文|Morketing  April

《2020游戏研发力量调查（移动游戏篇）》显示，2018-2023年，女性游戏市场的年均复合增长率为18.4%，其中2020年中国女性向手游市场规模已达到605亿元，较2019年同比增长22.0%，预计2023年市场规模将达到958亿元。

随着女性手游市场规模的不断扩大，近两年的女性向新游究竟表现如何呢？

01、去年4类女性向游戏大多上线便崩，其中3款产品最具长线运营能力

被称为女性游戏元年的2020，除了一款《时空中的绘旅人》现在还位于畅销榜TOP100（截止发稿日为83名），近一个月流水保持在631万外，其他在2020年公测的手游，无论是排名还是营收数据，都已经下滑到惨不忍睹的地步。

螳螂观察2020年末整理

“元年”之后，时间便来到了“女性向游戏起飞”的2021年，相比于2020年，该年的游戏风格更加多元，竞争愈发激烈，显示出长线运营能力的产品也多了一些。

就游戏魔客收集的11款「2021年开启公测的主流或目前位于畅销榜前200的女性向游戏」数据来看，韩风写实类的产品有《一千克拉女王》与《我本千金》两款，均在上线首月表现出不错的营收数据，分别为1929万和1072万。然而值得注意的是前者由于游戏质量及买量素材等问题，近30天流水已经降至103万，《我本千金》游戏品质相比前者好些，除了公测当天素材投放量飙升至1384，后面都较为平静（400左右），但目前的游戏评价依然为其长线运营增加了较为负面的影响。

二次元及混合类风格的产品共有五款，除了《光与夜之恋》目前还维持在畅销榜27名，近30天流水5695万之外，其他产品扑街严重，数据几乎都在公测后的2—3月呈现断崖式下跌。

被星辉游戏给予厚望的《少女王座》，4月22日公测当天位于畅销榜107名，首月流水为1599万，然而5月之后数据陡然下滑，近30天流水甚至低至10万以下，最近一个更新还是在8个月前；

友谊时光的转型之作二次元国风游戏《此生无白》4月28日公测首月流水为1291万，第二月流水便直接腰斩至623万，近30日流水同样在10万以下，并在2022年1月1日停止了买量的投放；

下半年网易和腾讯分别再次加入战局，在相隔不到一个月的时间里分别带来了《绝对演绎》与《璀璨星途》，两款产品在故事背景、人物设定、画面风格以及玩法上相似点非常多，营销方面同样走财大气粗的路线，就在从业者以为大战一触即发之时，很快两款产品的数据为两大巨头和众多旁观者泼了一盆凉水，《绝对演绎》在2021年12月24日公测当天拿下了畅销榜46名，首月流水为4176万，然而两个月过后的近30天流水降至1480万，仅为首月的三分之一。

《璀璨星途》则是在2022年1月13日当天冲上畅销榜61名，首月流水为2054万，是《绝对演绎》的一半，但其营收数据掉落的速度确实是《绝对演绎》难以企及的，近30天的流水已经下至403万，如此表现除了是游戏本身的问题，《璀璨星途》的运营被玩家不断诟病也是其气数不长的原因之一。

IGG旗下的《时光公主》（剧情换装）算是全年最具特色的女性向游戏之一，该作在国内上线之前便已接受过美国、日韩及欧洲多个市场的检验，可谓信心满满，然而其美式迪士尼的美术风格却并没有被国内用户接受，其数据也显示了这一点。2021年8月20日公测当日，其位于畅销榜170位，后续有所提升但是下降也非常迅速，截止目前排名已经跌至285，首月流水为1377万，近30天则为356万。《时光公主》的折戟也使得IGG丰富产品矩阵、再出爆款的意图难以实现。

相比于2020年仅有《再见逆水寒》、《掌门很忙》两款还基本没有声量的古风及国风类产品而言，今年该风格的女性向游戏不仅数量翻倍且中期表现也基本稳住了。

火羽游戏的《盛世芳华》自2021年7月1日公测至今，畅销榜排名从342名攀升至124名，流水从首月的748万缓步攀升近30日的1126万，买量是该游戏重要的营销手段；

