倒爷扎堆“i茅台”

“i茅台”的抢购大军有着各自的小心思,消费者只想原价购买茅台,黄牛和经销商们只关心“囤积居奇”的日子还能过多久?

文|蓝洞商业 贾紫璇

编辑|焦丽莎

「炒鞋套路被搬到白酒行业了。」知乎网友这样评价3月31日上线的「i茅台」APP。

「i茅台」正式开售三天前,已经登上了苹果应用商店购物类APP排行榜第一位。根据七麦数据显示,3月31日当日,中国区下载量达到43万。每天9点到10点,「i茅台」开启直营预约申购,4月2日的数据是,当日开放868家门店,逾230万人、620万人次参加抢购。

这还只是试营业,可以申购的茅台只有四种:贵州茅台酒(珍品)、贵州茅台酒(壬寅虎年瓶装)、3贵州茅台酒(壬寅虎年盒装)和茅台1935。

贵州茅台酒(珍品)和贵州茅台酒(壬寅虎年盒装)的发售量最少,前者在北京只有6个区发售,后者则只有东城、朝阳和怀柔三个区发售,且每个区的提货点不超过两个,每个提货点的投放量只有4瓶。

而常年被疯抢的飞天茅台,并没有出现在预约菜单里,而是只能「第三方预约」,APP会自动跳转到京东、天猫、酒仙网等平台。

事实上,这不是茅台第一次「触网」,2014年茅台曾斥资1亿元成立「茅台电商公司」,建立自营电商体系,并于2017年9月推出「茅台云商」,但在两年后解散。

「i茅台」上线短短三天,质疑声也已经此起彼伏,「人人都在抢茅台,人人都抢不到。」「几十万人抢几瓶,申购不可能成功。」「既然抢不到,为何要推出此平台?」

甚至有知乎博主断言,i茅台就是黄牛囤货的又一新渠道:「看一圈基本上都是倒爷。」「黄牛团队表示很看好这个平台,准备大干一场。」

当茅台早已不是简单的消费品,「i茅台」也被赋予了更多深层含义。其背后,是茅台增加直营销售比重,进而压缩经销商份额的态度。

抢购大军则有着各自的小心思,消费者只想原价购买茅台,黄牛和经销商们只关心「囤积居奇」的日子还能过多久?

01 再次触网

茅台虽不愁卖,但也有了销量增速放缓的烦恼。

背后的主要原因是,热销款产能有限、其它款购买力不强、酒类市场替代品层出。

根据茅台2021年年报显示,2021年,公司实现营业总收入1094.64亿元,同比增长11.71%;利润总额745.28亿元,同比增长12.59%;归属于母公司所有者的净利润524.60 亿元,同比增长12.34%。公司酒类产量以及销量分别是8.47万吨和6.64 万吨,分别同比增长12.72%和3.72% 。

产量增长超过10%,但销量的增长却不足5%,明显的销量增长出现乏力。电商,也就成了一条茅台不得不再次踏上的道路。毕竟,线上消费早已是刚需。

也正是有了2019年解散电商部的教训,茅台的此次「触网」换了思路,「i茅台」的销售模式与「社区团购」线上预订、线下提货的模式类似。

消费者填完身份信息后,可以申请预约购买,但「中签」后,并不是直营快递发货,消费者需前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。

这个新玩法,将茅台、渠道商和消费者三方形成交易闭环,既维持了茅台传统的线下模式,又在线上吸粉了新的用户增量,将其汇聚到茅台私域会员流量中,未来会有更多的想象空间,比如营销推广。

根据茅台介绍,i茅台搭载了区块链的技术,为了保证申购公平,用户将生成一个专属申购码,利用区块链的算法将申购码加密后,再生成申购成功因子,最后产生结果,并由公证服务生成公证文件。

