文|广告元宇宙 谷子
编辑|慢放君
到了今天，应该没几个人不知道钟薛高，以及围绕着它的那些「丑闻」了。
当然，丑闻要打引号，因为细细追究起来，绝大部分都不是很真。比如创始人林盛的「就这个价你爱要不要」，事后被证实是剪辑拼凑的；比如「室温一小时不融化」「1500度喷枪都烤不掉」，也并非科学验证质量的方式。
但是：公众的情绪却一点都不假。
全民黑钟薛高，「雪糕文学」「雪糕刺客」等梗早已刷爆各大社交平台。无论官方怎么澄清怎么辟谣，网民依然乐此不疲地转发着「防火材料钟薛高」。
这一切都太快了，仅仅几个月甚至数周前，钟薛高还是网红雪糕第一梯队成员——在过去的几年里也是如此。从2018年创立至今，钟薛高连续三年天猫双十一冷饮销量冠军，也是各个社交平台的宠儿。
真正遭遇舆论风暴，也就是2021这两年的事情——而且一年比一年来得凶猛。
钟薛高做错了什么？要被如此对待？要想弄清楚钟薛高究竟是怎么走到这一步的，首先要看看，他是从何而来的。
历史系毕业生林盛
林盛算是误打误撞走到了雪糕这条路上。
1999年，历史系毕业的林盛没有去学校教书，而是来到北京创一番天地。几份简历都石沉大海后，一家广告公司「收留」了他。事实表明，比起秦皇汉武，林盛更适合在产品和文案中激扬文字。工作5年后，林盛跑去上海开了家广告公司。起先只是做点帮人打印海报，场刊之类的小活，直到接触到快消品类的广告时，林盛找到了自己的世界。
他的第一个手笔，是有百年历史的哈尔滨老字号：「马迭尔冰棍」。
马迭尔冰棍，算是哈尔滨的标志之一，无论冬夏，来哈尔滨玩的游客十个有八个会到中央大街排队买一根。这种包装朴素，口味甜腻的冷饮是一代哈尔滨人的回忆。但除开黑龙江，就没什么人知道它了。比起老北京酸奶，上海小笼包一类的地方美食，马迭尔很长一段时间都「入不了关」。
2013年，北京奥奇乐公司看上了这块老牌子。8月，奥奇乐和马迭尔集团签署合作协议，将马迭尔卖到山海关以南。产品出关就要有营销，这个单子给到了林盛这边。林盛决定打出马迭尔的「老字号价值」，讲一个有历史厚重感的品牌故事。
俄国十月革命前后，大批沙俄贵族到哈尔滨避难。一天，一个贵族晕倒在哈尔滨马迭尔宾馆门口，被宾馆的老板约瑟·开斯普所救。为了报答他，贵族将自己从沙俄宫廷中带出的皇家冰淇淋配方送给了开斯普，这便是马迭尔冰棍的由来——活脱脱冷饮版「乾隆赞不绝口小吃」。
但这一套还真奏效了，以百年历史包装，加之富有特色的店面，产品设计，马迭尔成功在30多个城市开设分店，年销售量3000多万。
马迭尔之后，另一家东北的冷饮品牌也找到了林盛，名叫沈阳中街。中街和马迭尔的定位差不多，二者同属「东北雪糕四大天王」，另外俩天王分别叫东北大板和长春小奶油，都是有着一定的历史厚重感。
林盛为其设计了又一套「历史小故事」。这次的主角是东北王张作霖：「民国年间，山东枣庄，经营自制冰棍的张锦宣来到奉天姐姐家躲避战乱，他的外甥女，负责为张作霖做甜点的朱渊红成了他的徒弟。在师傅的教导下，朱渊红用鲜牛奶制成了一种独特的冷饮，张大帅吃后大加赞赏。1946年，朱渊红与舅舅在沈阳中街创办华兴冰果店，传承至今……」
这一次，除了讲故事，林盛还动起了「网上卖雪糕」的主意。
2016年，阿里联合菜鸟物流，安达鲜建成一体化冷链配送物流体系。而中街1946成为了第一家在天猫运营的线上冷饮店。彼时「网红」概念还没有兴起，但营销出身的林盛一上手就如鱼得水。他将中街1946的消费群体锁定为「一二线城市，中产收入水平，25-40岁年龄的都市白领女性」群体。该类群体对商品的外观设计有独到的追求，要的是细节享受，且非常乐于分享自己的消费经历。
于是，在林盛的指挥下，中街1946围绕「炫耀」的痛点开始全面包装。雪糕采用辨识度极高的1946纹路设计；雪糕棒换成竹制，号称「最后一口有竹子的清香」；学习时尚奢侈品、在每年换季时适时推出不同季节的包装、不同口味的雪糕新品，并跨界和其他品牌联名搞合作等等。
