全面商业化的刘畊宏,要做下一个李子柒

刘畊宏不带货,冠名费却要500万。

文|新摘商业评论 葡萄

编辑|子雨

最近无论是居家人士、上班族、学生党,还是被隔离的方舱人员,都折服在刘畊宏以周杰伦金曲为背景音乐的“毽子舞”中。

殊不知霸屏许久的刘畊宏虽然不带货,却已经全面开启商业化了。

01 刘畊宏不带货,冠名费却要500万

2022年,无人不识刘畊宏。

截至目前,刘畊宏的抖音粉丝已有6254万,仅四月份一个月,刘畊宏抖音号就涨粉5363.27万,打破了抖音最快单月涨粉速度。

与李佳琦6294万淘宝粉丝相比,刘畊宏毫无疑问已跻身为网红顶流。不过相比在双十一卖出过100亿销售额的李佳琦,刘畊宏的商业价值一直没有可量化的指标。

此前对于刘畊宏走红后的计划,无忧传媒CEO雷彬艺对外宣称:团队及时关注数据变化路线,做好内容和粉丝累积。有时不要功利性那么强,疫情之后再定长远计划。

不过一则内部人士的消息透露出,刘畊宏其实已经全面开启商业化了。

从这张截图中可以看到,目前刘畊宏的商业化合作以资源包形式打包合作,冠名分500w和300w两档、软植入分100-200万两档、短视频合作80w起……短短两个月,刘畊宏的商业报价已超千万。

出身于1972年的刘畊宏是台湾的男歌手和演员,曾经参演过周杰伦的《头文字D》,在2017年,刘畊宏还携女儿小泡芙参加过《爸爸去哪儿第五季》,在网民心中有一定的国民度,只是名气还不高。

除了艺人之外,“健身”是刘畊宏身上的第二个标签。刘畊宏本身是健身爱好者,有多年的专业健身经验,参加过《减出我人生》和央视的《超级减肥王》等健身节目,还曾经是13年《快乐男生》的健身教练,带选手训练体能,华晨宇、白举纲等著名歌手都曾是他的学生。

明星+健身+周杰伦好友,丰富的话题度集中在刘畊宏身上,为他的传播力奠定了基础。

今年3月份以来,上海和全国部分地区陆续开始居家隔离,居家环境催生了网民的健身需求,巧的是,刘畊宏第一场健身直播正是今年2月18日。

各种条件都齐备的情况下,刘畊宏离爆火只差一次成功的营销助推。

“热搜体质”是刘畊宏爆红的点火线,因为身材好,刘畊宏多次被抖音平台误判违规,不得不“身穿羽绒服跳操”,与抖音直播间“斗智斗勇”多次也让刘畊宏频频登上热搜,真正成为了现象级主播。

此前刘畊宏因为涨粉过快,较难定价,并未接商单,如今全面开启商业化,原因一是刘畊宏的平台涨粉速度趋于稳定,二是背后资本认为,“刘畊宏”这一IP运作已趋于成熟。

这份流传出来的合作报价单就是一个明显的信号。

02 刘畊宏想做下一个李子柒

今年4月,刘畊宏涨粉破千万时,就有网友猜测他是否会发展直播带货,成为“下一个李佳琦”,不过从刘畊宏迈出的商业化第一步来看,刘畊宏并没有打算成为李佳琦。

或者说,他走得是一条与李佳琦完全不同的IP变现道路。

与李佳琦靠专业种草出圈不同,刘畊宏走得是MCN红人模式,他的爆火既有他自身多年健身经验的积累,也是背后MCN机构与抖音平台的合力助推。

刘畊宏背后的MCN机构有两家。抖音上的合作是无忧传媒——捧红了“多余和毛毛姐、大狼狗郑建鹏夫妇、麻辣德子”等抖音红人,在业内有着“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”的良好口碑。

抖音外的其他平台合作是知外文化——知乎官方MCN机构,旗下有奥运冠军吕小军等,与刘畊宏已经签约两年。

无忧传媒最擅长的就是提供“市场需要”的人设打造,CEO雷彬艺曾在4月20日发朋友圈提到抖音上健身、户外,知识类直播越来越多,而刘畊宏的话题热度与涨粉速度刚好也是在4月20日达到顶峰。5天后,抖音平台官方推出“全民健身计划”,大力扶持健身类内容。

