“老头乐”转型,谁能抢占新农村出行的千亿市场?

“山寨”退场,转型升级,是注定的旋律。

文|立方知造局 孙鹏飞

编辑 | 唐晓园

中国新能源汽车市场的风仍在持续,连互联网大厂都进入车间了——百度要造“汽车机器人”,腾讯要做车企连接器,口口声声不造车的华为交出了问界,阿里则和上汽合作出智己。

然而,在五菱宏光MINI EV之前,新能源汽车的浪潮很少覆盖广袤的三四线乡镇市场。那里的居民,依靠着一款过渡产品——“老头乐”穿行乡间。

今天,立方知造局深度调研了转型中的“老头乐”,还原出他们在政策突袭、车企降维打击下的生死挣扎。

2016年3月,一款原始售价还不到200英镑的英国老爷车,在苏富比拍出了6万倍的溢价(约120万元人民币),够买保时捷911了。

竞拍车型皮尔P50,它还有另一个称号:世界上最袖珍的汽车。

P50是一款三轮汽车,轮胎只有甜甜圈大小,车身高和宽在1米左右,差不多是五菱宏光MINIEV的一半,容得下一名成年驾驶员和一只购物袋,最高时速45公里/小时。

像P50这类价格和车身比普通轿车迷你,速度低于70公里/小时的代步工具,在法国被叫做“沙滩车”,如果用上了铅酸电池和电动系统,便成为了中国网友熟知的“老头乐”——低速电动车。

在中国,曾经这类价格不超过2万元的“车”,“不需要驾照、上牌、上险”,直接开上路就能买菜接娃。

搏一搏,小破三轮变豪车,是欧美魔幻故事。拼一拼,“老头乐”加入正规军,则是中国当下的故事。

去年3月起,工信部首度将“老头乐”列入微型纯电动车的管理标准,新规从去年9月起实施。

座位数:4座及以下

最高车速:小于70km/h

车身尺寸:长度不大于3.5米,宽度应不大于1.5米,高度应不大于1.7米,整车整备质量不应超过750kg

电池:只能用磷酸铁锂或三元锂电池

能量密度:不少于70Wh/kg

这份国家政策是总领,地方政府则出台了相应管理规定,各处有所不同——

比如,北京:

北京禁售老头乐,从2024年1月1日起,“老头乐”不得不上路行驶,不得在公共场所停放。

又如,山东聊城:

从去年起,聊城累计发生4.4万起“老头乐”交通违法行为。今年暑假期间(7月10日至9月10日),聊城集中整治“老头乐”,严查老头乐上禁行区道路,施行阶梯式处罚,以及依法查扣、收缴。

这样一来 ,老头和“老头乐”企业都乐不起来了。“老头乐”上路要驾照、要上牌、要上险了。

“老头乐”车企的低价优势也没了,原本老头乐能卖2万元及以下,主要用上了比锂电池便宜6000-7000元、对环境污染较大的铅酸电池。如今成本一涨,对农村用户的吸引力也下降了。

说白了,新规对中国汽车产业中的低端产能企业的影响,是“升级一批、规范一批、淘汰一批”。

新规一年后,今天,立方知造局通过访谈业内资深人士,深度调研了逐渐消失的“老头乐”企业,其中90%的企业已成为茫茫农村出行红海的浮沫。

留存的企业,剩下的时间不多了——

雷丁、御捷、吉麦等老头乐企业已转型为A00级新能源汽车制造商,与五菱宏光MINI EV踏入同一片江湖,但还没有月售1万辆以上的车型,难在规模化生产。

今天中国新能源车的江湖如同一个雁阵,低附加值的“老头乐”企业处于尾列。

在制造业转型升级的当下,如果不能摆脱低附加值生产,“老头乐”企业找不准定位和市场,剩下的归途,只有消亡。接下来你会看到——

1. 为什么老头乐是一款必然被淘汰的产品?

