文|锌刻度 黎炫岐

编辑|文 婕

5月4日，身着斐乐的刘畊宏夫妇出现在直播间，像往常一样带着大家跳起了《本草纲目》。这是刘畊宏爆火之后，首次在直播间露出品牌。而不少“刘畊宏女孩”纷纷评论，“今天的学费是金主帮我们交的”、“刘教练终于接广了，多多益善”……更是有不少粉丝直接下单，穿上了刘畊宏夫妇同款。

事实上，在刘畊宏带货前，不少人已经按捺不住“买买买”的欲望，从刘畊宏妻子王婉霏用过的水壶，到刘畊宏反复强调要使用的瑜伽垫，再到各式各样的健身服和健身器材，都成为了“刘畊宏女孩”们搜索同款的目标。

然而，苦于刘畊宏不带货，不少人显然不知道健身器材究竟要如何选，又该到哪里买。而这，便给了另一群“刘畊宏女孩”带货的机会，或是靠好物分享打广告，或是谈下团购价抽佣金，趁着刘畊宏的这股风头，分得一杯羹。

博主、团长替刘畊宏带货？

“刘畊宏再不带货，我的钱就要全部给各种健身器材推荐博主和团长了。”从4月开始跟着刘畊宏跳毽子操的周晓卉原本只是想零成本上上刘教练的明星健身课，结果跳完操的第一天晚上，她就在健身装备上着了魔，“最开始只是想买个瑜伽垫，免得吵到楼下邻居，结果看着就发现别人说还得买泡沫轴放松肌肉，后来又看别的博主推荐买了好几套健身服。”

由于此前从来不爱运动，周晓卉对这些健身装备并不了解，也不清楚该买什么品牌，于是她花了大量时间看别人的分享贴，“有时候是看粉丝很多的健身博主推荐，有时候则是看一些声称无广的小博主种草，还有的时候是看见有自称是刘畊宏女孩的姐妹在开团，或者有优惠价，就跟着买一买。”

像周晓卉这样的“刘畊宏女孩”还有很多。由于客户需求、产品参数均具有差异化特征，单一的健身器材生产企业往往无法通过单纯的扩大规模满足市场需求，导致行业参与者众多，市场份额相对分散。

所以，面对如此分散的市场和众多品牌，消费者们很难从中挑出值得信赖的品牌，只能更多地依赖于社交媒体上的评测或者团购。

“其实我们这一代的很多人都习惯了跟着主播买东西，但刘畊宏不带货，我们就只能去找能够带货的，或者能够分享好物的相关博主。”大学生袁媛这段时间也和室友一起跟了不少健身器材团，“有的种草帖其实我们一眼就能看出是广告，或者有的姐妹会先发个好物分享，后面紧跟着就说大家如果需要我可以找商家谈谈团购价，但这不影响我们去跟着买，如果东西质量不错，价格我能接受，直接跟着他们买既节约了我挑选时间，也避免了我踩雷。”

“至于团长抽走多少佣金，或者博主收了多少广告费，并不重要。”袁媛称。

于是，越来越多人看到了周晓卉和袁媛这群“刘畊宏女孩”们的需求。锌刻度在社交种草平台小红书上搜索刘畊宏女孩的话题发现，这个话题下不乏健身器材的推荐，并标明“刘畊宏女孩，我猜你们需要这些”、“刘畊宏女孩的健身器材如何收纳？”等等。

这其中，有博主直接点出分享帖为品牌赞助。比如一篇名为“跟着刘畊宏跳的姐妹们，你们都瘦了几斤？”的笔记下，配上了泡沫轴、狼牙棒、瑜伽垫等一套粉色健身器材的图片，并标明品牌。而锌刻度发现，这套粉色的健身小器材在多位博主的分享帖中出现。其中一篇的点赞量近1000。

也有不少人做起了团购。

有博主最初在社交平台上连发两篇关于如何选择瑜伽垫的笔记，随后表示“还是有很多小伙伴不知道买什么垫子好，我就跟我之前公司谈了个团购价，都是天然橡胶瑜伽垫……有需要的可以找我。”

在袁媛看来，这是不少团购的统一路数，“其实不仅是刘畊宏带火的健身器材是这样，很多别的东西也是，他们团购前一般先发个好物分享帖，然后看大家的反馈，如果评论量挺多的，他们就会说自己找商家谈个优惠价。有时候是直接团购，有时候是找商家报暗号改价。”

涌现出的瑜伽垫团购

但也有不少一直在做其他品类团购的团长来分一块蛋糕。田心原本是一位宝妈，平时兼职做团长，主要谈一些女性服饰和婴幼儿用品。但最近，她也开始联系健身设备的货源，“毕竟刘畊宏这么火，我觉得谈点这种团购，跟团的人应该挺多的。”

半个月前，田心以“跟着刘畊宏一起来运动”的介绍，在微博和团购平台发布了一次“大品牌工厂出口尾单瑜伽垫”的团购，称“原价100多元，现在售价为42元。”这条团购共有1176人查看，80人跟团。后来田心又发起了一次瑜伽裤团购，15天内已有3000余次查看，近400次跟团。

袁媛此前关注的一位女装博主，也在5月初开始组织团购运动内衣和运动短袖等。“其实连是什么牌子都不知道，但跟团的人也挺多的。”