腾讯今年2月15日刚公测的IP改编手游《延禧攻略之凤凰于飞》表现同样亮眼，在买量及品宣资源一般的情况下录得首月流水1405万，但后续表现需要持续观察；

仅从数据上看，2021年12月12日朝夕光年推出的《花亦山心之月》与今年1月20日老牌女性向游戏厂商友谊时光推出的《凌云诺》是「国风or古风」产品下的亮眼之作，其中《凌云诺》整体更加出色。

《花亦山心之月》公测当天畅销榜排名为31名，三个月后的稳定在45，流水从首月的6220万下降至近30日的2629万，下滑虽然还是偏快但其后续基本停止买量，以单月收入的总数来看，中期算是稳住了；《凌云诺》与《花亦山心之月》的数据正好相反，公测当天畅销榜排名103名，目前攀升至40名，并且非常稳定，流水则是从首月的3212万增加至近30日4617万。

纵观上述所有主流女性向游戏的数据分析，游戏魔客发现，2021年上线以来最具备长线运营潜力的女性向游戏有三款，分别是《光与夜之恋》、《花亦山心之月》以及《凌云诺》，其中两款为古风或国风类RPG。

如此看来，虽然目前二次元乙女类游戏是大多数厂商竞争的重灾区，但由于朱玉在前加之二次元风格的产品众多，使得此类女性向游戏被市场淘汰的可能性大大增加，反而是古风或新国风类更容易出成绩。

2019年国风游戏市场规模就已经超过300亿，用户量超过3亿人，所以换个角度来看，也许眼馋女性向市场份额的厂商可以将更多的注意力放在该垂直品类上予以拓展，毕竟头部游戏逐渐进入产品生命的后半段，竞争不大，入局难度相对较低。

而据弗若斯特沙利文2018年数据，友谊时光在中国女性向手机游戏市场中排名第三，在中国女性向古风手机游戏市场则排名首位。以游戏魔客接触到的数据来看，当前友谊时光在该品类的地位依然稳固，头部产品虽如上所述，盈利能力开始下降，但从2021年至今接连上线的两款产品与公司产品战略节奏分析，未来其在古风或国风类RPG领域还将继续发力。

为了更好的拆解古风或国风类女性向游戏应如何利用营销得到更好的数据反馈，以及分析厂商在该垂直品类如何制定相对合理的产品战略等问题，游戏魔客将以《凌云诺》和友谊时光为核心案例，搭配上述提到的其他该品类游戏来复盘与回答，文章分为两篇，本篇为第1篇。

02、移动端10年布局，7款爆品从古风到新国风，总结三大突出优势

友谊时光能成为女性向古风赛道的领军厂商，并不是单纯靠时代发展的运气或某一款爆款产品的出现，而是一个厂商长期累积和不断选择的过程。

首先，其发家最早期也是最基础的原因在于，友谊时光是一个自诞生就具备女性向市场基因的厂商，这帮助其找到中国古风这个细分领域切入游戏开发。

据友谊时光创始人兼董事长蒋孝黄自己分享，2008年其与创业团队就已经将目光放到了女性市场上，建立了专攻女性用户社交、资讯获取的互联网平台“女儿国”，女儿国的早期用户便是友谊时光早期游戏产品的流量来源，也是其产品立项研发的目标用户。

女儿国成立后，由于存在商业变现困难的问题，创世团队开始转向“女性向页游”。2010年5月，友谊时光的前身苏州宝将正式成立，在那个《美人心计》、《甄嬛传》、《步步惊心》等宫廷剧大火的背景下，宝将顺势而为推出系列古风产品。2010年12月，最终在经历4次阶段性调优后，第一款自研“女性古风页游”《宫廷计》正式上线，并获得了首月流水30万的成绩。

此款产品的诞生对其具有深度的影响，除了坚定了其定位并深耕女性向市场的决心也帮助公司累积了难能可贵的研发经验，同时进一步巩固了自身对女性流量的吸引力。

其次，在手游时代时做好了爆款产品接力与长期的内容影响力拓展。

在页游时代过度了半年之后，2011年友谊时光便看到了移动市场的流量红利，并迅速将矛头调转手游研发。2012年至2014年其首批女性向古风题材《宫廷风云》、《宫廷Q传》上线，成为公司最重要的营收支柱之一。

2014年之后，友谊时光基本保持着每一年更新一款爆款手游，截止目前共有6款核心产品。

为保持在目前有领跑优势的细分赛道的竞争力，友谊时光主力产品与主力产品之间的接力较为及时，官方也表示：始终提前规划未来2—3年的女性向中国古风新手游，以全新的故事和创新的玩法面向玩家。

