文|锌刻度 星晚

编辑|许伟

“空气炸锅烤五花肉，烤肉店别再想赚我钱了”、“假如你有空气炸锅，再也不用去烧烤店吃茄子”、“无油版空气炸锅炸薯条，一次就成功”……如果你有刷小红书、抖音的习惯，就一定不会对这样的标题感到陌生。

相较曾经由彩电、冰箱、洗衣机组成的“幸福三大件”，如今的小家电更是被赋予了提升生活幸福感的意义。其中，空气炸锅、三明治机、便携榨汁机等爆款产品几乎是美食博主、生活博主们的人手必备。

真的潮流也好，跟风也罢，信奉“悦人不如悦己”的年轻人的确把小家电市场捧得越发火热。但这份热度却也两极分化，一边是大宇、摩飞、七彩叮当、北鼎等新晋品牌不断走红，另一边则是美的、小熊等老牌厂商露出颓势。

而纵观整个行业，产品更新换代快到让人目不暇接，但多数只能昙花一现。一旦热度褪去，便成为“时代的眼泪”。这些打着“精致生活”旗号的小家电，究竟是真升级还是伪创新?

花式幸福感营销是新型智商税骗局?

早餐要用三明治机、破壁机，午餐要用电蒸锅、果蔬净化器，晚餐要用空气炸锅、电炖锅;露营要带多合一电烤盘、便携式榨汁机，清洁要用除螨仪、刀具消毒机……不同的博主，似乎都有着同一个家。

在齐绮的关注列表里，几乎一半的博主都属于生活类或美食类。随着时间的推移和博主自身的发展，他们往往会接到数个相同的电器推广，久而久之，这些博主在视频里的家都逐渐变成了一个样子。

“现在多看几个视频就会觉得都是同样的套路，家里的小家电几乎都是一样的，但看看周边的家庭，好像很少会购买这些电器。”齐绮告诉锌刻度，那些频繁推荐鸡肋小家电的博主，已经逐渐被她移除关注列表了。

但即便已经“醒悟”，齐绮也跟风买了不少“吃灰”的小家电。“三明治机看博主用的时候很方便，但自己用一次就知道其实根本没必要买，使用频率低不说，用一次还很难清洗。”除了三明治机外，齐绮还买了便携榨汁机、干果机、电炖锅、刀具砧板消毒剂等产品。

让“齐绮们”如此容易上头的原因，绕不开博主们的疯狂“种草”。从“房子是租来的，生活是自己的”概念走红开始，一系列主打精致生活、悦己生活的消费品开始成为博主们的座上宾，多个品牌也借着这样的合作，迅速走红于互联网。

仔细观看便可发现，七彩叮当、摩飞、北鼎、大宇等品牌几乎承包了生活类、美食类博主的电器。“一些博主早期使用的电器其实更多的是传统电器厂商的产品，但逐渐有了粉丝量之后，便会陆陆续续将电器换掉，最后每一个电器其实都是一块广告位。”齐绮补充道。

据锌刻度了解，博主们的“恰饭”方式主要有三种，第一种是在视频或图文中直接植入推广产品，可能隐晦地出现镜头，也可能直接对产品进行介绍，不同程度的露出意味着不同的报价;第二种则是在文案、视频里不体现产品的推广性质，而是在评论区打出优惠口令，一旦有粉丝下单就能产生收益;第三种是在图文、视频中完全把产品当做自用品，并且频频刷脸，这种方式旨在潜移默化地让粉丝习惯这一产品，并对其产生兴趣，之后再通过直播带货的方式引导消费。

在以高频、大量的刷脸后，如今的小家电的确走在了新消费时代的前沿，甚至直接与幸福感画上了等号。只是在这种被营销出来的消费主义背后，小家电究竟价值几何?

做运营的服务商，摇身变成电器商?

当精致生活占领年轻消费者心智，小家电们也悄然开展了一场高端化、复杂化的运动。

一方面，新品牌正站在风口上迅速崛起。例如在2017年创立，在2021年用三个月时间打造出爆款皇冠电煮锅的七彩叮当，原本只是一个名不见经传的品牌。但随着该品牌抖音、小红书等平台上的大力推广，很快就有了知名度。

不过锌刻度从黑猫投诉、小红书平台上也看到了诸多质疑其产品质量的相关投诉。“3月8日签收，3月15日就出现电板雾气问题，到了5月中旬，面板触屏又失灵，无法正常使用，客服让用吹风机吹一下，但仍然没用。”一名消费者投诉七彩叮当电煮锅质量和服务问题。

