文|鹿鸣财经

8月26日，雅迪发布2022年中期报告，中报显示雅迪报告期内实现销售收入约140.51亿元，同比增长约13.54%；毛利润增长约36.5%至约25.18亿元；归母净利润9亿元，同比增长52.6%。

只看雅迪的报告，业绩看上去似乎一片美好，但是结合老对手爱玛的财报来看，雅迪领先的位置或许已经岌岌可危。

在雅迪发布财报两天前的8月24日，爱玛发布2022年中期报告，从报告中可以看出，爱玛的数据十分亮眼。

数据显示，爱玛上半年营业收入94.38亿元，同比增长29.08%，其中国际业务收入增加1.17亿元，收入占比同比提升111.69%；归母净利润6.9亿元，同比增长119.79%。

对比之下可以看到，无论是营收增速还是归母净利率的增速，爱玛都是雅迪的两倍还要多，由此可见，曾喊出的“雅迪，更高端的电动车”战略并非那么顺利。

01 价格战，双刃剑 

在爱玛成立两年后的2001年，董经贵夫妇创立江苏雅迪。

2010年，爱玛依靠明星代言将销量提升至220万辆，一路依靠“精准营销+低端产品定位”迅速抢占市场，把持第一的位置一直到了2016年。

在雅迪成立的十几年中，虽稳步发展，却没能超越爱玛。但市场格局是始终变化的，没有哪家企业可以一直稳坐第一。

2016年5月，雅迪在港交所上市，为求进一步扩张市场份额，上市之后，董经贵决定利用资本的力量主动掀起价格战，使得销量猛增，逆袭而上超越爱玛，并且逐渐拉开差距。

在价格战中，雅迪为了超越爱玛成为第一，曾打出“所有车型降价30%”的口号，甚至最高档的车型一度降价1500元。

财报显示，2020年，雅迪电动踏板车的平均售价从1690元下降至1552元；电动自行车的平均售价从1228元下降至1118元。

如此大力度的价格战，让市场格局发生快速转变。

国海证券研究所数据显示，2018-2021年，雅迪的市占率从16.3%升至27.9%，而爱玛的市占率仅从14.0%升至16.8%，雅迪市占率快速提升，爱玛的步伐显然跟不上雅迪了。

雅迪和爱玛财报显示，2017-2021年雅迪的营收增速分别为17.83%、26.33%、20.68%、61.76%和39.30%；同期爱玛的营收增速分别为20.96%、15.34%、15.95%、23.80%和19.33%。不难看出，爱玛的营收增速显著低于雅迪的增速。

但价格战往往是把双刃剑，长时间的“超低价”策略，雅迪付出的代价更是不小，直接影响到了企业的利润。

财报显示，2017年雅迪净利润呈现负增长，实际值是-5.81%，2018年增速也只有6.67%。如果算上成本的增加比例，连续好几年雅迪都呈现了一个微利经营的状态。

且2019-2021年，雅迪的毛利率分别为17.4%、15.9%以及15.2%，呈逐年下滑态势。

在价格战之下，雅迪虽然市场份额在增长，但2021年的营收增速出现下滑，近几年毛利率也在下降，虽然最新的半年报显示，雅迪毛利率有所上升，但大量廉价电动车的销售还依然占据雅迪销售体系中非常重要的版图，这让雅迪陷入窘境。

02 高价不等于高端 

自“新国标”后，近两年换车潮逐步退却，未来中国两轮电动车市场增量空间几近见顶，艾瑞咨询数据显示，2021年，中国两轮电动车销量为4100万辆，同比下跌13.9%。2021年，雅迪、爱玛、新日的两轮电动车销量分别为1390万辆、835.05万辆以及228.70万辆。

市场容量有限，低价产品瞄准的下沉市场一片红海的情况下，雅迪不得不重新将目光聚焦在一线市场的高端化上，提升产品价格，给资本市场以更大的想象力。

再次冲击高端的雅迪，2021年，推出高端子品牌VFLY，将价格定出了令人无法想象的高位，6999元-19800元不等，近期发布的新款冠能3代S9，顶配版价格也达到了6999元。

