文|观潮新消费 周莫

编辑|紫苏

众所周知，福建人爱做生意，也擅长做生意。

上世纪50年代，从福州闽江码头到泉州，破旧的渔船挂着几张渔网的画面随处可见，老渔民挑着扁担，走上了岸。“上无片瓦，下无寸土，以船为家，终漂泊”是当时农民的生活写照。

自然条件的限制使得福建人“被迫”做起了生意。以渔业为基础，聪明的闽人挖掘出不少商机。尤其在休闲食品行业，货架上的达利园、盼盼、雅客、亲亲等，成为90后的童年味道，凭借薯片、蛋黄派、果冻等不起眼的小零食也成就了不少福建富豪。

和诸多网红品牌不同，如今很多福建的快消企业看起来经营理念落后、包装“土味”，也不讨当下的年轻人喜爱，但这些企业接地气又出手稳，低调赚大钱。

有媒体说“江西帮”统治中国网红糕点圈，转眼来看福建，他们“统治”了多年的休闲食品。

01 刻在骨子里的生意经

福建沿海一带素来有“少年不打拼，老来无名声”、“输人不输阵，输阵歹看面”等说法。在经商传统的影响下，“办企业当老板”成为福建人的价值取向之一。

福建食品业的迅猛发展，离不开历史悠久的闽商文化。

“缘起于汉唐，鼎兴于宋元；绵延于明季，式微于晚清；重振于开放，勃发于当今。”闽商的足迹遍及古今。

唐代以来，自古便以从事海外贸易而著称的商人集团便落户于福建泉州等地。在南宋及元代，泉州与100多个国家及地区有通商关系，因此成为世界上最大的商港之一，郑和多次在福建下西洋也带动了经济发展。因此，福建人的经商意识也一代又一代地传承下来。

真正具有现代意义的闽商崛起于19世纪后半期，在明代社会经济的环境下，以本地发达的手工业为依托，闽商开始大规模地进行海内外贸易活动。

清朝洋务运动的兴起，再次推动了福建产业的发展。近代中国第一所高等实业学堂——福建船政学堂的创办，培育出第一批具有西学知识的新型知识分子。其具备的新知识、新技术为闽商后来的发展奠定了基础。

然而从清末直至新中国成立，由于时局动荡，使福建也陷入百废待兴中。新中国刚成立之初，福建的经济十分落后，GDP排名全国第23位。

就在福建一筹莫展之时，一帮海外归来的闽商则救危难于水火之中，一批批大厦、医院、体育馆被建立起来。然而民间投资的力量是有限的，国有企业仍是经济发展的重要支柱。

福建的再次崛起，是在1979年。

作为沿海省份，福建有着泉州、厦门等优质的贸易港口。改革开放后政策一放开，福建的优势立马显现出来。外资、台资大量流入，推动了福建纺织业、服装业等劳动密集型产业集群的形成。

改革开放后的第一个十年，福建的GDP就从74.11亿元跨越到了458.4亿元，排名也上升至全国第14名。

尝到甜头的福建产业发展速度更加迅猛，本土的福建人也纷纷下海，开始创业，鞋帽、服装、食品等产业集群也逐渐形成。

从1978年到1992年，福建沿海一带出现了一批乡镇企业。尤其是晋江一带，更是以“家家办厂、户户冒烟”名动全国，晋江食品业也由此起步。

1979年，13岁的柯永开跟着父亲及几个兄弟用辛苦攒的钱在晋江办起了罐头厂，生产鱼皮花生、水果罐头等。柯家在完成资本的原始积累后开始考虑转型发展，五年后决定转产糖果、果冻等休闲食品，福马食品也由此建立。

然而转型需要巨大的资金投入，就在柯家一筹莫展之时，马来西亚以及法国的投资公司相继加盟。转型成功的福马食品不断创新，研发生产了牛奶饮料、巧克力、薯片等小食品。

1985年，福建厦门马塘村的陈清水、陈清渊兄弟，拉拢村里4位青年共筹得3万元，一起创立了一家村办工厂，也就是银鹭的前身。

同期的还有在泉州惠安一直从事休闲食品行业的许世辉，1989年成立了惠安县民政美利食品厂，也是达利食品的前身。

而惠安作为泉州的下辖县之一，有长达192千米的黄金海岸线。除了“海滨邹鲁”“渔业强县”等名头之外，这里也被评为“食品工业强县”，更是拥有福建省内排名第三的县域综合竞争力。