还有消费者对七彩叮当的换货服务提出质疑，“我买来的产品用了两个月就坏了，客服表示只能换新，并且保证是新机。但收到换来的产品后，我发现他们只是将锅换了内胆而已，如果不是我提前做了记号，恐怕只能算了。”

经搜索发现，七彩叮当旗下空气炸锅、电煮锅、烤箱、破壁机、绞肉机、便携烘干机等多款产品都存在诸多消费者投诉。且由于七彩叮当的营销推广众多，因此也导致了“期待越大，失望越大”的反面效果。

事实上，七彩叮当隶属于广东哥登网络科技有限公司，该公司是小熊、海氏、摩飞、蓝宝等品牌的战略合作伙伴，也获得了大宇、舒乐氏等品牌授权。简单来说，七彩叮当背后的公司并非电器研发制造厂商出身，而是一家更擅长做营销、做运营的服务商。

正如其官网上的简介所说，“广东哥登网络科技有限公司团队起源于2009年，正式成立于2011年，是一家专注于品牌电商深度化运营的专业服务商，主要业务以电商全托盘、经销、代运营、自主品牌运营为核心，提供电商运营全链路解决方案。”

在积累了运营经验后，广东哥登网络科技有限公司也用同样的模式将七彩叮当捧红，但当研发实力和产品积累不足时，营销和运营有时反而会起反作用。

另一方面，如美的、苏泊尔、九阳等传统家电厂商同样在掘金小家电行业。凭借资金、供应链优势的 “美苏九”与小熊、摩飞等新锐品牌形成了小家电行业的两军对垒局面。不过，“美苏九”在颜值、创新与渠道重心上仍然存在劣势。

其中，美的集团董事长兼总裁方洪波就曾经公开表示，“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。”

原本在多元化发展道路上领先的美的尚且如此，其他传统电器厂家的处境更是艰难。加上受原材料价格上涨、房地产交易下滑的影响，销量与利润的确很难漂亮。在此情况下，“美苏九”或许更应该考虑如何靠近年轻消费者，从那些新晋网红品牌的手里重新夺回话语权。

白热化竞争下，爆款只是玩噱头?

《2022年中国小家电用户数据洞察报告》中提到，能DIY创意美食、能满足微小需求、能提升生活幸福感等因素是小家电用户的消费行为偏好。作为消费升级产品，而非刚需产品，小家电主打的就是用恰当的产品，在恰当的时机，满足消费者的需求。

疫情期间出现的居家隔离情况的确给空气炸锅、破壁机等小家电产品再添了一把火，小家电产品自带的多功能、易操作及时尚简洁的外观符合当下年轻人对于精致、健康、便捷的生活方式的追求。据前瞻产业研究院的数据显示，截至2020年末，我国小家电行业市场规模较2013年增长123.34%至4,536.00亿元，且近三年增速保持在12.00%以上。

不难看出，这样的“钱”景给品牌们带来了强大的吸引力，但纵观整个小家电行业，同质化严重导致内卷只卷价格、只卷外观的现象层出不穷。

具体来说，小家电行业整体门槛低，不需要像传统家电一样投资厂房、产线、渠道等，甚至只需要找到合适的代工厂，再贴牌+宣传便可以获得不错的销量和知名度。例如新宝股份就在1998年与摩飞达成了OEM贴牌服务的合作，并在2013年取得摩飞在中国大陆市场的独家品牌授权协议。

寻找代工厂贴牌合作的模式在小家电行业是司空见惯，但代工是解决生产问题，研发才是品牌是否能提高竞争力的关键因素。根据公开数据和企业财报显示，2021年，九阳研发费用3.57亿元、小熊电器研发费用1.3亿元、苏泊尔研发费用4.5亿元，但与之相对应的同年销售费用却达到15.8亿元、5.53亿元和19.1亿元。

奥维云网报告也显示，2021年小家电行业技术研发不足。从2010年开始我国小家电行业技术专利申请量直线增加，到2020年达到了一个峰值，但2021年以来我国专利整体申请量骤减。

小家电的确容易出爆款，但大多也只是昙花一现，相较于传统电器的刚需性质，小家电的销量似乎更取决于谁的花招更新、谁的营销触达更精准。

“目前小家电市场竞争高度白热化，企业们为了争夺市场份额各出奇招，甚至有企业急于在产品上搭载过多功能、从外观上下足猛药或者依赖IP联名起到的粉丝效应，但客观来说，这些小家电厂商手里并没有太多硬实力，技术的整合和嫁接固然能产生卖点，却很容易在长期发展中暴露出更多短板。”家电行业从业管理人员何然对锌刻度谈论到。

其实看似小家电市场的玩法不同，但实际上不管市场和需求如何变换，底层逻辑永远是技术与创新。