据红星观察局报道,现在已经有黄牛们为了提高抢购成功率,在同一部手机上复制多个i茅台App,用不同的身份证号注册申购。但申购成功的几率也只会增加零点几个百分点。

黄牛炒货,也是「i茅台」上线的源动力之一。2021年8月上任的茅台集团董事长丁雄军,其上任之初就意识到,茅台亟需稳定市价的问题。

在茅台集团2021年9月24日的第一次临时股东大会上,就提出蓝、绿、白、紫、红五条线具体战略谋划,其中的「白线发展」就是针对这一问题的策略,即「保持归零心态,抓好创新和改革,在新的白纸上做出新文章。」

具体来看,创新方面:一要坚持科技增能;二要坚持数字赋能。改革方面:一要推进现代化管理改革;二要推进资产管理改革;三要推进营销体制和价格体系改革。

这一政策解释了「i茅台」的两层深义:增加科技和数字化的参与,电商是必行之路;在价格体系和营销策略层面,增加直营销售可以对大量的经销商和黄牛的加价现象有所施压,达到逐步缓解茅台持续被作为金融属性商品炒作的情况。

不再被资本逐利和无序炒作,是「i茅台」的核心诉求。

02 削藩还是提气?

「i茅台」APP未上线飞天茅台,似乎是茅台与经销商们私下缔结的盟约。

茅台的直销+经销商分销体系,早在1998年就建立起来,在过去的24年扮演着关键角色。

以贵州茅台(珍品)和贵州茅台酒(壬寅虎年盒装)举例,两者在京东的酒类经销商店铺价格比「i茅台」上高出一千多元,茅台1935也要高出大几百元。

试想一下,如果i茅台直接上架飞天茅台,对经销商大刀阔斧的改革,必然会引起大面积的市场波动,触动茅台的销售根基。

2021年的前三季度,茅台直销渠道的营收仅占总营收的20%,虽然毛利率高出经销商毛利率几个百分点,但经销商对营收的贡献依旧远超直销渠道,且截至2021年底,茅台国内经销商数量较2020年末增加了43家至2089家。

白酒营销专家肖竹青认为,此次不直接投放500ml飞天茅台酒,主要是为推进相关平台顺利上线运行,避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。电商平台虽然销售不大,但是对价格体系的影响会很大。

在茅台官方微信公众号宣布「i茅台」即将上架的3月28日,茅台股价跌超5%,这一动作背后的连锁反应不容小觑,循序渐进地软着陆,是茅台的唯一选择。

而硬币的另一面是,「i茅台」的上线对囤货者和经销商们也起到了提振士气的影响。后疫情时代,消费行业持续承压,茅台产业链上的参与者也难免有些紧张。

据阿里线上数据(含天猫/淘宝/天猫超市/天猫国际),2022年1-2月白酒销售额同比减少17%,销量和客单价同比减少9%和8%。从品牌看, 洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、贵州茅台的销售额分别为2.11、1.21、1.12和0.80亿元,其中泸州老窖和茅台销量同比分别减少7%和82%。

而据澎湃新闻统计,从茅台的历年财报可以看出,2017年至2020年,茅台营收同比增速分别为49.81%、26.49%、16.01%、11.10%,2021年营收同比增速为11.88%,仅回升不到百分之一。而净利润同比增幅却是五年内新低,2017年以来5年,其净利润分别同比增长61.97%、30%、17.05%、13.33%与12.34%。

这样的颓势之下,「i茅台」上线即被哄抢,一定程度上也是给市场和经销商们打了一剂强心针。似乎在喊话市场:酱香科技仍具备强硬的市场竞争力。

「i茅台」释放出的信号似乎并不简单,未来的走向也无法预知。对于茅台来说,削藩和提气,我都要。

本文主要参考资料:

《茅台做电商,目标经销商》来源:半佛仙人

《茅台电商app「i茅台」3月31日上线,这将产生哪些影响?》来源:知乎

《杀疯了!茅台App霸榜一周,600w人次在线抢酒……》来源:运营研究社

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