银鹭曾在2010年创下年销售额超50亿的成绩，缔造了“八宝粥神话”。达利食品就更不用提，如今年销售破220亿元，许世辉曾稳坐泉州首富宝座多年，还一度成为福建首富。

2014年，晋江休闲食品出口额首次突破亿美元大关，是业界新的里程碑。如今，泉州成为福建省最大，也是我国重要的休闲食品出口基地。

有人形容闽籍商人：世界上凡有人群的地方，就有华人；凡有华人的地方，就有闽人。

02 “土味”食品撑起福建千亿产业

在闽江大地上，四处都飘散着黄油与牛奶的香气。

上世纪八、九十年代，是福建零食烘焙行业兴起的时代。自福马食品之后，达利园、盼盼也在这一时期“呱呱坠地”。

薯片、薯条、果冻，这些食品企业不断尝试新的休闲食品品类。直到2003年，蛋黄派这一小甜点让这些家喻户晓的品牌进一步“卷”到了全国大众面前。

从可比克到蛋黄派是许世辉走向食品大佬的第一步，也是靠着“平替”打下了江山。

1997年，韩国好丽友进入中国，开始生产销售好丽友派。2002年，其销售额达到了2.5亿元。

当时的好丽友偏向于高端路线，在国内很难下沉。反应迅速的达利食品在2002年率先推出了平替版——达利园蛋黄派。很快，福马、盼盼紧随其后。

继“蛋黄派热潮”之后，2005年一种保质期可达6个月以上的新工业面包——法式小面包开启了国内的历程。

虽然三辉是第一个重点推广法式小面包的企业，但要说真正改变法式小面包“命运”的，要数盼盼食品。

盼盼先下重金邀请女星蒋雯丽担任代言，“法式小面包，还是盼盼好”的广告语铺天盖地，蛋黄派的风头一时间被法式小面包所抢夺。据了解，盼盼在成功分得法式小面包的“一杯羹”后，营收高速膨胀超过300%。

明星产品自然会引得同行扎堆进入。有数据统计，从2006年法式小面包开始崭露头角到2008年，其市场总量突破100亿大关。除了盼盼、达利，就连新生的晋江老乡「友臣」也来分蛋糕。

但友臣的出圈并不是依靠小面包，而是起源于大清咸丰六年的中国传统点心“肉松饼”。

友臣品牌的创始人游铃华正是发明肉松饼的“游氏家族”传承人。

相传，清朝咸丰年间，福建盐运使刘步溪的厨师林鼎鼎在烹调时不慎把猪肉煮得太烂。为了弥补过失，他加入各种配料将肉炒成粉末端上席，不料主客尝后叹为惊奇。

光绪年间，林鼎鼎的后人移居宁德福安，与邻里游氏结为至交。游氏常年在坊间经营手工饼铺。一次林氏用独家秘制的肉松招待游氏，引起游氏突发奇想，将肉松与饼相结合。久而久之，游氏饼铺的肉松饼也成为了当地知名特产。

友臣肉松饼火了，肉松饼也成为各家食品企业的香饽饽。

40年来，闽系烘焙产业的角逐与翻新从未停止：老牌企业福马、达利、盼盼不断与时俱进，更迭升级；“00后”企业回头客、友臣等以单品切入，力求长期屹立不倒。

不论是新品牌还是老品牌，在产品拓新中也保持齐头并进，“传帮带”的风气在品类出新上体现的淋漓尽致。新的单品一旦研发出来，很快便会被复制。手撕面包、肉松饼、华夫饼、夹心面包等单品几乎覆盖了所有品牌。

不仅仅是点心，糖果也是福建的核心产业，晋江还被称为“糖果之都”。得其名号也是由于福建最大的糖果制造商「雅客」坐落此地。

福建点心糖果产业势头迅猛主要因为当地习俗对糖果点心的旺盛需求。时令佳节还是家中喜事，多习惯将糖果、点心作为伴手礼。久而久之，各家各户在选择糖果点心时的标准也逐渐趋同。为了获得更多市场，品牌们也纷纷推出顺应消费者喜好的产品。

