文|知顿 青峰

从新锐墨茉点心局、虎头局在创投圈和社交媒体的爆火，到创立较早且价格相对亲民的鲍师傅传闻估值百亿，不管品牌营销得如何眼花缭乱，也改变不了点心不能果腹，更谈不上营养健康的现实，说直白点，点心就是为了满足口腹之欲，说好听点是生活中的那一点点甜，可就是这一点点甜，如今已经成为新消费领域当中最拥挤的一个赛道了。

来去匆匆的“风口”

2021年，墨茉点心局在仅仅成立一年多的情况下完成了第五次融资；竞品虎头局也不甘示弱，拿下了包括IDG、红杉资本在内的A轮融资。根据现在已经披露的数据，2021年前九个月，中国烘焙行业所吸收的投资金额已达57亿，超过前五年之和，整个2021年，该赛道共发生了374起投融资事件，融资金额超431亿元，这两项数据均为新消费领域第一，一时间中式烘焙在资本的热捧下仿佛成为了新消费领域的最大风口。

可是进入了2022年，特别是农历虎年之后，中式烘焙的短暂狂欢似乎突然烟消云撒，暂停营业、亏损和裁员的消息层出不穷。比如龙头墨茉，在今年3月仅有3家门店开业，而仅仅在2021年10月，这个数据是12家。今年二月，墨茉还陷入了裁员传闻，虽然品牌方做出了澄清，但依旧无法打消外界对其门店盈利能力的疑虑；虎头局3月仅开了1家门店，而2021年11月则开了10家，其融资信息也在去年7月戛然而止。头部品牌都这么难过，更不要说其他跟进的小品牌了，根据媒体报道，杭州多家“点心局”在开业后不到半年就关门，生命周期远低于其他烘焙店32个月的平均存活时间。

其兴也勃其衰也忽，中式烘焙门店排长队的盛况随着行业的消沉也不复存在，与其说中式烘焙在2021年成为了新消费风口，不如说这只是一次来去匆匆的“阵风”。

拥挤不堪的赛道

“虎局和墨茉是一个老板么？感觉两家东西同品好多啊...”

在有关中式烘焙试吃的视频下面，有的网友提出了这样的疑问，而这个疑问也很直观的体现了中式烘焙赛道品牌全方位的同质化的拥挤程度。从产品的角度，在2021年最火的几家中式烘焙品牌中，主打产品一般都脱离不了麻薯、泡芙、XX脆这样的关键词；在营销上，基于其消费者以年轻人为主的情况，中式烘焙们很默契的选择了以“国潮”为突破点，但是其爆款产品中普遍存在的泡芙这种西式点心，却显得与“国潮”格格不入，而且“国潮”的元素普遍局限于包装和命名这样的形式，没有任何饮食品牌该有的文化内涵。

这种拥挤所体现的后果就是虽然品牌和行业声量打得很大，但互相之间的内卷分散了消费者太多的注意力，并没有塑造出品牌忠诚度，根据业内调查，2021年，仅有13.9%的消费者会“只购买一个品牌的烘培产品”。特别是在进入2022年后，中式烘焙为消费者带来的新鲜感消退殆尽，其“网红”的标签更是褪色不少。

与此同时，老品牌们也不会坐视新品牌瓜分自己的市场，比如百年老店稻香村就与妙可蓝多、《和平精英》等知名品牌IP跨界联名提升在年轻人中的品牌认知度，直戳网红店们的核心消费群体。

在业内已经卷到翻天的情况下，其他赛道的企业也要挤上这艘已经人满为患的游轮。比如茶颜悦色与仟吉联名，推出了红茶口味的绿豆糕，无论是产品还是配方，都比中式烘焙的泡芙、蛋挞更中式；头部茶饮品牌奈雪也开始在小程序上卖起了麻薯。

中式烘焙从网红店卷到老品牌，再从老品牌卷到圈外，新消费领域最拥挤赛道“实至名归”。

没全聚德的命，得全聚德的病

曾经的全聚德，凭借色香味俱全的烤鸭声斐海内外，从老百姓的家庭聚餐到国宴，全聚德都占有一席之地，承载了相当分量的中华美食文化，甚至可以视为一张国家名片。

2004年，全聚德进行了战略重组，并在之后开启了IPO，再结合北京奥运会的助力，全聚德走上了自己的巅峰。在2004到2012的八年间，全聚德的营收增长将近五倍，品牌价值超越180亿元。

但福兮祸所依，全聚德为了营收抛弃了“手艺”型的制作方法，采取以“傻瓜式烤炉”这类工业化流水线的方式来生产烤鸭。其后果就是和邻居天津狗不理包子一样跌落神坛，从2017年起公司业绩就进入了下滑通道。

