岚图的诗与远方,卢放描绘得不轻松

理想如何照进现实?

文|节点AUTO 正负极

2022年,新能源车市继续欢歌悦舞,一派繁盛光景。各大品牌都铆足了劲地上新、堆料、发广告,试图把消费者每一丝心动的瞬间都转化为销量。

5月7日,岚图发布了他的第二款量产车型,也是其首款MPV车型——岚图梦想家。

36.99-68.99万元的指导价,搭载岚海动力,行业内唯一的原生双动力技术平台,具备超级动力、高效节能、电池安全、静谧舒适四大优势,以及多名高管站台,这显然是一款被寄予厚望的车型。

“岚图希望打造一款能够与国外豪华品牌竞争的MPV,无论是岚图FREE,还是梦想家,都希望能够代表中国品牌向上突破。”岚图汽车CEO兼CTO卢放公开表示。

然而,在辞藻描绘的“诗与远方”中,外界看到的依然是岚图的尴尬和拧巴:销量上不去,高端撑不起。

01 岚图也曾有过一个不错的开局

相比蔚来、小鹏、理想等“造车新势力”,岚图简直就是站在“巨人肩膀上”的孩子。脱胎于我国最大的汽车集团之一——东风汽车集团,一出生就含着技术、资金、人才、渠道的“金钥匙”。

2020年7月,岚图初次见面,气场十足。

岚图谐音“蓝图”,“岚”是山间清风,代表纯净自然,“图”是谋划图新,代表美好生活蓝图。组合起来则寓意着美好的规划和前景。

开场画风满溢着酷炫的科技感,处处彰显“高端范”。星空、银河、光束、月球……一幅浩瀚无垠的宇宙大幕徐徐拉开,且听背景旁白低沉浑厚地念着:“是重复过去的脚步?还是再一次成为进化的担当?是面对曾经辉煌的赞许?还是面朝未知的勇气?”

字里行间都氤氲着:我们的目标,是星辰大海。

事实上,对于岚图,东风人不仅倾尽全力,甚至称其为“未来十年里最重要的布局之一”。集团董事长竺延风曾自信满满地说:对岚图汽车这个新品牌的发展前景——“开局就要奔跑,起步就要冲刺”。

言下之意,这是一场“赌注”,必须要赢!

岚图似乎也没有辜负这样的决心和期盼。

图源:岚图官微

背靠东风集团,自2021年8月第一款车型开始交付,从8月的408辆到12月的3330辆,岚图FREE成了有史以来,最快实现单月销量超过3000辆的电动车品牌。据统计,岚图第一年累计交付达6791辆,成交均价超33.8万元。

截至目前,岚图FREE售价33.36万元起,与蔚来、理想等品牌的价格区间差不多,这也是造车新势力们的广泛采用的定位策略。

性能方面,岚图FREE对标理想ONE,增程版搭载1.5T四缸发动机,匹配最高功率80kW发电机,前后双电机最高功率达到510kW、峰值扭矩1040N·m,0-100km/h加速时间增程版为4.5秒,纯电版为4.7秒,以及豪华车具备的空气悬架、丹拿高级音响、智能可调光全景天幕……

图源:岚图官网

用户方面,公司CBO雷新在首届岚图用户之夜中介绍到:“岚图81%的用户来自于豪华品牌的增换购,61%来自BBA的增换购。”各类报道中,岚图也没有爆发恶劣的口碑问题。

这样的成绩,虽然距离其竭力靠拢的理想ONE有着极大的差距,但就一个“新生儿”来说,依然算得上成功,为岚图后续的发展奠定了起码的基础。

“岚图在12月创造了单月交付最快破3000辆的新纪录,源于岚图FREE极具竞争力的产品性能、产品价值,也是中国汽车品牌影响力提升的表现。在30万-50万高端电动SUV市场里,岚图FREE已成为消费者的首选之一。”话里话外,CEO卢放很是自豪。

不过,相较原定2021年1.3万辆的销售任务,“首秀”亮眼的岚图还未够着及格线。

02 技术派的卢放难以主导岚图销量?

“作为汽车人,没有什么是比亲身去参与创建一个品牌更令人感到荣耀和兴奋的。”岚图FREE上市5月之余初战告捷,为45岁的卢放职业生涯中首任“一把手”打出响亮的第一枪。

可好景不长,来到2022年,岚图的形势便急转直下。

数据显示,2022年1月,岚图交付1553辆,而当月产量为3435辆,销量明显不及预期;2月则干脆大腰斩,销量仅为604辆;3月回暖到千量以上。4月、5月,又掉头缩了回去……