烘焙业态的焕新不仅仅依靠品类的出新，依托互联网兴起的新锐品牌也在颠覆传统的福建烘焙产业。

03 逃离小卖店，攻占电商

如果说90年代是福建休闲零食业的第一个高潮，那么2016年则是迎来了其第二个峰值。

就在整个烘焙业陷入瓶颈期时，2016年，蔡艺勇从家族食品企业——蔡记食品中出来，创办了自己的食品公司「慕兰卡」。“小白心里软”这一品牌也很快席卷了电商平台，成为了烘焙业的新晋网红。

2018年，小白心里软全渠道销售额超过4亿元，净利润达5000万元。

2021年，其首创的“奶皮白面包”上市两个月，销售额就突破1000万元，一时间掀起“奶气浪潮”。到了2022年，小白心里软又推出了“奶皮白蛋糕”，上线一周时间线下订单便突破百万。

值得一提的是，“前辈”盼盼进不去的便利店，小白心里软不但进去了，而且卖的还不错，在罗森、711、全家等连锁便利店里都有小白心里软的身影。

“像小白心里软这样的短保烘焙食品，消费需求往往是即时的，适合进入便利店、水果店，也与无人货架、自动售货机等更加碎片化的新兴渠道契合。”蔡艺勇曾如此表示。

短保食品，无疑让新品牌嗅到了新机会。口味清爽不油腻，低糖、低油、低热量，没有防腐剂的短保质期面包成为当代年轻消费者的新需求。

除了健康、饱腹、美味，IP打造也成为这届新品牌的重点，小白心里软还开始制作漫画、表情包和周边衍生品，适配年轻消费者习惯。

除了小白心里软，a1零食研究所也是“2016级”的后起之秀。成立不到4年就拿到了五轮融资，且每轮融资都在数亿元，其中创投女王徐新三次出手。

据了解，目前a1零食研究所已有a1云蛋糕、蛋黄酥、西瓜吐司等多个爆款，并包含了烘焙、坚果、肉制品、果蔬等类别的300多个SKU。

与老牌们有所不同，a1零食研究所线上线下全渠道布局。观潮新消费（ID：TideSight）了解到，目前a1零食研究所已完成100多个线上合作平台。线下则分为两类，一是覆盖了500多个网点，包括沃尔玛、永辉、华润等；二是自营会员店，以会员制的形式打通线上线下流量闭环及供应链直达消费者（D2C）的模式。

虽然是新品牌，但a1零食研究所仍注有闽系老企业的基因。创始人周炜平曾任雅客、福马等多家集团的营销总经理，在食品行业摸爬滚打了十几年，这也使得a1零食研究所与雅客两个品牌虽跨了时代，但仍有异曲同工之处。

从盼盼、达利到回头客、友臣，再到a1零食研究所、小白心里软，每个阶段新品牌的兴起都会出现一个带火时代的爆品。

如同80后、90后习惯了小卖部、传统超市货架上摆的满满当当的薯片、小面包、华夫饼等等。对于现在的年轻人来说，电商平台的夹心吐司、蛋黄酥也有吸引力。

04 结语

30年间，中国的休闲食品业经过了4.0版本的迭代，品牌情怀难以让年轻的消费者感同身受，相比之下，产品品质与性价比在消费者面前更加迷人。

艾媒数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

面对咄咄逼人的市场局势，新品牌想的是如何快速切入市场然后爆红，而老品牌思考的是如何继续平稳地活下去。

就如同去年，沉寂已久的雅客突然以卤制品和功能饮料的形式再次出现在人们面前，试图从当前被资本和消费者热捧的卤味和功能瓶装水入手，赶上一波热潮。但从竞争力来看，其和新锐品牌王小卤、外星人差距仍然很大。

与当今大红大紫的墨茉点心局、虎头局、泸溪河等相比，预包装的点心显得黯然失色，但背后的销量依旧在增长。

传统企业放下身段、网生企业回归实体，所有参与者的发力核心，都在向消费者的本质需求回归。