VFLY品牌问世的确对雅迪产品售价提升起到了立竿见影的效果。财报显示，2021年，雅迪电动踏板车的平均售价从1552元提升至1662元；电动自行车的平均售价从1118元增加至1265元。

值得注意的是，VFLY品牌仅仅填补了价格战带来的损失，并没有带来增量业绩，高价的高端产品没有如预料般席卷市场，目前平均售价仍低于2019年的水平。

VFLY品牌并没有给雅迪的高端化带来实际的效果，结合产品来看，或许可以找出端倪。

雅迪推出的高端电车，VFLY品牌的G系列和L系列均配备了一块大屏幕，可以下载几款APP，虽然看上去确实足够有档次，但只是将一些智能操作进行简单堆砌，在渠道、售后、互联等方面也并未有独特之处，在实际使用中，并未带来革命性的体验感。

在使用场景上，大部分消费者骑车的时候，都会随身携带智能手机，基本需求都能交由智能手机完成。另外，由于骑车时，需要全神贯注，如若使用不当，或带来严重的安全隐患。所以，购买VFLY产品，只是为了一块并不是刚需的屏幕买单，这种做法或许很难让消费者接受更高的溢价。

VFLY最新推出的流星隼N系列高调宣称，是“雅迪与保时捷设计联合打造”，价格最高触及6890元。与高端汽车品牌联名推出产品，固然可以提升品牌的格调，但再高端的电动车主要作用还是代步，也许用户更多的需求是在续航、安全以及耐用性等方面。更高端高价的两轮电动车只会尴尬，很容易受到低价两轮电动车和入门汽车的夹击。

后疫情时代，消费者的价格焦虑依然存在，只做高价产品，并不能得到消费者的认可。

对于雅迪的高端子品牌，有业内人士称：“高端电动车需要沉淀很多东西，尤其是黑科技的积累，并不是简单地增加一些导航、语音、防盗系统就可以称之为高端智能产品。雅迪想要实现真正智能化、高端化的发展，或许还需要更长时间的技术积累。”

03 两面夹击，陷入困境 

目前，雅迪在市场的竞争对手可以分为两类，一类是缠斗已久的老牌公司，以爱玛为代表；一类是直接瞄准高端市场的电动车企业，以小牛电动、九号为代表。

雅迪与爱玛的市场争夺从始至终都存在，如今，爱玛完成上市，在资本的助力下奋起直追，营收开始高速增长，雅迪需全力应对。

高端市场上，在小牛、九号、哈啰这些新晋玩家崛起之前，通过高频次广告投放策略，雅迪为大众塑造了“雅迪电动车=高端电动车”的品牌认知，走的是重营销轻研发的策略，在两轮电动车的高端市场也算风生水起。

财报数据显示：2019年-2021年雅迪的销售及分销成本分别为7.7亿元、9.35亿元和12.83亿元，而研发费用则分别为3.86亿元、6.05亿元和8.44亿元，虽然也在不断上涨，但仍远远落后于销售投入。

雅迪在智能化、锂电化、科技化等当下追求的高科技方面也无太大建树。随着新势力的加入，高端市场的格局或将重新定义。

在小牛成立之初，打出的招牌便是“智能+锂电”；九号的业务线不但覆盖机器人，还成功进入小米生态链；互联网起家的哈啰，在智能化、平台搭建方面则积累较深。

对于雅迪来说，九号和小牛的打法，一方面为其探明了两轮电动车是可以走高端智能化这条路的；但另一方面也意味着，作为老大哥的雅迪在高端市场的新格局里，或许会变成“追随者”。

从数据来看，2021年雅迪仅在4000-5000元价格段的两轮电动车领域销量排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的价格段均排名第三，落后于小牛和九号。

疫情之下，消费降级，从市场发展前景来看，消费者的关注点终将会从价格回归到价值，并且不再局限于产品本身，渠道、服务场景甚至社交属性都会被纳入决策考量范围。自带互联网基因的两轮新势力，在产品创新、渠道拓展、互联网营销方面，明显更有优势。

虽然雅迪在两轮电动车高端化上是先行者，但新势力的发力或将打破一家独大的格局。

可以预见，未来市场将会迎来一场新的竞争，智能化、体验感、个性化、新渠道、新平台将成新的发展方向，而雅迪能否守得住新势力们的进攻，结局尚且不明。