尤其是5月,国内新能源汽车市场需求旺盛,产销分别完成46.6万辆和44.7万辆,环比增长49.5%和49.6%,同比增长均为1.1倍,但岚图只卖出了906辆。

其中,岚图FREE为843台, 环比下降19.64%,在SUV的排名较上月下降53个名次。

背后,除了疫情、缺芯等行业普遍面临的困难,归根结底离不开岚图的产品力和品牌力。

追溯“原生家庭”,不缺造车经验和资源,但完备高端基因不足的东风汽车,旗下自主品牌,比如风神、风行、风光等均专注于中低端市场,售价都在10万元以内,且在国内市场的表现长期不温不火。

实际上,早在2016年,东风就曾尝试向上突围,也在当年推出了号称“总统座驾换壳”的行政级轿车东风A9,但结局只能用惨败二字来形容,月销量最高时才500辆左右。现在市场上已很难再听闻到该款车的消息。

彼时,外界有一种说法:老百姓不愿意买一台中大型轿车,悬挂的却是东风卡车标志,看着、开着都会没有面子。

吃一堑,长一智。到岚图这里,东风汽车学聪明了,启用全新品牌名称,鲲鹏展翅LOGO,并在价位上直接跃过10到30万之间的市场,一口气冲到30-40万元级别。

但这种前后差别巨大,又没有豪华车的技术和品牌做背后,能否被市场认可,本身就存在着很大的不确定性;加之有意或无意已经圈定特斯拉Model Y做对手,多少都有点“霸王硬上弓”的意思。

而在外界看来,岚图的销量不济也许还有另一层原因。

和蔚来李斌、理想李想的非科班经历不同,岚图的“当家者”卢放是地道的工科人,毕业于同济大学汽车与拖拉机专业,之后便一直在一汽系工作,先后就职于一汽大众、一汽轿车、一汽奔腾和长春一汽富晟李尔汽车座椅系统有限公司,从事的多是产品方面的工作,后于2018年跟随竺延风、尤峥南上转战东风,出任东风公司战略规划部技术专项总监。

从工作履历上看,此次的岚图CEO职位是卢放仕途中第一次主导销量。面对这个新角色,新挑战,特别是Z世代崛起为新一代消费主力后,他们有着更加鲜明的表达方式,喜欢个性化、潮流化内容,随之对汽车营销提出新的要求,卢放的确还需要适应一段时间。

03 岚图梦想家,能否“吹”起东风的梦想?

对于第二款车型,卢放很看好他的市场前景:“随着中国市场消费水平和用户生活品质的提高,无论商务出行还是家庭出行,消费者都希望出行能够兼顾舒适和安全。同时,汽车产业已经进入电动化、智能化时代,但是市场上还没有一款电动化、智能化的MPV,岚图梦想家的出现,将会填补这一空白”。

相对于用户基础庞大的SUV,MPV虽然是一个较为狭窄的市场,但涉足该领域的车企没有那么多,竞争强度不高;再者,东风集团在MPV市场上有着一定优势,其旗下东风本田艾力绅和东风风行菱智均为销量排行前十的MPV车型。

从这个层面来讲,岚图选择以MPV出击,有助于抢占先机,是一个识时务的战略。消费者对此也热情相待。

图源:岚图官微

据岚图官方数据,岚图梦想家4月7日开启预售,上市5小时订单量已经超过2000台,截至4月9日订单量超过3000台。更有搜狐CEO张朝阳独家站台,成功下定岚图梦想家私人定制版。

但在硬币的另一面,国内MPV市场的趋势并不乐观,且两极分化严重。

据乘联会数据显示,今年一季度在册统计的有32家MPV企业,批发了20.4万辆,同比下降7.8%,而轿车与SUV的销量则同比分别上涨8.4%与10.4%。

拉长视线,MPV在2016年创造出246.7万台销量巅峰之后,节节下滑,2021年累计销量105.5万辆,还不及2016年的一半;具体到2021年狭义乘用车市,MPV 渗透率仅为 5.0%,比去年同期减少 0.3 个百分点。

从市场格局来看,2021年MPV TOP10 企业累计销量为 105.5 万辆,同比增长 3.6%,集中度进一步提升至 88.7%。

其中,低端款的五菱宏光S,靠着极优的性价比总共卖出25.5万辆,夺得销冠;排名第二的是豪华款车型别克GL8,销量达到17万辆。这是唯二的两个销量超过10万的MPV品牌。

换句话说,国内MPV市场格局已基本成形,且寡头垄断,这对后来者筑起了一道逆袭的“天堑”。

其次,尽管卢放称岚图为传统车企与新势力思维方式相结合的造车“新实力”,但回归到现实,从燃油车到新能源智能汽车,其间的鸿沟并不好跨越。电动化、智能化的困难,以及互联网用户思维的转变,对传统车企均是巨大的难题。

故而,特别是有岚图FREE高开低走的“前车之鉴”,岚图梦想家能否最终赢得市场认可,仍需要一段时间的,真正量产上市来验证。

对卢放来说,岚图的诗与远方,描绘起来着实不是一件轻松事。

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