文|蓝洞商业 贾紫璇
编辑|焦丽莎
「炒鞋套路被搬到白酒行业了。」知乎网友这样评价3月31日上线的「i茅台」APP。
「i茅台」正式开售三天前，已经登上了苹果应用商店购物类APP排行榜第一位。根据七麦数据显示，3月31日当日，中国区下载量达到43万。每天9点到10点，「i茅台」开启直营预约申购，4月2日的数据是，当日开放868家门店，逾230万人、620万人次参加抢购。
这还只是试营业，可以申购的茅台只有四种：贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（壬寅虎年瓶装）、3贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）和茅台1935。
贵州茅台酒（珍品）和贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）的发售量最少，前者在北京只有6个区发售，后者则只有东城、朝阳和怀柔三个区发售，且每个区的提货点不超过两个，每个提货点的投放量只有4瓶。
而常年被疯抢的飞天茅台，并没有出现在预约菜单里，而是只能「第三方预约」，APP会自动跳转到京东、天猫、酒仙网等平台。
事实上，这不是茅台第一次「触网」，2014年茅台曾斥资1亿元成立「茅台电商公司」，建立自营电商体系，并于2017年9月推出「茅台云商」，但在两年后解散。
「i茅台」上线短短三天，质疑声也已经此起彼伏，「人人都在抢茅台，人人都抢不到。」「几十万人抢几瓶，申购不可能成功。」「既然抢不到，为何要推出此平台？」
甚至有知乎博主断言，i茅台就是黄牛囤货的又一新渠道：「看一圈基本上都是倒爷。」「黄牛团队表示很看好这个平台，准备大干一场。」
当茅台早已不是简单的消费品，「i茅台」也被赋予了更多深层含义。其背后，是茅台增加直营销售比重，进而压缩经销商份额的态度。
抢购大军则有着各自的小心思，消费者只想原价购买茅台，黄牛和经销商们只关心「囤积居奇」的日子还能过多久？
01 再次触网
茅台虽不愁卖，但也有了销量增速放缓的烦恼。
背后的主要原因是，热销款产能有限、其它款购买力不强、酒类市场替代品层出。
根据茅台2021年年报显示，2021年，公司实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%；利润总额745.28亿元，同比增长12.59%；归属于母公司所有者的净利润524.60 亿元，同比增长12.34%。公司酒类产量以及销量分别是8.47万吨和6.64 万吨，分别同比增长12.72%和3.72% 。
产量增长超过10%，但销量的增长却不足5%，明显的销量增长出现乏力。电商，也就成了一条茅台不得不再次踏上的道路。毕竟，线上消费早已是刚需。
也正是有了2019年解散电商部的教训，茅台的此次「触网」换了思路，「i茅台」的销售模式与「社区团购」线上预订、线下提货的模式类似。
消费者填完身份信息后，可以申请预约购买，但「中签」后，并不是直营快递发货，消费者需前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。
这个新玩法，将茅台、渠道商和消费者三方形成交易闭环，既维持了茅台传统的线下模式，又在线上吸粉了新的用户增量，将其汇聚到茅台私域会员流量中，未来会有更多的想象空间，比如营销推广。
根据茅台介绍，i茅台搭载了区块链的技术，为了保证申购公平，用户将生成一个专属申购码，利用区块链的算法将申购码加密后，再生成申购成功因子，最后产生结果，并由公证服务生成公证文件。
据红星观察局报道，现在已经有黄牛们为了提高抢购成功率，在同一部手机上复制多个i茅台App，用不同的身份证号注册申购。但申购成功的几率也只会增加零点几个百分点。
黄牛炒货，也是「i茅台」上线的源动力之一。2021年8月上任的茅台集团董事长丁雄军，其上任之初就意识到，茅台亟需稳定市价的问题。
在茅台集团2021年9月24日的第一次临时股东大会上，就提出蓝、绿、白、紫、红五条线具体战略谋划，其中的「白线发展」就是针对这一问题的策略，即「保持归零心态，抓好创新和改革，在新的白纸上做出新文章。」
具体来看，创新方面：一要坚持科技增能；二要坚持数字赋能。改革方面：一要推进现代化管理改革；二要推进资产管理改革；三要推进营销体制和价格体系改革。
这一政策解释了「i茅台」的两层深义：增加科技和数字化的参与，电商是必行之路；在价格体系和营销策略层面，增加直营销售可以对大量的经销商和黄牛的加价现象有所施压，达到逐步缓解茅台持续被作为金融属性商品炒作的情况。
不再被资本逐利和无序炒作，是「i茅台」的核心诉求。
02 削藩还是提气？
「i茅台」APP未上线飞天茅台，似乎是茅台与经销商们私下缔结的盟约。
茅台的直销+经销商分销体系，早在1998年就建立起来，在过去的24年扮演着关键角色。
以贵州茅台（珍品）和贵州茅台酒（壬寅虎年盒装）举例，两者在京东的酒类经销商店铺价格比「i茅台」上高出一千多元，茅台1935也要高出大几百元。
试想一下，如果i茅台直接上架飞天茅台，对经销商大刀阔斧的改革，必然会引起大面积的市场波动，触动茅台的销售根基。
2021年的前三季度，茅台直销渠道的营收仅占总营收的20%，虽然毛利率高出经销商毛利率几个百分点，但经销商对营收的贡献依旧远超直销渠道，且截至2021年底，茅台国内经销商数量较2020年末增加了43家至2089家。
白酒营销专家肖竹青认为，此次不直接投放500ml飞天茅台酒，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。电商平台虽然销售不大，但是对价格体系的影响会很大。
在茅台官方微信公众号宣布「i茅台」即将上架的3月28日，茅台股价跌超5%，这一动作背后的连锁反应不容小觑，循序渐进地软着陆，是茅台的唯一选择。
而硬币的另一面是，「i茅台」的上线对囤货者和经销商们也起到了提振士气的影响。后疫情时代，消费行业持续承压，茅台产业链上的参与者也难免有些紧张。
据阿里线上数据（含天猫/淘宝/天猫超市/天猫国际），2022年1-2月白酒销售额同比减少17%，销量和客单价同比减少9%和8%。从品牌看， 洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台的销售额分别为2.11、1.21、1.12和0.80亿元，其中泸州老窖和茅台销量同比分别减少7%和82%。
而据澎湃新闻统计，从茅台的历年财报可以看出，2017年至2020年，茅台营收同比增速分别为49.81%、26.49%、16.01%、11.10%，2021年营收同比增速为11.88%，仅回升不到百分之一。而净利润同比增幅却是五年内新低，2017年以来5年，其净利润分别同比增长61.97%、30%、17.05%、13.33%与12.34%。
这样的颓势之下，「i茅台」上线即被哄抢，一定程度上也是给市场和经销商们打了一剂强心针。似乎在喊话市场：酱香科技仍具备强硬的市场竞争力。
「i茅台」释放出的信号似乎并不简单，未来的走向也无法预知。对于茅台来说，削藩和提气，我都要。
本文主要参考资料：
《茅台做电商，目标经销商》来源：半佛仙人
《茅台电商app「i茅台」3月31日上线，这将产生哪些影响？》来源：知乎
《杀疯了！茅台App霸榜一周，600w人次在线抢酒……》来源：运营研究社