商道|蔻驰中国区总裁杨葆焱:国内奢侈品市场“变中求机”,借合作共创、数字工具破解本土化难题

中国消费者对时尚拥有极高的热情与敏锐度,也愈加注重个性化的表达,对品牌的内涵和产品品质有了更高的要求,并趋向于通过购物习惯来证明其价值观,支持与其信念一致的品牌。而危中有机,如何在成熟赛道中谋求更大的市场,成为国际奢侈品企业在华发展的考题之一。

疫情之下经济疲软,奢侈品行业却逆势上扬。业绩增长、价格上涨,网友调侃道:“你以为的穷,可能只有你穷。”

不过,于国际品牌而言,除疫情客观因素外,消费群体的变迁、消费渠道的丰富,加之国潮势力的崛起等,都让其在国内市场的发展相继陷入短暂低迷中。

中国消费者对时尚拥有极高的热情与敏锐度,也愈加注重个性化的表达,对品牌的内涵和产品品质有了更高的要求,并趋向于通过购物习惯来证明其价值观,支持与其信念一致的品牌。而危中有机,如何在成熟赛道中谋求更大的市场,成为国际奢侈品企业在华发展的考题之一。

面对于此,作为深耕中国市场十余年的现代奢华生活方式类品牌公司,泰佩思琦有着怎样的破局之道?日前,泰佩思琦集团亚太区总裁、蔻驰(COACH)中国区总裁兼首席执行官杨葆焱在接受蓝鲸财经记者专访时,分享了其面对国内市场新环境下的解题思路。

全球最大奢侈品“土壤”,需本土化“精耕细作”

低迷的市场环境却不减奢侈品行业的增长趋势。不久前,LVMH集团、开云集团、爱马仕、泰佩思琦等奢侈品公司的2022财年半年报及全年财报相继出炉,在收入上均取得了双位数的增长。

不过,这一势头在中国市场却有些“遇冷”。据悉,2022上半财年,LVMH集团在中国的营收出现两位数下降,开云集团在亚太市场收入同样下跌8%。此外,Coach母公司泰佩思琦集团2022财年第四季度在中国市场的销售额下降超30%。

这背后,除了春季疫情影响外,也与近年来国货国潮的兴起有关。有行业数据显示,以“黄金”产品为代表的国潮品牌,正受到越来越多年轻消费者的热爱,也正占据着一部分市场份额。

尽管如此,这期间,奢侈品牌仍然持续不断加码中国。例如LVMH集团新设北亚市场总裁一职,负责中韩两个市场;开云集团也为旗下品牌古驰新设了大中华区时尚业务负责人一职;泰佩思琦也于今年在海南正式设立中国旅游零售总部,统筹集团在中国的旅游零售业务。

由此可见,虽然部分国际品牌呈现短暂低迷,但国内奢侈品市场蛋糕整体依然巨大。咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,2021年中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番,预计达到近736亿美元(约合人民币4710亿元),有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。

不过,当国际企业与国货品牌纷纷相遇于此,奢侈品赛道也变得愈发拥挤。如何在有限赛道内谋求更大增长,成为众多成员的待解考题。

在业内人士看来,随着90后、00后等年轻群体成为消费主力,国内市场供求关系也正逐渐发生改变,以消费者为中心成为明确方向。而面对“捉摸不透”的新生代,国际奢侈品企业在国内的经营无法再像以往那样“坐享其成”,需主动求变。

“虽身处这片肥沃的土壤,但以往简单卖货的粗放模式已然不再适用,新环境下,国际奢侈品牌更需植根‘本土化精耕细作’。”上述业内人士如是说。

如何理解“本土化精耕细作”?针对这一问题,泰佩思琦集团亚太区总裁、蔻驰(COACH)中国区总裁兼首席执行官杨葆焱在接受蓝鲸财经记者采访时,从产品设计、市场选择、销售渠道等方面,给出了现阶段下泰佩思琦的所解所答。

合作思路解题“本土化”

首先,从奢侈品产业链上游的产品设计来看,其在一定程度上反映了奢侈品品牌所要表达的文化内涵。“因此,深耕中国市场,我们一直积极寻求与本土优秀艺术人才的合作,襄助中国创意设计力量进行国际交流。”杨葆焱如是说。

在杨葆焱看来,中国的青年设计人才对时尚潮流的思考与探索追梦的热情令人赞叹,这股年轻新锐力量更是推动中国时尚产业发展的重要动力。据介绍,自2018年以来,集团旗下品牌COACH持续携手中国本土艺术家及高校学子,以中国年轻一代的独特视角赋能中国时尚。此外,2021年携手东华大学共同启动了“国潮创承”青年设计人才培养校企合作项目,其中的优秀学生作品“爱我所爱”系列于今年更是实现了首次商业落地,展现了当代中国年轻设计力量对时尚与国潮的思考与理解。