毫无意外，林盛又一次大获全胜。
凭借线上营销和网红口碑效应，中街1946比马迭尔走的更远，产品销往全国各地，授权店在各大城市开花，彼时刚刚兴起的小红书上，也充满了各种晒中街雪糕的帖子。尽管单支价格已经超过20元，但愿意为此买单的消费者依然络绎不绝。
接连做成了两个冷饮品牌后，林盛总结了经验：依靠线上营销，定位一二线新中产，走高质高价路线。
进而，他又想到：为什么要给别人做嫁衣，为什么我不能做自己的品牌？
2018年，钟薛高来了。从之后的事情来看，林盛完美复制了自己此前两次的成功经验。钟薛高达到了前两者都没有的高度。
——然后又摔了个四仰八叉。
钟薛高那些辉煌的成绩
钟薛高可以算是林盛十几年营销思维的集大成制作。首先，品牌定位「新中式雪糕」，走国潮路线。钟薛高的名字即来自「中国雪糕」的谐音。雪糕的造型采用中式传统瓦片造型——还申请了专利。林盛还在不同场合提到自己创立钟薛高的原因：2018年在国外经商时，被外国人问到「中国有什么好吃的雪糕吗」？「愤而」创立了这个品牌。
其次，产品定位「中产家庭分享」，不走零售走「批发」。
林盛曾经如此形容钟薛高的销售策略：「你家的牛奶没有的时候，不会只买一瓶牛奶，买鸡蛋的时候不可能只买一个鸡蛋，买雪糕的时候为什么不买二十支雪糕放在家里？」
基于此，他将钟薛高定位为「可以在客厅分享的甜品」而非单纯的夏日消暑冷饮。因而钟薛高的线上销售通常是十几支一起买，节省物流成本的同时也走量。
而林盛一直以来驾轻就熟的口碑营销也没有落下，钟薛高在抖音、小红书买入大量腰部博主进行「铺量」，营造刷屏效应，仅小红书就有4万多条和钟薛高相关的笔记；同时和薇娅、罗永浩、李佳琦等带货大V合作，增加品牌知名度；此外走明星代言，先后和佟丽娅、周一围、敖子逸等不同维度的明星签下协议；再就是跨界联名，例如和泸州老窖联合推出「断片雪糕」，和故宫联名的「屋脊兽主题雪糕」等等。
这一套组合拳的结果，就是钟薛高从2019到2021持续三年的销量奇迹：成立3个月时，在售6款单品全部售罄；成立16个月时，营收突破1亿元；2020年，全年销量4800万支；2021年，营收翻倍达到8亿元；2018年到2021年，连续三年天猫双十一冷饮类销量冠军；截止2022年5月，累计卖出2.2亿片雪糕。
这个成绩放在新消费品牌里，不算一枝独秀也算不同凡响，似乎林总可以开始庆祝自己「连中三元」了……然而，负面信息也正是在这个时候爆发。
一年前的2021年夏天，钟薛高两度被送上热搜，一则是林盛那句被人剪辑拼凑的「爱要不要」，另一则则是因虚假宣传被上海有关部门两度罚款。
网友对钟薛高的负面印象开始酝酿，在今年夏天达到最高点。
三年的相安无事，为何偏偏是2021年开始？答案或许是：钟薛高开始走线下了。
逼格不够，价钱来凑
2019年，林盛曾在采访中表示，为了保证口感和质量，钟薛高短期内不会铺开超市便利店渠道。他甚至还建立了网上监测系统，防止未授权经销商在网上下单后线下加价卖。
慢放君不知道是什么让林盛改变了主意。也许是成绩太亮眼让他「冲昏了头脑」，也许是公司集体决策出现了偏差……总之事实是：2021年，钟薛高放弃了自己熟悉的线上战场，贸然杀入了线下渠道。
这一下，林盛之前的「三板斧」营销全部失灵。
口碑营销、跨界联名、网红效应、晒图分享……这些统统瞄准的是线上消费者，他们有较为统一的偏好和画像，购买行为属于自主决定，说白了就是「愿打愿挨」。早在2018年，钟薛高就推出过66元的「厄瓜多尔粉钻」限定雪糕，2万支照样在15小时内售罄，如此高价，在当时并未形成舆论事件。
但线下就不一样了，消费者身份混杂，并没有经受过「营销洗礼（nao）」。他们对雪糕的预期是「五块钱的消暑零食」，可一旦收银机跳出20+的售价时，任谁也会觉得自己变成了冤大头，「雪糕刺客」的梗自此一发不可收拾。
简而言之，卖得贵不是错，卖错了人，那就无法原谅了。