2. 老头乐企业是如何被五菱宏光MINI EV“带偏的”?

3. 为什么立方知造局认为苦苦转型的“老头乐”企业在A00级新能源车市场中胜算渺茫?这些企业该如何错位竞争?

1. 狂奔年代的匆匆过客

“老头乐”这款带着“原罪”的出行工具能在乡间爆发,主要基于两个关键要素:

1. 传统车企和造车新势力忽视农村出行市场,让“老头乐”有机可乘

2. “老头乐”的低价、低成本优势对农村市场颇具吸引力

“老头乐”一定会成为时代的过客。

它诞生于2007年的山东和河南两省,率先捕捉到6亿三四线城镇居民的出行需求。

以老头乐产销破百万的山东为例。山东村与村之间相隔20多公里,一直到2014年农村之间才通上公交车。在此之前,居民的出行工具不外乎摩托、农机车和燃油车。

骑摩托车肉包铁,刮风下雨易出意外;

开农机不舒服,驾驶员硬抗酷暑寒冬;

用上燃油汽车的,最怕出门找不到加油站。

“老头乐”就不一样了——比肉包铁的三轮、摩托车多了一层遮风挡雨金属罩;比农机多了车载空调,出行舒适;与燃油车相比,只需家里充上一夜电,就能跑上60公里。

更关键的是,“老头乐”还不贵,符合价格敏感型用户的消费心理。价格决定市场,这条当时在三四线乡镇的金科玉律,如今依旧可以复用在不少地区。

2008年,山东农村居民的一年纯收入5641元。买辆最便宜的车要花上5-6万元,相当于10年收入。

买辆老头乐刚刚好。

最便宜的老头乐只要6000元,还不到一部iPhone的价格。

大部分“老头乐”集中在2万元左右的价位,能装上空调,像GPS导航、倒车雷达这类的黑科技都能用上。买了这样的“车”,可以回村里吹上一吹了。

老头乐的使用成本也低,“不用考驾照、上牌、上险”就上路,能省下接近万元支出。除此之外,“老头乐”不用加油,充电成本是油价的1/16。

早期三四线乡镇信息相对闭塞,如果要买车,37.8%的居民会向有车一族打听消息,23.2%的居民依赖亲友推荐。在出行代步上,“老头乐”的确解决了遮风挡雨的痛点,也靠着这样的口口相传,“老头乐”吸笼一群KOL,带货能力堪比抖音一哥罗永浩。

就这样“老头乐”在老龄人口排在前三的山东、河南站稳脚跟。积累了原始资本之后,“老头乐”龙头御捷、雷丁、宝雅等企业,也开始将这款产品推广至湖北、广西、山西等中西部乡镇。

