洽洽食品跨界营销收效甚微,瓜子提价助力营收净利双增

选择跨界潮牌、美妆或品牌联盟等方式的营销,来吸引年轻消费者的关注,是当前很多老品牌的选择。

文|投资者网 谷毓榕

编辑|吴悦

近日,洽洽食品有限公司(下称“洽洽食品”,002557.SZ)发布年报。

2021年,公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润分别为59.85亿元、9.3亿元,同比分别增长13.15%、15.35%。其中,净利润增速有所放缓,2018年至2020年公司净利润的同比增幅分别为35.58%、39.44%、30.73%。

就在不久前,洽洽食品发布了一个人事变动公告。今年3月31日,公司董事会近日收到副总经理王斌的书面辞职报告。此前,王斌还兼任坚果事业部总经理,曾提出要在消费升级中找机会,贴近90/00后新型消费群体。

产品方面,瓜子品类作为洽洽食品的主营业务,如今已经触碰行业天花板。同时,公司进军坚果品类市场,积极进行多元化产品研发与销售。但如今坚果业务线面临人事变动,未来如何,还有待观察。

不断跨界营销

今年3月,洽洽食品与华熙生物米蓓尔开启了新一轮合作,联名推出“瓜子脸面膜”,刷新了大众的视角,赚了一波跨界关注度。

这款面膜在天猫洽洽食品官方旗舰店,以洽洽瓜子脸礼盒的形式进行销售,原价159元,活动打折后售价为99元。礼盒中包括五片面膜、不同口味瓜子8包、山楂卷1包。在天猫米蓓尔旗舰店,同款面膜,不包括洽洽食品的产品,售价为99元。

选择跨界潮牌、美妆或品牌联盟等方式的营销,来吸引年轻消费者的关注,是当前很多老品牌的选择。

与洽洽食品营销手段类似的还有,大白兔奶糖、六神花露水等。2018年9月,大白兔奶糖和美加净这两大老字号,合作推出大白兔奶糖味的润唇膏;2018年6月,国民花露水六神跨界与锐澳RIO鸡尾酒品牌联合推出花露水味道的鸡尾酒。

而跨界做面膜,其实也是洽洽食品不得已的举动。面对互联网时代的营销转变,洽洽食品同样面临着内外企业竞争、产品单一、品牌老化的困境。洽洽食品1999年推出红袋瓜子,2015年推出蓝袋瓜子,一直以来在瓜子品类占据绝对市场地位,市占率过半,在这一品类本身市场规模没有更大增长空间的背景下,公司这一板块的营收也很难有更大的提升空间。

实际上,早在2019年,洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌“春纪”合作在天猫官方旗舰店上架了“瓜子脸”面膜,走上了跨界美妆这条路。产品上架3天,销售量高达3000份。不过,小红书的部分消费者反馈,对于这款面膜好奇心大过于产品本身的功效。

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资料来源:小红书

由于洽洽食品未将跨界产品收入单独列出,而是全部计入到其他产品收入类别,并且也尚未披露跨界产品的具体财务数据,根据公司2021年报显示,其他产品创营收6.75亿元,占总营业收入11.28%,同比2020年增长了9.93%,占总营收比略有下滑,可以看出,跨界营销的效果并不明显。

同时,加码营销也代表着投入的增多。洽洽食品2021年全年的销售费用为6.04亿元,同比增长5.04%,占收入比例为10.09%。

然而,休闲食品行业内卷严重,同行业玩家如良品铺子、乐事薯片、旺旺饼干等公司,也纷纷推出新产品抢占市场,运用新营销手段争夺消费者群体。

以中国旺旺(0151.HK)为例,公司针对消费者的不同年龄和诉求两方面,不断推陈出新。2018年推出备受消费者欢迎的冻痴、甜甜圈等新品。2019年联合奈雪的茶推出旺仔宝藏茶、芋圆芝士杯等,依靠内容端的跨界营销出大客户群体,提供营销基础,继而达成1+1>2的效果。

根据旺旺2021年中期财报显示,其休闲食品品类营收为28.74亿元,占比25.25%;得益于产品升级和新口味研发及渠道的多元化拓展,其米果类食品创营收18.76亿元,占比16.48%。

进军坚果市场

不停多元跨界,研发推出新品,到头来,瓜子还是作为洽洽食品的主营业务,牢牢把控着业绩命门。

根据洽洽食品2021年报,葵花籽类、坚果类、其他品类营业收入分别为39.43亿、13.66亿元和6.75亿元,分别占其总营收的65.89%、22.83%和11.28%。

瓜子是洽洽食品的主要创收来源,2021年公司对主要的瓜子类产品进行了提价。去年10月,洽洽食品对其葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整,各品类提价幅度在8%-18%不等。

对于上调瓜子类产品价格的原因,洽洽食品高管在披露的投资者交流中表示:“公司预判在新的采购季原料价格会有所上涨,包材、糖、油等价格目前都有所提升。公司希望通过提价可以覆盖采购成本的上升” 。提价后,洽洽食品的业绩在2021年第四季度回升,达到21.03亿元,同比增长22.97%。

由此可见,瓜子产品的提价对业绩提升起到了立竿见影的效果。不过,在健康风潮、产品日趋朝着高端化方向发展的背景下,过度聚焦瓜子这一品类,或不利于洽洽的后续发展。为了迎合市场的新风潮,洽洽食品将战略目光放在了开发坚果这一品类上,强化“瓜子+坚果”两大品类。

2016年洽洽食品推出小黄袋每日坚果,做风味化坚果产品。目前坚果已稳步放量,成为公司第二产品曲线。与瓜子相比,洽洽坚果目前覆盖30%终端,主要集中在一二线城市;线上线下渠道相结合,但重点仍放在线下。

数据显示,2018年到2021年,洽洽食品的坚果类收入从5.02亿元增长至13.66亿元,年复合增长率为37.6%。截止至2021年,坚果类收入占公司总营收22.83%。

对于坚果类食品市场,洽洽食品认为其竞争要更加激烈,竞争对手能力更强,而目前洽洽的坚果市场规模还不是很大,坚果的品牌首位效应不够突出。

在坚果领域,不论是线上还是线下渠道,洽洽食品都绕不开三只松鼠、良品铺子等劲敌。以互联网坚果食品品牌三只松鼠为例,作为初代“淘品牌”之一,三只松鼠享尽互联网红利,2021年前三季度,其营收为70.70亿元,销售费用为14.66亿元。

因此,洽洽食品急需在同质化竞争严重的坚果市场找到自身的优势。

为了能够在竞争中脱颖而出,洽洽食品将重点放在了坚果的产业链优化上面。与三只松鼠和良品铺子的代工模式不同,洽洽选择自主生产制造。自主生产模式的好处在于产品质量的管控,并且能够从市场反馈中及时调整产品生产策略,进而生产出更具特色的产品。

然而自主生产的弊端在于公司需要考虑建厂成本、设备成本、工人薪酬成本等。并不是所有的品牌商都愿意重资产运营。在代工模式下,只需拥有采购资金、关键技术、市场宣传渠道等因素,便可进入市场,投入相对较小。

由此可见,对于洽洽食品而言,坚持原厂制造的模式是一种痛并快乐的坚守。

综上所述,跨界营销并不是每个老牌企业的必经之路,想要在残酷激烈的竞争中站稳脚跟,还是要从根本上保证产品的质量,同时跟上潮流迭代更新的速度。

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