当负面舆论开始发酵后，前期的营销反而变成了后期的包袱。
在钟薛高大杀四方的18、19年，「轻奢」「消费升级」概念尚未退潮，新消费品牌卖的贵尚不足以成为黑点。然而到了2022年，大环境让「高价」本身变成了原罪，这从近期的舆论将五毛钱的雪莲和钟薛高对立起来就可见一斑。
但最核心的问题，出在钟薛高的「品牌逼格」上。
很多对钟薛高的差评集中在「营销过度」「66块价格40块营销」。但换个角度讲，钟薛高的问题反而是营销太「少」了。
真正的奢侈品，恰恰是要砸大钱营销，通过十几年乃至几十年的沉淀酝酿，才能打造出一个有厚重感的品牌，进而，让消费者为这块牌子，而非牌子下的产品质量付费。LV，Gucci的营销史自不必提；同为高价冰淇淋的哈根达斯，靠几十年的各种明星代言，工艺宣传，才确立了自己「冰淇淋奢侈品」的形象；就连新晋轻奢品牌加拿大鹅，也知道通过植入好莱坞大片、纪录片、电影节来给自己「贴金」，让大家忘了他以前就是个工作服定位……
相较之下，钟薛高的品牌认知度几乎就是靠小红书打出来的，然而它的营销宣传中却频频出现「雪糕界爱马仕」「国货之光」之类的表述——只因为它卖得贵。
别人好歹先把自己包装成奢侈品，才开始卖高价；你钟薛高这是把自己卖高价，然后就自认为自己是「奢侈品」了？
货不对口、大环境变化、品牌逼格不够，再加上「有梗」，种种因素叠加之下，钟薛高成了消费者怒火的集中释放对象。冤吗？有点冤，但也不是那么冤。
尾声
前两天，微博一度流传一个说法：钟薛高的老板是杜国楹，也就是8848、小罐茶的幕后操刀人。也有说林盛是杜国楹的「弟子」。这虽然又是一则谣言，但却折射出了一个微妙的现象：网民已经开始把钟薛高和杜国楹的那些「杰作」划等号了。
▲这条评论获得了数万转发
慢放君总觉得这类比反而有点「高抬」林盛。
从营销手笔来看，林盛距离成为「快消杜国楹」还有一点距离。林盛到目前为止只有冷饮一个赛道的经验——还只局限于线上，甚至品类一变就多少显出「水土不服」。
可能很少有人知道，钟薛高曾在2020年12月推出过一款名为「理象国」的水饺单品，同样走「高价」「高质量」「轻奢」路线，一袋最高98元，平均一个饺子6块。其营销路线像素级复制钟薛高：包装强调用料，小红书网红铺量，定位城市年轻白领，甚至还拉来了姜文担任品牌代言……
然而「白领」们这次不买账了。上架一周，才卖出100多袋。上架一年后，尽管销量有所上升，评价依然以「并不好吃」「智商税」「一两百下馆子不香吗」为主。
杜国楹就不同了。他比林盛更能觉察中国消费者的心理——从他前后跨度极大的几款产品中就能看出，他每次都能把握住一个特定群体的心理，之后实施「精准收割」。无论是望子成龙的家长（背背佳，好记星），数码苦手的中年领导（e人e本，8848），还是有送礼需求的生意人，无一不让杜国楹拿捏住了。
小罐茶就是典型例子。杜国楹很早就发现，礼品属性很强的中国茶叶行业，长期没有一个认知度高的品牌。
于是，之后的小罐茶营销操作，全部围绕「如何打响品牌」展开：首先，广告投放在CCTV9，不但靠纪录片频道属性拉高产品逼格，还筛选出了高频看电视的群体：中年人；之后，通过天花乱坠的故事，为消费市场描绘了两个场景：有钱人应该喝小罐茶，送礼应该送小罐茶；最后，前期靠「热线电话预定」，中期靠线下专卖店，销售渠道始终「特立独行」，保证商品和潜在消费群体的对应性。
和钟薛高类似，小罐茶也遭遇过智商税的质疑，其广告在b站甚至成为了鬼畜素材。但杜国楹从未正面回应过此事，或许他知道，骂小罐茶的人，本来就不会买小罐茶。
相较之下，林盛却是另一种表现。一周前，当钟薛高负面新闻冲上热搜时，林盛发了一条回应的朋友圈。直接一棍子把质疑声全部打成「水军」。
钟薛高事件是不是真有水军可以讨论，但这么个回应该得罪多少潜在消费者啊……
林总或许真的应该和杜国楹大师学一学了。起码，杜大师可没有把小罐茶混在立顿里，摆在超市中卖给消费者。