翻车的软广告，毁掉跳操好心情

“之所以希望刘畊宏能自己带货，就是因为他毕竟还是专业的，我跟风其他人买的健身器材虽然多，但是十件有五件都翻车。”周晓卉发现，有段时间小红书等种草平台上出现了很多关于同一家瑜伽垫品牌的好物分享，“有的是大博主直接推荐，有的乍一看是素人分享但实际上也可能是软广，反正都说好用，我就也跟风买了。”

然而，收到货的周晓卉感到非常失望，“瑜伽垫一个比较重要的尺寸就是它的厚度，之前看大家的推广里都说这家店的瑜伽垫厚度真实，但是我收到后跟着刘畊宏跳了几天觉得脚底板有点痛，就专门量了一下垫子，我买的8mm的实际上只有6mm。”

锌刻度发现，在小红书上，有不少“刘畊宏女孩”的经历和周晓卉一样，由于看到满屏的推广和好物推荐，跟风购买的瑜伽垫或者泡沫轴等健身器材质量并不好。

“（瑜伽垫上的）划痕和洞暂且就不说啥了，我买的绿色给我整得黑黢黢的是什么意思？本来高高兴兴买来跟刘畊宏跳舞，退换货纯属浪费时间，好心情全没了，小红书跟风去买的趁早退了吧，能救一个是一个。”有消费者发布避雷帖称。

一些踩雷的瑜伽垫

运动内衣也是“刘畊宏女孩”们频频踩雷的区域。袁媛在各大社交种草平台上看到不少博主推荐拼多多的一家店铺后，被种草了，“因为价格便宜，就几十块钱，博主们又说什么质量和一百多的运动内衣差不多，感觉很适合我们这种学生党。”但当袁媛收到货后，就意识到，“一分钱一分货。”袁媛购买的这套便宜的运动内衣完全无法满足她跳操的需求，反而很影响她，“毕竟跳操动作幅度挺大的。”

锌刻度搜索发现，在“刘畊宏女孩”、“本草纲目”、“运动穿搭”等话题下，均出现了许多相关的“踩雷帖”。

在健身博主Sherry看来，“瑜伽垫、泡沫轴这些小器材可能还不必要求过高，但是运动内衣除了要考虑尺码以外，其实还要分为低、中、高强度的，所以要根据不同的运动强度选择合适的运动内衣。但现在很多博主或者团长也并不算专业，在推广产品时更侧重于选择性价比高的、价格亲民的、颜值好的，却忽视了其功能性。”

此外，之前也和一些电商店家合作过的Sherry也分析称，“最近很多健身器材翻车，还有一个原因可能是销量突然增加，很多厂商就只能加快出货节奏，也会忽视品控。因为其实很多做运动器材的店家平时销量都不太大，备货也不够充足，即便是和博主谈了合作或者和团长谈好了团购，可能也会因为不相信博主实力备货不够，以免压货。”

这一点也得到了周晓卉的认同，“我翻了翻记录，发现我购买瑜伽垫那家店，在2021年的评论和口碑其实都还可以，也没出现过以次充好的情况，但是和我一样在这两个月买的姐妹们，都觉得垫子质量不行，应该也是突然销量增加，店家就做不好品控了，收返利的博主又无法对此负责。”

“刘畊宏经济”，是“任天堂经济”的重现？

在众人助推下，“刘畊宏带火小店，瑜伽垫销量翻三倍”近日登上微博热搜，根据目前零售平台数据显示，瑜伽垫、泡沫滚轴等室内健身产品销量均获得了提升，与五一节假日前一周相比，增长幅度近30%。

唯品会数据也显示，近期健身器材的搜索热度大幅度上涨，健身、瑜伽等关键词成为搜索热词。而4月以来，头部健身品牌Keep的健身用品在唯品会上销量同比猛增了9倍，瑜伽垫、瑜伽服等健身用品，成为了销量爆款。

另据界面新闻报道，最近这两周，义乌购指数和关键词搜索量显示，“健身器材”作为一级关键词排名有了陡增趋势，已一跃进入排行榜第五名，“之前鲜有这类关键词冲上热门榜单，更别提挤进前十了。”

而眼下这种“刘畊宏经济”，很容易让人联想到此前的“任天堂经济”。

先是2020年疫情居家隔离创造了健身环的价格神话，彼时原价500多的任天堂游戏《健身环大冒险》自从发售起一路飙升，涨幅最高的价格已经翻了3倍，达到差不多2000元，溢价率高达240.5%。

此前“一环难求”的健身环

后有疫情期间居家隔离的人们相聚在任天堂的《集合吧！动物森友会》，忙着伐木、修房和造桥的年轻人们再一次让Switch游戏机的需求激增，其当年第四季度利润猛增了200％。

眼下的“刘畊宏经济”，是多重因素影响下的结果，而其中一个因素也是疫情让居家健身成为了新潮流。

根据《2020年中国居家健身短报告》显示，长期居家或者疫情管控带来的风险，让更多健身爱好者、渴望提升免疫力的人群开始关注居家健身。这当中，年轻人成为了居家健身的主力军，数据显示超过四成的95后和00后偏好居家锻炼。

只不过，不同于任天堂游戏的标准化，刘畊宏带火的健身器材市场庞大，品牌分散，更有上文所述的种种乱象，所以，尽管从短期来看疫情催生了居家健身器材需求增长，并让各种中小博主和团购分得一杯羹，但从长远来看，“刘畊宏经济”还能持续火爆多久，其实也需打一个问号。