2013年,“老头乐”迎来爆发潮。据不完全统计,2020年规模以上的“老头乐”企业有100家左右,产量超过200万辆。

一位“老头乐”电池供应商的区域经理仍记得,从2016年至2018年,“老头乐”相关的电池业务每年有200%-300%的增幅。

另一组令人震惊的数据,截至2020年底,中国电动汽车保有量还不到500万辆,而以老头乐为主的低速三轮、四轮电动车的保有量,早在2019年便已超过1000万辆。

“老头乐”销量狂奔,靠的还是“同行衬托”。

传统车企忽视了农村市场这块宝藏,往往农村销售渠道不畅、分销站点少,三四线乡镇居民在买低排放车时,对维修、保养留有顾虑。

“造车新势力”最先关注一二线城市市场,企图站稳脚跟之后,从城市包围农村。

可以说,“老头乐”率先替代了乡镇电瓶车、摩托车以及约有1亿保有量的农机车。

然而,“老头乐”有“原罪”。

按照规定,只有进入国家发改委汽车公告目录中的车型才允许生产。也只有进入目录中的车型,才能获得公安交管部门的车牌,接下来才是上保险流程。

大多数廉价粗糙的“老头乐”上不了发改委“公告目录”,自然也上不了牌、上不了险。

要说“老头乐”企业非法生产,也不全然。多数企业还是“合法生产”的。他们将“老头乐”申报为电动观光车,绕开发改委,直接从国家质量监督总局拿到生产许可。

但在营销上,企业有意引导这是“电动汽车”,本不耐撞的安全隐患,这让“老头乐”背上“移动骨灰盒”的恶名。

当监管真空被填补,一场对“老头乐”企业的降维打击即将上演。

立方知造局以注册资本1000万元为基准线,梳理出已经离场的“老头乐”企业 信息来源:企查查 制图:立方知造局

2. 三条路径艰难求生

成本杀手五菱宏光MINI EV是如何把老头乐企业带偏的?

为什么老头乐企业转行做两轮电动车、出海、升级做A00级新能源汽车,看似条条大路通罗马,却每一条路都会撞到墙?

如果没有“老头乐”在农村出行市场对电动汽车用户的培育,五菱宏光的神车光环或许会暗淡一半。

2019年初,“老头乐”企业被要求禁止新增产能。

在这样的当口,那年7月国民神车五菱宏光MINI EV出炉了——上市第二个月,力压特斯拉成为新能源汽车月度销冠。

众所不周知的是,五菱宏光MINI EV这款车型的诞生,来源于五菱宏观车友企业微信群的讨论。有女性车主抱怨,当时还没有一款出行半径10-20公里,能遮风挡雨,价格不贵的车型——要马卡龙色,要小巧可爱,要内饰复古。

针对了用户需求,MINI EV诞生了。按现在的话说,这可以算得上是一款C2M产品了。

同样,五菱也通过企业微信车友群洞悉着乡镇用户的需求。有车主在群中反馈,找不到车内放早点的合适位置。这边有了MINI EV新车型上的挂钩。

五菱宏光MINI EV牛油果色 图源:五菱官网

有人说,如果“老头乐”是“升级的电动三轮”,那么五菱宏光MINI EV是“降级的新能源汽车”。

按照现在对低速电动车的标准看,五菱宏光MINI EV除了最高速度100公里/小时,高于低速电动车低于70公里/小时的定义,其他配置均合规。

低速电动车不再出单独出标准,纳入新能源汽车标准,增加微型纯电动乘用车定义;

低速车只能使用磷酸铁锂或三元锂电;

对碰撞测试、整车质量、电机性能、爬坡性能甚至胎压检测作出要求;

低速电动车不纳入双碳积分、没有补贴。

“老头乐”企业震惊了,五菱宏光MINI EV用上了锂电池,却只卖2.88万元。当时,用上锂电池的“老头乐”产品,售价都在4万元以上。

制图:立方知造局

五菱宏光MINI EV简直像是在“老头乐”的停产期瞄准了三四线乡镇的短途出行市场,逐步瓦解了“老头乐”的核心市场。

停摆之时,留给“老头乐”企业的生路只有三条:转行、出海、转正“造汽车”,然而每一条都困难重重。

1. 转行做两轮电动车:市场饱和、持续萎缩

说白了,“老头乐”企业降级做两轮电动车,逻辑很简单,针对同一片市场和人群。“老头乐”企业可以利用原先的渠道优势。

只是,经过了挡风遮雨的“老头乐”体验,原先的用户群体的出行思维改变了。如果愿意考驾照,买上微型电动车,很少有人还愿意继续骑着电瓶车风吹日晒。

在剩下不愿意靠驾照的用户群体中,爱玛、雅迪等两轮电动车早早在市场上卡位。后者可以通过技术积累和规模化生产在产品性能和成本上有优势,这些壁垒难以让后来者攻破。

中国乘联会秘书长崔东树告诉立方知造局,中国的两轮电动车市场已经饱和,且在持续萎缩中。“中国已经没有那么多年轻人骑电动车了。”

