文｜壹娱观察 熊柴柴

这几年，短视频与直播是风口中的风口。

抖快B高速运转的发展齿轮，打造出一批又一批创作者涨粉变现的故事，他们从籍籍无名的素人博主，成长为拥有千万粉丝的大网红，走向了自己的人生巅峰。但短视频平台的发展并不是永动机模式，据2021极光Q3数据报告显示，抖音Q3月活均值达到6.3亿人，同比增加2.9%。据快手最新发布的2021Q4及全年财报显示，月活数达到5.78亿人，相比2021Q3的5.73亿月活数，环比净增0.05亿人。对于依附平台的博主而言，过去一个月轻轻松松涨粉百万乃至千万的神话，放眼如今，已经很难复刻。

用户增长红利接近天花板的同时，短视频行业的规则也在被重新制定梳理。

从MCN产生纠纷，到清朗行动，再到严查偷漏税事件，以及有关直播带货、网络直播营利的相关意见政策陆续出台，一个个活跃在短视频创作和直播带货里的大网红开始纷纷出“错”，李子柒、浪胃仙、郭老师、薇娅、雪梨、二驴夫妇等大网红或停更掉粉、或销号退网。以往，大网红意味着流量与爆款，但现在大网红却显现出不稳定性，以辛巴、李佳琦、罗永浩为代表的主播团队去中心化已成趋势。

数年前抓住短视频第一波红利的大网红们，为什么在近两年风波不断，他们又是如何一点点失去自己的优势？网红经济走到2022年，或许新的转舵方向已经出现。

开撕MCN，“大伤血”式独立

每一个百万或者千万级别的大网红背后，大多离不开一家利益深度捆绑的MCN。

当大网红在互联网舞台上大放异彩，刷新涨粉记录的时候，站在身后的MCN不仅为其出谋划策，也坐收渔翁之利。但天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利去，不是每段关系都会一如当初和睦，何况还是与金钱利益牵扯的商业关系。

从2020年开始，羽翼渐丰的大网红发起了夺回自由的独立战争。当年5月，拥有超过400万B站粉丝的UP主小翔哥发布一期名为《翔翔大作战这个账号可能要和大家说再见了》的视频。镜头前，他眼含热泪，控诉自己签约的MCN震惊文化从未给过任何内容上的扶持和帮助，却强制他接三无广告，不接就算违约。在弹幕中，常有“原来粉丝百万的网红博主也不自由”之类的评论出现。

小翔哥并非第一个与MCN出现纠纷的博主。就在2020年3月，因记录武汉封城前后日常而走红的UP主林晨同学发布了一条名为《亲身经历，曝光某些公司有多黑暗》的控诉视频，内容与小翔哥相近，主要叙述了自己在签约MCN后遭受到的一系列不平等待遇。林晨同学与小翔哥的双重“控诉”之下，博主与MCN之间的纠纷被彻底摆上台面。最终，小翔哥在新账号“拜托了小翔哥”重新创作内容，旧账号“翔翔大作战”就此停更。

智研数据显示，相比2018年，2019年头部网红与MCN签约占比提升至93%。签约MCN的网红人数逐渐增加，意味着越来越多创作者将把网红博主当成自己的正式职业和工作。从商业角度来看，手握资源的MCN能够博主提供流量曝光与商业合作的机会，博主只需要专心创作内容，两者分工合理。如果是大网红级别，MCN可能会配置包括编导、摄像、剪辑、商务在内的独立团队，协助内容创作。

但签约MCN并不代表一劳永逸，尤其在账号归属权跟分成比例两个方面，博主与MCN都想拿到更多，本质上是一个博弈的过程。

MCN机构运作方式

某百万粉丝的美食博主告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），很多大网红选择自己组建内容团队，签约MCN大多是为了增加商业合作的机会。以她为例，与前MCN解约后，单打独斗闯了一年，发现自己获知平台热点、运营变动的速度没有以前那样迅速，合作商单数量也有所减少。考虑一段时间后，她决定联系某头部MCN只签商务约，不签内容约，将最重要的账号归属权握在自己手中。

在分成比例方面，她表示如果博主签约前已拥有百万、千万粉丝，那么博主与MCN的分成比例大多是8:2或者7:3，但如果博主签约前粉丝量近乎素人，或者内容需要MCN帮助孵化，分成比例将会发生转化，由MCN占大头。

基于这两个关键因素，大网红与MCN的纠纷戏码仍在上演，且在2021年到2022年集中爆发。

然而，无论哪场纠纷，最后某一方能百分之百实现如愿的，几乎没有，两方同样落得个“你死我伤”。结果多半给大网红带来不小伤害，要么博主内容停滞被同类型竞争对手超车，要么博主的个人信誉出现质疑而大量掉粉。

直播带货退潮，信任危机裸露

坐拥百万、千万粉丝，大网红们的下一站离不开商业变现，变现途径主要分为视频商单和直播带货两种形式，显然后者的赚钱速度更快。

跟明星的演而优则导相似，不管你是哪种类型的大网红，只要粉丝够多，号召力够强，直播间就是你的新秀场。与其鼓动粉丝点点小红心刷刷礼物，不如吆喝粉丝点击下方小黄车购买来的直爽霸道。