中式烘焙当然没有全聚德那种“以前阔过”的命，但其在产品制作流程上由中央工厂配送半成本的糕点到各门店，然后进行烤制后出售的模式，显然与全聚德“傻瓜式烤炉”烤出来的鸭子一样，缺少饮食行业“食不厌精,脍不厌细”的灵魂。

同时令人意外的是，全聚德作为“老品牌”在互联网+战略上搁浅的现象，在中式烘焙这些网红品牌上也略显端倪，以这条赛道中最网红的墨茉点心局为例，其抖音平台官方账号粉丝数在2022年5月仅有8000多，这种网红程度和社交媒体粉丝反差带来的违和感，再结合其互联网声量更多的是依赖氪金氪出来的营销势能流量（打卡、探店），而非能带来长尾复购的消费者讨论或二创（比如“丧茶戳痛了年轻人哪些痛点”的讨论，蜜雪冰城宣传曲的全网魔改），在很大程度上暴露了这些年轻企业在互联网打法上并不“年轻”，甚至已经有点落后。

（墨茉抖音官方账号）

除此之外，中式烘焙网红品牌的产品与“傻瓜式烤炉”烤出来的鸭子同样有着味道与价格的背离，许多网友反馈在“点心局”动辄花费30--50元、甚至70-80元的客单价，买来的流水线点心不能说难吃吧，但也没什么特别的，对于这个现象，让我们有请下一位嘉宾：星巴克。

错误的方向

5月3日，星巴克发布 2022 财年第二季度业绩报告，显示中国区的销售额已经连续三个季度下滑，而且还别全赖疫情，人家瑞幸在2021年可是取得了收入增长97.5%、亏损大幅收窄的佳绩。

作为美国的“蜜雪冰城”，星巴克在中国始终以一个“高大上”、“精英”的形象出现，所以能够凭借其品牌溢价维持较高的客单价和可观的销量，但伴随着中国经济发展带来的洋品牌逐渐被祛魅，人们越来越不买帐了，要么转买客单价较低的瑞幸，要么多花点钱去喝手磨精品咖啡，让星巴克处于了一个不上不下的尴尬位置。早期与星巴克品牌战略类似，以高端餐饮出现在中国的肯德基麦当劳，也早已成为了快餐。

同时在今年，喜茶、奈雪等高客单价茶饮也先后宣布大幅降价，再结合蜜雪冰城和瑞幸的强势、海底捞开始卖平价盒饭等等现象，这一切都预示着流水线制作的食物和饮品，都正在回归与其品质相匹配的平价化甚至低价化。

（新茶饮在2022年开始告别30元时代）

那么同样是流水线产品的中式烘焙，能够凭借其对年轻人的理解和迎合保持住自己的高客单价，以支付高昂的房租，兑现资本的期待么？

要回答这个问题之前，首先要搞清楚另外一个问题，那就是中式烘焙的这些品牌真的理解年轻人么？网红店之所以是“网红”，在于能够让年轻人们在消费的过程中晒坐标、晒食品、晒品味、晒自己的生活品质，进而获得“社交货币”，但是当“网红”的意味褪色，这种“社交货币”自然也会贬值，从而失去年轻人的追捧。在这个品牌层出不穷的时代，网红品牌生命周期不断缩短，网红店想要让自己发行的“社交货币”一直坚挺，就需要通过内容沉淀、口味创新精进、潜意识营销等等方式保持住自己的网红热度，但是中式烘焙赛道的品牌成为网红之后，在这些方面的努力显然都乏善可陈甚至聊胜于无，除了把点心做的小一点来减轻摄入热量时的“负罪感”外，就都是排队、晒图那些“互联网上半场”就有了的老一套。这正是这种对年轻人消费习惯迭代的忽视，致使今年热度大减，“社交货币”面值几近崩盘，而且行业内部并找不到具备高讨论度的元素能让热度回暖。

与此同时，年轻人的消费观正在逐渐回归理性，根据中国青年报社会调查中心2021年发布的问卷统计显示，95.3%受访青年表示自己的消费更加“精明”。虽然问卷调查有一定局限性，但如果再结合“不买立省100%”“不买年”等网友自发形成并认可的网络热梗进行反证，就能很清晰的看出年轻人消费观念的转变的趋势，这对于客单价较高的中式烘焙来说，肯定算不上好消息。

行业产品平价低价化、“网红”运作理念不断迭代、年轻人消费趋于理性，当这些因素结合在一起时，作为生活中的一点点甜，中式烘焙这条拥挤的赛道，显然并没有跑对大方向。