刚移居上海不久的刘畊宏,就这样在疫情与全民运动健身热潮的双重催化下,成为那只“站上风口的猪”。

在刘畊宏粉丝突破五千万时,就有人问及他的商业化动作,不过那时无论是无忧传媒还是知外文化都一致对外表示,刘畊宏目前不变现。

如果按照健身博主的定位规划刘畊宏的商业变现路径,常规变现方式有以下四种:广告、知识付费(出书,健身课程售卖等)、直播带货以及品牌合作(或创立自有品牌)。

目前全球知名健身博主中,最具影响力和标杆意义的当属德国金发健身博主帕梅拉,她曾因健身教程训练强度过高,被网友们戏称为“魔鬼帕梅拉”。

帕梅拉也是MCN红人模式,背后的MCN机构是Pulse Advertising,旗下包括世界上最富有的博主 ChiaraFerragni 和 Ann Kathrin Brommel。

最先吃到健身红利的帕梅拉,已有较为完善的商业闭环。她是知名运动品牌PUMA的品牌大使,还在PUMA的赞助下发行了自己的联名款女子健身服。

除了与知名品牌合作,还拥有多个自创品牌,如个人食品品牌Naturally_Pam,拥有自己的内衣系列,包括天鹅绒套装,浪漫套装和性感睡衣套装,内衣系列已经在慕尼黑Hunkem ller 旗舰店推出。

Iconosquare 数据统计,帕梅拉的粉丝平均参与率为4.13% ,粉丝数量庞大,忠诚度又高,进一步抬高了她的商业价值。帕梅拉在YouTube上一条广告收入,就有20万欧元(相当于150万人民币)。仅Youtube视频前的贴片广告每天就可以给她带来约13500美元的收入,每年预计可达五百万美元。

另外,帕梅拉还有自己的专属健身APP Pamstrong,主要为热爱运动的人提供付费的课程计划。在中国,帕梅拉则选择与KEEP合作推出付费课程。

保守估计,帕梅拉每年收入过亿元。

如果从IP孵化的维度参考,国内的李子柒则是一个典型。抛却与资本的纷争,李子柒是少有的实现IP影响力转化为新消费品牌的成功案例。李子柒走红后,没有选择广告代言或直播带货进行商业化,而是选择在柳州自建工厂,从研发、品控到生产销售,从头开始打造一个全新的消费品品牌。

刘畊宏与李子柒的相似之处是,都有庞大的粉丝量作为商业变现的基石,且形象都积极正向,李子柒是国风最美代表,刘畊宏是传递健康正能量的台湾青年。

这样的人设与定位,一旦带货翻车产生的负面口碑影响要远大于收益,莫不如专心打磨内容,把IP做大做强。从最近刘畊宏成为九阳豆浆品牌代言人也能看出,机构对刘畊宏IP的预设,从不是“网红带货主播”。

因此,之前机构宣称的刘畊宏不变现,并非“真的不变现”,更多是出于对刘畊宏这一IP的保护。或许在MCN机构眼中,“刘畊宏”是最有潜力成为下一个“李子柒”,甚至下一个“帕梅拉”的。

03 全民健身潮下的商业新机

疫情反复下,越来越多人意识到过硬的身体素质的重要性,尤其疫情封控期间,很多网友表示“宅得要疯了”、“过着像猪一样的生活”,而健身正好成为了网友们释放身体压力的出口。

全民健身热潮背后是个庞大的蓝海市场,据艾瑞咨询发布的《中国智能健身行业研究报告》,中国智能健身市场处于快速发展阶段,预计2025年,市场规模将突破820亿元。

健身热潮不仅捧红了刘畊宏、帕梅拉、周六野Zoey这些健身博主们,也潜藏着众多商业新机。

一个明显趋势是,健身走向了线上化,线上市占率逐渐超过线下,智能健身设备和配套的运动产品商业的商业空间扩大。据炽识咨询的报告,2021年中国配套运动产品营收3393.8亿元,到2026年市场规模有望接近8000亿元。

市场联动下,包括配套运动产品(哑铃、瑜伽垫)、智能健身设备(健身手环、健身镜、智能体重秤),乃至健康食品(代餐、营养补充剂)、体感游戏等领域都迎来了一波“小爆发”。

21年1月,健康饮食品牌鲨鱼菲特获得字节跳动等B轮亿元融资;以智能健身镜为核心的Fiture 墨镜,在21年4月获得3亿美元B轮融资……

当越来越多的消费者愿意为健身相关投入更多金钱后,健身赛道的价值也在被机构重估,而刘畊宏们的身价也会在时代的牵引下被一次次重新锚定。

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