可以印证的是一组数据,即便有了更换铅酸电池的政策带来两轮电动车的替换潮,2021年中国两轮电动车累计销量同比下降了13.9%。

2. 出海欧美:低于乘用车标准,但还没有一款抗打产品

欧洲也有微型汽车,还很吃香。

欧洲老楼多、道路窄,小型车更方便行驶、停放。比如罗马城,很多街道只够两车交汇。即使是出租车老司机,也难以避免车身上的刮擦痕迹。

不同于美国人追求高大宽敞的车型,欧洲车企很早关注到微小型燃油车,典型代表奔驰的Smart、大众的甲壳虫。

然而欧洲市场缺低速微型电动汽车。这是因为欧盟的碳排政策,车企的合规成本平摊到每辆电动车上,在600~1000欧元(约合人民币4629.7~7716.2元)。

与国内用户一样,欧洲微型车用户对价格敏感,微型车售价大约在10.8万元人民币上下,如果将合规成本转嫁到消费端,用户难以买账。因此,欧洲车企不愿意生产电动微型汽车。

这就给出了中国“老头乐”出口欧洲的诱惑。早在2016年,中国就出口了10万辆“老头乐”。存留下来的“老头乐”企业,只要合乎欧洲标准,还是能有一线生机。

“相比乘用车,像‘老头乐’这类的公路用车的标准更低。”崔东树认为。

1993年的Smart概念车 图源:Wikimedia

另一块金矿是美国。“老头乐”企业开云汽车便是典型代表,出口微型电动皮卡。

皮卡是美国文化图腾,也是美国电影中必要元件——既宽敞又能载人载物,2021年卖出284万辆。

2021年,筹资119亿美元的全球最大IPO“Rivian”便是一家美国电动皮卡生产商。正是搭着双碳的快车和美国人的皮卡情怀,让投资人喊出“特斯拉杀手”、“下一个特斯拉”,尽管Rivian还未大规模量产,交付的不到1000辆车中,大多数买家是员工。

开云汽车成立于2013年,瞄准农村市场末端配送场景——替代快递小哥的电瓶车、三轮车。

成立之初,开云汽车参照了电动车标准,首款产品配上磷酸铁锂电池,单次续航80公里。这些积累也为新规落地,腾挪出应对的时间。

图源:Pickman美国官网

开云汽车美国总部设在加州,在德克萨斯、肯塔基、爱达荷等乡村设有销售点。销售的Pickman微型电动皮卡售价在1.35万美元-3万美元间,而去年卖出70多万辆的福特F-150售价3.99万美元起。

只是在性能上,F-150续航230英里(370公里),Pickman只有50-110英里(80-177公里),还不到前者的一半。

要在地广人稀的美国乡间奔驰,价格是一方面,续航是另一个要点。

目前,开云汽车还没有公布美国市场的销量。立方制造局曾联系开云相关人士,但截至发稿,对方仍未回复。

3. 加入正规军:路快被五菱宏光MINI EV堵死了

出海欧美是“老头乐企业”向外求索,向内扎根只有成为造车正规军。

造车要生产资质,似乎只有像御捷、雷丁这样的“老头乐”行业龙头才玩得起。

常见“老头乐”厂商的转型动作 制图:立方知造局

御捷曾连续5年居于“老头乐”销量第一,从2015年起就计划将“老头乐”业务剥离,由子公司生产,走高速车和低速车两条路。

在造车资质的道路上,御捷抱紧了传统车企大腿——长城。2017年7月,长城与御捷成立合资公司。长城愿意与御捷合作,一是看中御捷在下沉市场的渠道铺设,二是合资企业的碳积分。

协议中,御捷的燃料消耗量正积分全部直接免费转让给长城,新能源汽车正积分优先向长城出售。

双积分政策:

积分分为燃油消耗量、新能源两种。两种负积分可通过交易、转让等方式从其他车企获得新能源正积分以抵扣。

如果乘用车企业所生产燃油车的油耗降低情况无法达标,将产生油耗负积分;

