手机市场份额排名前八的手机品牌里，有5个是中国品牌。势头最猛的是荣耀，独立仅一年多，在国内市场 2021年第四季度排名升至第二，仅次于苹果。从那之后，荣耀就一直以猛烈的势头冲击市场，取得不错的成绩。

荣耀全球化亮相的第一站选择在了欧洲市场，是建立高端品牌形象的关键一步。以用户驱动为创新，不断打磨产品，给消费者带来了极致的体验。全产品线布局、全渠道覆盖，后来者居上，荣耀当之无愧。

纵观之下，要想在国家化取得成绩必须具备以下六点：①战略正确且符合逻辑②技术领先③市场集群能力④质量稳定⑤细化管理⑥队伍的支撑，对于蔚来来说订阅模式是否是正确的策略现在还没有答案。就在10月10日，蔚来创始人李斌发出回应“蔚来没有说只租不卖，这个其实是一步一步来的，因为初期确实如果是这几种模式一起搞的话比较麻烦。”

BBA家门口下战书，蔚来这一波操作确实有点出人意外，在智能驾驶和服务创新的驱动之下，采用只租不卖的蔚来，也很有可能在潜移默化之中，加速渗透进入当地的豪华车市场中，成为中国汽车品牌一次自信的文化输出。也算是一种大胆创新吧，如果蔚来在欧洲市场表现得好，如果只租不卖的订阅模式赢得了欧洲市场的热烈反响，那么想必资本市场也会为蔚来分担“压力”。结果如何，让我们拭目以待。