国际品牌与国潮并不冲突,杨葆焱表示,泰佩思琦也期待能通过更多的探索与合作,让更多的‘中国设计力量’走向世界舞台,引领全球风尚。

而除了人才的合作外,泰佩思琦在市场主体的选择上,也悄然发生着变化:以海南自贸港为核心的旅游及免税市场、下沉导向的二三四线城市成为集团的布局重点。

近年来,随着海南自贸港建设的不断发展和完善,海南市场持续释放强劲势能,蓬勃向上的发展势头和不断优化的营商环境吸引、鼓舞着国际品牌大步前行。

同样采取合作方式,今年四月,泰佩思琦与海南政府签署了战略合作协议,宣布于海南自贸港正式设立集团中国旅游零售总部,进一步扩大旅游零售业务布局,持续加码海南自贸港。据杨葆焱透露,基于本次合作,集团将在海南进一步拓展业务足迹,积极打造本土运营团队,在海南带来包括以创新推广、公益慈善、旅游消费等为主题的多种活动,致力于全渠道发展布局。

值得注意的是,在持续发力海南市场的同时,泰佩思琦也一改往日奢侈品牌不断驻扎一线市场的风格,开始将目光投向下沉市场,深挖潜力,以期与当地消费者“合作”。

线下门店集体验、社交、服务、购物与一身,是奢侈品品牌重要的品牌建设途径。谈及线下市场选择的转变,CIC灼识咨询总监姜骁潇表示,随着我国经济发展,人均可支配收入持续提高,部分二三线城市消费者收入较高,而通勤、房贷及工作压力较小,掌握充裕的实际可支配收入及日常消费娱乐时间,有巨大的消费潜力。奢侈品品牌向二三线城市下沉起到激发市场需求、培养品牌认知、挖掘新兴消费群体的作用,为未来进一步发展奠定坚实基础。

据杨葆焱介绍,2008年,集团旗下品牌COACH率先进入中国市场,发展至今,集团旗下三大品牌COACH、kate spade及Stuart Weitzman在全国80多个城市共计拥有了超过350家店铺。而至2022年末,集团计划还将在一二三四线城市内继续开设超过30家门店。

不过,姜骁潇也指出,二三线城市消费能级和消费习惯较为不同,如何进行店铺选址、选品、门店布局、品牌推广将成为新的课题。

数字工具承载“精耕细作”

事实上,在新零售业态下,国内社交媒体的兴起、直播短视频等多元互动方式已经成为当下品牌与消费者深化互动交流的重要桥梁。因此,国际品牌谈及本土化,几乎离不开数字化的赋能。

即便是曾经线下为王的奢侈品行业,也难逃其“变”。姜骁潇指出,数字化正逐渐改写奢侈品行业,线上渠道成为重要的营销渠道。得益于中国良好的电商文化和完善的电商供应链,新冠疫情也加速了奢侈品数字化发展进程,奢侈品品牌虽仍以线下门店为主要的品牌建设和购买转化渠道,但已将许多品牌营销活动转移至线上。据灼识咨询统计,2016年,中国仅8%的奢侈品交易额来源于线上渠道,而这一比例在2021年上升至近30%。

放眼未来,随着中国奢侈品消费者逐渐年轻化、数字化商业技术不断成熟,奢侈品数字化为大势所趋,数字化布局将成为奢侈品品牌重要的战略方向之一。

为此,泰佩思琦同样延续本土合作模式,与腾讯智慧零售宣布达成战略携手,进一步推动集团数字化能力建设及转型,打造数字生态系统,以数字赋能经营。据了解,过去半年,双方在 WeClient客户服务系统、微信小程序拓展与升级、全渠道营销模式探索等领域持续探索。

杨葆焱表示,泰佩思琦集团目前正致力于升级消费者关怀计划。通过坚持以消费者为中心及数字化战略,持续改善全渠道体验,进一步深化消费者互动;并通过定期在全国各大城市开展消费者座谈会、数据科学应用等方式进一步了解消费洞察,推动科学决策及提高效率,以快速响应市场需求。与此同时,不断丰富数字化旅程,持续改善全渠道体验,进一步深化消费者互动。

“赋能员工成长为KOL,鼓励喜爱品牌的消费者们成为“种草达人”,也是近年来公司大力开展的赋能项目。”据杨葆焱介绍,除腾讯外,泰佩思琦也已与天猫、京东等生态伙伴达成合作关系,在得物、抖音、小红书、B站、快手等社交平台与消费者展开互动,持续探索、完善消费体验。此外,集团及旗下品牌也在积极布局元宇宙,通过发布NFT数字藏品、探索虚拟时尚等新锐举措,革新消费场景与体验。

“消费者在哪里,我们就在哪里。”对于泰佩思琦在中国市场的发展,杨葆焱给予了如此畅想。而面对复杂多变的市场环境以及日趋严峻的竞争形势,泰佩思琦究竟能否凭借自己的解题思路赢得国内消费者青睐,突破重围?一切还将交给市场检验。