企业未能按照比例生产一定数量的新能源汽车,也将产生新能源负积分。

雷丁更豪气一些,2018年收购了陕西秦星汽车,2019年初以14.5亿元全资收购了四川野马汽车,拿到造车资质。

但“老头乐”造车,短板暴露了。

2018年,御捷旗下首款电动小型SUV参加了环青海湖国际电动汽车挑战赛。绕桩时,SUV侧滑失控,车辆断轴,左前轮脱落。

隔行如隔山。原先的“老头乐”产品只是“观光车”简单改造,并没有形成造车know-how。

在“老头乐”盛行的那十几年,新能源车企忙着投入研发、技术积累,等待厚积薄发,“老头乐”企业兜兜转转在低附加值生产中。

在立方知造局看来,如果要造A00级电动车一类的产品,通向罗马的大道被五菱宏光MINI EV堵死了。

首先,五菱宏光MINI EV有先发优势,在赛道上卡位。说起微型电动车,尽管有奇瑞、欧拉等同类产品,在营销狂轰之下,大多数人的印象还是那辆国民神车。

再者,MINI EV净利润率只有2%-3%,财大气粗的五菱摆明了不给新入场者在价格上的活路——五菱宏光的低价策略建立在供应链成本管控上,支撑起在供应链上的话语权以及规模化生产上降本的,是销量。

五菱宏光MINI EV高峰期月销量破5万辆,成为国民神车。然而从“老头乐”转型造车的企业,目前还未出现月销售破万的车型。

说一个令人震惊的数字,根据车主指南网数据,上过热播综艺湖南卫视《中餐厅》的雷丁芒果车型,最高月销量不过6056辆。尽管雷丁芒果售价从2.98万元起,比五菱宏光MINI EV的最低价3.28万元,还便宜3000元。

在未能达到与五菱宏光MINI EV同等规模产量来降本之前,雷丁的盈利能力难以赶超五菱。

说白了,“老头乐”企业被五菱宏光MINI EV带偏,甚至忽视了这款车本就不是为了设置成赚大钱的,而是用于积累碳积分——

2020年,上汽通用五菱光靠卖MINI EV就获得价值13亿的碳积分,当时的碳积分3000元/分。

如今传统车企开始转型生产新能源汽车,今年年初碳积分价格下滑至500-800元/分。到2021年才开始推出微型电动车的“老头乐”车企,错过了卖碳红利了。

“我不太看好‘老头乐’企业在A00级新能源车上的竞争,很多企业没有在认真转型,更多是把A00车当作一个备胎。”崔东树认为。

在淘汰一批之后,合规的“老头乐”在空出的市场中原地踏步,加之像五菱宏光这样的新能源汽车还大规模向低端市场渗透,老头乐企业仍认为还有一段时间好日子。

2021年中国农村居民可支配收入达到1.81万元了,他们的购物习惯正逐步将从性价比转向品牌。当中国制造业转型升级的节拍响起,“老头乐”这样的产品终将成为乡镇道路上的过去。

被忽视的隐忧,叠加新能源汽车加维打击和走过的弯路,“老头乐”企业需要思考的是,未来如何更好活下去。

注册资本在3亿元以上的低速电动车供应链企业 信息来源:企查查 制图:立方知造局

3. 错位竞争

立方制造局在市场、需求和技术维度,为转型升级的老头乐企业梳理了三条轨迹。也只有寻求更下沉市场、满足用户核心需求和技术升级,“老头乐”企业才能在五菱宏光MINI EV的重压之下突围。

答案是找到“老头乐”的核心竞争力——除去监管真空外,“老头乐”为什么能流行?