以近两年活跃于带货直播间的广东夫妇为例。

2019年初，他们以广东包租婆包租公人设走红抖音，视频中他们二人耷拉着拖鞋，简单的T恤搭配大花裤衩，经典的蛇皮袋，一口粤语带上一串钥匙.挨家挨户收租。2019年10月，广东夫妇抖音粉丝量超过100万，举行了首场带货直播，直播3小时，总观看人数超660万人，曾居于当年抖音双十一TOP榜第一名。或许是看到了直播带货的风口，2020年春节后，他们居家搬至杭州，提高了直播带货频率。

然而，大网红虽然坐拥超越寻常博主的粉丝数量，当直播翻车后，曾经的信任也会转换成质疑。

2020年4月，广东夫妇直播间上线了5款洋码头旗下的海淘产品，遭到不少售假质疑。但合作平台方洋码头否定“售假”说法，声称被质疑的商品都做过质量鉴定。不过，消费者们并不买账，不断抛出假货相关证据，表示无法相信直播中的解释。最终，这场风波由广东夫妇道歉收尾。

大网红虽然粉丝多，粘性强，但在直播带货能力方面并不能算作专业。

据蝉妈妈发布的2月抖音达人带货榜单显示，前十位中仅有大狼狗郑建鹏&言真夫妇（简称广东夫妇）和小小101两位千万粉丝以上的大网红，而邱莹莹、隋心、丫头baby几位粉丝量不超过200万的女装店主们却活跃在榜单中。

在直播带货面前，粉丝量并不代表一切，大网红直播带货跟当年明星涌向直播间的情况有些类似，两者都带有一点玩票的意味，坚持下来的大网红属于少数。

与此同时，短视频平台在直播带货领域重心的转移也让大网红们产生危机感。

据《财经天下》周刊获悉， 2022年抖音将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业变现力度，而直播带货在电商中的权重已经下降。2021年11月开始，抖音的灰度版本中，首页的直播入口已被取消，取代“直播”的是“扫一扫”，如今只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。

降低直播比重，这一点在快手平台也有所体现。

据快手最新财报，2021年Q4直播收入同比增长11.7%达88亿元，但对总营收的贡献持续减少，从Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也从2020年的332亿元减少6.7%至310亿元。

在这之前，2021年快手电商还提出三个关键词，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，这无疑是向外界释放出组建正规军的信号。

近几年内，不少快手原生大网红频频带货翻车，不管是2020年辛巴燕窝事件，最终以赔付罚款收场，还是2021年驴嫂平荣直播间涉及售卖朵唯问题手机，后又在2022年被查处偷逃税并罚款6200万元，同名快手账号已被封禁。曾经叱咤风云的快手系“四大家族”们，逐渐消失在主流视线中。

只闻新人，不见旧人

只闻新人不见旧人，是各个平台残酷而真实的定律。即使是千万级别的大网红，也要接受自己陷入涨粉瓶颈甚至掉粉的事实。除此之外，短视频平台“喜新厌旧”的算法，与层出不穷的新人KOC也是阻止大网红保持热度的关键。

新消费品牌有这样一个说法，“先找koc在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，而后搞定李佳琦等超级头部主播，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本有了雏形”。

在这条链路中，大网红的位置缺席了。

这套打法不仅适用于提高用户认知的新消费品牌，对于往常特别依赖于大网红的国际大牌同样可以套用。据壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，3月初iPhone 13上线新配色苍岭绿的时候，曾邀请过一批微博十万粉丝的腰部KOC进行合作。在小红书上随处可见的各种品牌种草案例，似乎也在说明，KOC种草这件事，已经超过了网红投放，成为品牌方获客的重点布局所在。

不只是种草网红之间的内卷化严重，不同种草平台也层出不穷，互联网巨头们都推出自己的“小红书”。

去年双11期间，淘宝加大对逛逛的扶持力度，不仅位置前移，也给予更集中的站内曝光；网易严选上线选巷社区，功能定位为“一起分享不同，发现更多生活选项”，此前，“选巷”的入口为“值得买”，值得买也包含了内容种草的属性；千呼万唤始出来的抖音电商独立app——抖音盒子，试验过后，明显是向着小红书发起进攻的先锋官……

海外市场的厮杀同样激烈。有媒体报道，3月初字节跳动日版种草应用Lemon8在日本累计下载量已超过百万次，并开始向泰国等东南亚市场拓展，这恰恰是小红书Google Play版本的主力市场。

无论是近几年大网红与MCN机构的矛盾不断燃起，还是大网红所依赖的直播带货开始退潮且逐渐规划化，又或者由于市场经济下行的情况，大网红虚高的报价难以被咽下之后，“实惠好用”的KOC种草成为品牌方的新欢，种种情形加逼之下，大网红的好日子一去不复返。

而未来的日子，如果一个大网红不能成功地迈向基于个人品牌向的企业管理，那么，他的寿命只会缩短得越来越快。

从过去的天时地利人和，到现如今的优势退潮，大网红们见证过短视频最好的时代，但当互联网的增长神话画上句号，他们的故事也正走向尾声。