文|斑马消费 徐霁

在美股遇挫、1年时间市值缩水76%之后，名创优品选择加速冲击港交所上市。

“三高三低”商业模式、SKU的“711”法则讲了快10年，名创优品还有什么新故事吗？恰逢此时，其底层的名创合伙人模式遭遇增长瓶颈，亟待破局。

新近孵化的副品牌，潮流玩具集合店TOP TOY能否成为新的增长引擎，还得看接下来与泡泡玛特、KKV等竞争对手的贴身肉搏。

升级版10元店

1998年，湖北十堰丹江口青年叶国富，中专毕业后便南下到广东佛山打工。

摸爬滚打5年，他终于从2003年开始创业，注册国富潮流美饰品贸易行，做十元饰品生意。

3年后，叶国富鸟枪换炮，走上了品牌化之路，将哎呀呀门店开到了广州。

很快，哎呀呀席卷全国，成为“中国饰品第一品牌”。还拿下达晨创投的亿元投资，一度准备到A股上市。

叶国富的第一次成功，核心便在于精准的定位：哎呀呀主要面向14-26岁的女性，其中18-22岁的年轻女孩是核心消费者，饰品定价10-30元，客单价在20元左右。

公司聘请的大量时尚买手，常年流连于日韩、欧美等地，将全球最流行的饰品，经甄选后发回国内，再设计后大量生产。

从那时起，叶国富便形成了标志性的“三高三低”商业模式：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。

彼时，饰品生意天花板低，哎呀呀能跨过A股门槛。不过，上市失败反倒激发了叶国富的升级决心，他把哎呀呀的成功经验，移植到名创优品身上，经营范围从饰品扩大到家居全品类。

还是原来的配方，还是熟悉的味道。只不过，10元饰品店的手法，用在了全品类家居店的运作上。29.9元的双面镜，29.9元的墨镜，9.9元的香体喷雾，一次次卖爆。

这是全方位的模仿式创新，产品本身之外，名创优品从品牌名称、布局品类到全面设计等层面，都模仿了无印良品、优衣库等日系品牌的风格——即便“伪日系”的争议持续多年，这一风格也并未改变。

靠着公司独特的合伙人制（加盟模式的升级版），名创优品在全球范围内疯狂扩张。从2013年创立到现在不到10年，门店超过5000家，其中中国市场3100家，海外市场约100个国家和地区共1900家。

目前，名创优品已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，2021年GMV达到180亿元。

业务瓶颈

生意做到这个份上，名创优品还是很难挣钱。

截至6月30日的2019-2021年财政年度，名创优品收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，净利润分别为-2.94亿元、-2.60亿元、-14.29亿元。

同期，公司毛利率分别为26.73%、30.43%、26.79%，亏损额为何大幅增长？这与名创优品的商业模式密切相关。

虽然公司生产端重度依赖代工厂，销售端把大部分经营风险转嫁给了名创合伙人（加盟商），但是，高SKU模式，还是让公司在供应链整合上付出相当大的成本。

为了吸引和保持消费者的兴趣，名创优品在产品更新上采取“711理念”：每隔7天就从庞大的10000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU。

截至去年，名创优品品牌每月都要推出550个SKU，现存SKU超过8800个，其中绝大部分为自有品牌商品。

同时，公司作为快时尚运营商，在广告营销上一向是大手笔，王一博、张子枫、陈飞宇等顶流艺人，都曾是公司的代言人。

截至2019年、2020年及2021年6月30日止财政年度，公司促销与广告费用分别为8560万元、1.28亿元、2.15亿元。

就业务层面而言，公司引以为豪的合伙人模式，也出现了名创合伙人数量增速下滑的趋势。

此前有媒体披露过名创优品的加盟成本：特许商标使用金8万元/年，需要一次性交3年，一次性收取货品保证金75万；装修预付金2800元/平；承担店铺租金、店铺员工工资等费用。算下来，一个200平米的店，加盟预算在200万元左右。

尽管名创优品对外宣称，加盟商12-15个月能收回门店投资，但是，如此巨大的投入，面对如此低的毛利率，当门店越来越密集，稳定盈利便只能成为名创合伙人们的奢望。

数据显示，公司现有门店的经营效率，已经陷入了下滑的趋势。最近两个会计年度，名创优品单店平均收入分别下降了19.8%和11.3%。所幸，去年下半年有所恢复，同比增长了6.8%。

品牌复制

名创优品的成功，是叶国富中国式商业思维的胜利。

三人行必有我师。叶国富善于借助外部优秀资源，无论是日本的设计师，中国市场的合伙人，海外市场的代理人，都为名创优品的崛起立下汗马功劳。

一山还比一山高。从初期的富潮流美饰品贸易行，到风靡全国的哎呀呀，再到如今名创优品成为真正意义上的全球品牌，叶国富从未满足，挫而不馁。

它山之石可以攻玉。即便名创优品因为自身定位无法实现大规模盈利，公司也可以从其他地方把钱赚回来。比如说，借助名创优品的设计积累、供应链整合能力、全球的渠道优势，推出其他品牌。

当泡泡玛特走红带火了潮玩市场，公司的潮流玩具集合店TOP TOY便应运而生。

TOP TOY以更广泛的产品价格范围和更高的客单价，迎合了更广泛的消费者群体。2020年底推出以来，便开出89家门店，在中国潮玩市场品牌线下门店分部中排名第三。

去年下半年，TOP TOY实现营业收入2.40亿元。或许正是在潮玩业务的支持下，公司去年下半年收入54.27亿元，增速提升至24.19%，同时破天荒地实现了半年的盈利，净利润3.39亿元。

未来，名创优品或许可以不断拓宽边界，以现有的名创优品-TOP TOY模式展开复制。叶国富名下，同样有若干项连锁消费类业务，如色界美妆、很好喝茶饮、楚云居餐饮等，给未来留下了丰富的想象空间。

但是，先回到现实，名创优品的首次品牌复制，挑战并不小。泡泡玛特的优势是以Molly为核心的IP矩阵和以街边自动贩卖机及电商为主的轻渠道，TOP TOY的差异化优势在哪里？