未来的答案写在过去中——三四线乡镇居民短途出行的需求。

立方知造局梳理了三条错位竞争的思路:

1. 寻求更下沉市场

从某种意义上说,“老头乐”培育了农村市场对新能源汽车的接受度。“老头乐”最初从电力与道路基建较为成熟的山东、河南农村起步,如今这块市场被五菱宏光MINI EV看中——2020年五菱宏光MINI EV的第一大消费地是山东菏泽市。

然而,五菱宏光的布局更偏向于三线城镇,以山西省为例,太原市有8家五菱宏光的门店,下一级的大同市只有一家。

缺位的区位恰好是“老头乐”车企熟悉的空间,三四线及以下的农村市场,与五菱宏光MINI EV的城镇策略错位。

中国有经济相对成熟的一、二线农村,也有脱贫未久的更下沉农村市场。在全民脱贫的当下,中国农村地区基本实现稳定可靠的供电服务全覆盖,更下沉的农村市场也应对着出行代步需求。

比方说,雷丁官方数据,销售网络覆盖全国30多个省市自治区,其中一级经销商达2700家,二级经销商达7000家。这是雷丁手上的好牌。

单单是当年“老头乐”进入山西时布局的渠道,便是一张好牌。

2. 深挖中年用户的需求

五菱宏光MINI EV对用户有个定位——“小镇贵妇、小镇青年”。

根据五菱的统计,2020年全国购买MINI EV的人群中,20-30岁用户占比40%,白领占比30%。

“老头乐”就不一样了——“老头乐”的用户群体多在40岁以上的中老年群体,出行兼顾务农、经商。

所以看起来,MINI EV的代言人是00后演员任敏,雷丁代言人则选了浓眉大眼、中老年朋友都熟悉的演员黄晓明。

在立方知造局看来,“老头乐”企业现在真正需要思考的是目标人群的真实需求——

比如,一辆微型电动车可以如何更好装下务农工具?一辆微型电动车能够如何适配农收时期的载货量?

3. 技术突围

像“老头乐”这类微型电动车,能收割市场,还有一个地利因素——中原地区多平原,开电动车不需要担心山路爬坡带来的电力损耗。

与MINI EV错位竞争的另一个关键突破口,是如何在多丘陵、山地的农村区位,填补农村居民的出行。

这就要涉及到微型电动车的核心——三电系统。锂电池续航能力是新能源汽车的天赋,而电机则是将天赋转化为实力的关键。

据立方知造局访谈相关人士了解到,之前“老头乐”与新能源汽车的供应链重合度并不高,在转做新能源汽车的当下,“老头乐”企业需要考虑的是如何提升汽车产业链话语权。

未来“老头乐”突围新市场,需要靠的是技术和经验的积累,以及适配于目标市场的需求。

尾声

“老头乐”诞生之际,被称为“山寨”汽车,呼应着2000年前后的一段中国制造往事。

华强北,生于中国电子产品制造的草莽时代。狭隘的店铺,售卖着高仿、贴牌、杂牌手机——吸引着追求低成本的手机用户。

尤其是2006年联发科的MTK手机芯片集成主板与软件,降低了手机生产门槛。一些山寨厂商走向品牌行列——天语、G5、小辣椒。

这里一度走出了50多位亿万富豪。

当山寨手机在管控之下消亡,中国的手机产业链却在沉淀中坚韧——从深圳走出的OPPO、vivo在中国手机市场中,与苹果同台。

转型升级的光晕,也将浸润至“老头乐”产业链。

“老头乐”局限在中国制造业的某个时间点——一开始似乎地方政府对“老头乐”睁一只眼闭一只眼,在新能源汽车成熟之前,通过这样一款“山寨汽车”产品形成产业链与集群,并给“新能源汽车”培育出特定人群的市场。

“山寨”退场,转型升级,是注定的旋律。 那些依旧保持着低附加值生产的企业,也终将被这个时代淘汰。

中国新能源汽车的风起了,连互联网大厂百度、阿里、腾讯、华为都卷入车间。尽管说,下沉市场庞大,然而当巨头们也对下沉金矿发起猛攻时,如果“老头乐”企业仍只固守着挂满青苔的古堡,终将难以突围。

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