文|鳌头财经 晓敏
编辑|曹冰
曾试图借力高端布局在啤酒市场更上一层楼，还未拿下高端市场，却因超标排污被罚,引发市场关注。
近日，聊城市生态环境局公布的行政处罚决定书(聊环罚〔2022〕001号)显示，2022年1月17日，华润雪花啤酒(聊城)有限公司外排废水化学需氧量浓度为591mg/L，超过排污许可证规定的浓度以及《啤酒工业污染物排放标准》(GB19821-2005)表1中化学需氧量最高允许排放浓度不高于500mg/L的要求，超标0.182倍。因涉嫌超标排放水污染物被罚款24万元。
值得注意的是，根据企查查数据显示，华润雪花在全国各地的子公司时有环保违法的事件发生。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示：“华润屡次触犯红线，对于品牌商誉会有影响。不过从其目前发展情况来看，对于环境保护的问题将会得到快速治理。”
申辩被驳回罚款24万元
2022年1月18日，聊城市环境信息与监控中心出具的《污染源自动监测数据超标认定报告》显示，华润雪花上述行为违反了《排污许可管理条例》第十七条之规定，应依据《排污许可管理条例》第三十四条之规定，追究华润雪花啤酒(聊城)有限公司的行政法律责任。结合生态环境部《关于进一步规范适用环境行政处罚自由裁量权的指导意见》(环执法〔2019〕42号)和《山东省生态环境厅行政处罚裁量基准》(2020年版)通用处罚裁量之规定，应对华润雪花啤酒(聊城)有限公司处罚款叁拾(30)万元整。
鉴于华润雪花啤酒(聊城)有限公司主动进行了生态环境损害赔偿，符合《山东省生态环境行政处罚裁量基准适用规定》第八条第(一)项规定的“从轻或者减轻处罚”的情形。经集体审议，决定对华润雪花啤酒(聊城)有限公司的行政处罚减少20%。聊城市生态环境局决定对华润雪花啤酒(聊城)有限公司作出如下行政处罚：罚款贰拾肆(24)万元整。
面对罚款，华润雪花对自身行为做出解释称：高浓度有机废水可“变废为宝”，作为优质的污水处理原料。3月22日，华润聊城公司申辩认为，外排废水超标属于偶发性的，未造成影响，违法情节轻微并立即改正。且十几年来从来没有出现外排废水超标现象，属于初犯。特申请免予处罚或减轻处罚。
对此，聊城市生态环境局3月28日集体审议后，认为上述申辩理由不符合《山东省生态环境行政处罚裁量基准适用规定》第九条第(二)项超标排放污染物免予处罚情形。申辩理由不成立，不予采纳。
多次因环保问题被罚
事实上，华润雪花啤酒(聊城)有限公司为华润雪花啤酒(中国)投资有限公司全资子公司，华润雪花啤酒(中国)投资有限公司为华润雪花啤酒有限公司全资子公司。根据企查查数据显示，华润雪花在全国各地的子公司时有环保违法的事件发生。
2016年12月1日，华润雪花啤酒(鞍山)有限公司因为“违反建设项目环境影响评价、建设项目‘三同时’及验收制度”，被鞍山市铁西区环境保护局罚款5万元。
2017年6月22日，华润雪花啤酒(上海)有限公司因为“设备检修时，操作不当，导致少量含氨废水外溢至雨水管道，未采取相应的应急措施”，被上海市宝山区生态环境局罚款85000元。
2017年11月27日，华润雪花啤酒(辽阳)有限公司因为存在“恶臭气体未采取措施直接排放”“未按照规定采取措施防止或者减少消耗臭氧层物质泄漏和排放”以及“对暂时不利用或者不能利用的工业固体废物未建设贮存的设施、场所安全分类存放或者未采取无害化处置措施”，被辽阳市环境保护局罚款共计3万元。
2018年10月31日，华润雪花啤酒(上海)有限公司“违反大气污染防治管理制度”，被上海市宝山区环保局罚款5000元。
相对于年营收超300亿元的企业而言，罚款金额虽然占比并不高，但对于企业商誉确有一定影响。未来华润啤酒还需在环保问题上进一步规范管理，助推企业绿色可持续发展。
销量第一背后，高端市场难进
值得一提的是，在这些罚款背后，是华润雪花啤酒一路崛起的销售量。
20余年前, 华润啤酒剥离了除啤酒以外的其他零售业务，专注打造雪花品牌，因擅长营销和渠道推广，再加上走的是性价比路线，华润雪花快速崛起。2013年，华润雪花突破“双千万千升”(公司销量和雪花品牌销量)，创下中国啤酒销量新纪录，之后便一直稳坐行业销量第一宝座。
近些年，啤酒市场逐步进入存量时代，华润啤酒业绩受到冲击。虽然仍坐稳销量第一的宝座，但利润及毛利率情况却是行业头部品牌垫底，在行业加速集中化趋势下处境不乐观。
华润也意识到转型来得如此迫切，于是采取以“决战高端、质量发展”为战略管理主题，深入推进高端化产品矩阵布局，试图做大做强。
作为旗下最重要的品牌，华润雪花被给予厚望，2018年推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌。
2019年，华润雪花啤酒又以现金支付总对价23.55亿元收购喜力在中国内地的6家公司，完成高端化啤酒领域的重要布局。
2021年，推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒(2瓶)。华润雪花啤酒CEO侯孝海表示，“醴”在啤酒行业没有对标的产品，但“醴”与茅台同桌一点都不违和，如此可见其在高端市场的“野心”。
然而，理想虽然很丰满，但市场上的高端啤酒大都在10元-30元之间，“醴”系列远超市场平均水平的定价，却没有足够的卖点来支撑，很难得到市场认可。
根据目前高端市场份额来看，百威亚太( 01876.HK)以46%的市占率位居第一，排名第二、第三的是嘉士伯和青岛啤酒(600600.SH)，作为行业销量第一的品牌华润却并无产品进入前三，收购的喜力市场占比仅为4%，可见高端市场之路并不好走。
中国食品行业分析师朱丹蓬表示：“华润雪花高端化主要是基于喜力品牌在做，并不是自主研发的创新产品，含金量并不高。”
可见，要在高端市场站住脚跟，绝不仅是靠营销上下功夫，最终再将营销成本转移到消费者身上，便能行得通。而是需要不断产品创新、品质提升、文化沉淀，华润雪花仍有很长一段路要走。朱丹蓬也建议，从长远角度考虑，华润雪花还是需要推出自己的高端品牌。