另外，游戏魔客通过数据分析，友谊时光虽然更新爆款的频率较快，但基本每款爆款的生命周期基本保持在3~5年。

2015年6月上线公测主打唯美古风的《熹妃传》，2017、2018年该作月流水平均维持在4000万元， 2019年单月最高流水4100万元，但也是在2019年《熹妃传》营收数据开始下滑，全年平均月流水3200万，2020年，《熹妃传》的收入继续下滑到2000万的水平。

目前《熹妃传》还位于畅销榜220，近一个月流水还可以达到627万，这款已经运营6年多的老牌女性游戏数据甚至碾压今年上线的《时光公主》与《璀璨星途》。就游戏魔客可以统计到的数据，自2018年至今，《熹妃传》的总流水为10.8亿。

2017年9月上线的《熹妃Q传》，是友谊时光真正意义上引起行业全面讨论的产品，运营期间无论是排行榜数据还是营收数据，长期保持着攀升的状态。《熹妃Q传》公测当天畅销榜排名在815，但截至2022年3月22日，其还位于畅销榜105名。营收方面，2018年月流水在6000万左右，2019年单月流水最高6760万元；2020年上半年平均月流水下滑至4000万左右，近一月的流水在1074万。自其上线至今，总流水在21.4亿，友谊时光真正意义上的支柱产品。

2018年3月上线的《宫廷Q传》当前的畅销榜排名几乎与公测时持平，2019平均月流水为3700万，2020则为2065万，2021年则下滑至759万，近一个月为386万，该产品累积总流水也有10.7亿。

当时间来到2019年，其女性向爆款产品姗姗来迟，但在该过程中，友谊时光开始意识到自己似乎逐渐触及到了女性向古风类产品的天花板，和前几次果断的尝试一样，友谊时光开始在2018年后半段到整个2019年用不同品类的产品在市场上试水，萌宠养成游戏《幻宠大陆》、三国SLG《帝王雄心》、二次元恋爱《化芯物语》、魔幻MMO《诸神幻想》以及模拟经营《精灵食肆》，然而实际效果却都令友谊时光大为失望。除了《精灵食肆》获得过畅销榜65名的成绩同时还在运营外，其他产品纷纷折戟。

不过好在2019年12月上线的3D古风养成《浮生为卿歌》接过了友谊时光继续前进的船桨，公测当日该产品仅位于畅销榜255名，但两年多过后的2022年3月22日，其已经位于畅销榜34名的位置，且非常稳定。流水方面，公测首月的流水预估在6154万左右，而近一个月的流水依然维持在6551万，两年多的总流水在36.8亿左右，可以说是友谊时光最吸金的游戏。

需要读者特别关注的是，虽然友谊时光希望保持在1—2年一爆款的节奏，但意外还是在2020年至2021年发生了。2020期间没有大作出现，2021年受仙侠剧的影响，加之想要改变摆脱古风的桎梏，友谊时光将宝压在了《此生无白》项目上《此生无白》是由友谊时光的员工写的百万字同名小说改编，然而正如文章伊始分析的那样，《此生无白》扑的迅速又无声。

但显然《此生无白》没有妨碍友谊时光对新国风这种古风变异风格的探索，2022年1月20日，新派国风社交RPG《凌云诺》上线了，延续友谊时光产品逐渐发力的特点，《凌云诺》用两个月的时间提交出了总流水7633万的成绩单。

在6款爆品中，如果非要找出一款表现不太亮眼的，2016年6月上线的《京门风月》可能在长线运营的表现方面略有逊色，但在推出的全年却并没有拉胯。

总结来看，除了高盈利产品的不断接力，自《宫廷Q传》至《凌云诺》，友谊时光的自研产品内容在持续迭代。首先，游戏表现方面，从2D逐渐到高自由度全3D场景，画面与故事营造更加生动和沉浸式。据悉，《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》以及《浮生为卿歌》均是不同的团队打造，随着友谊时光的技术积累，到《浮生为卿歌》时，团队人数已经拓展至100人左右，其中3D与美术人员居多；

其次，从早期购买《清宫熹妃传》IP，在此基础上开发出《熹妃传》、《熹妃Q传》、《宫廷计手游》等产品，力求外部IP最大的利用，到自建文案编剧团队及IP生态中心，核心原创《浮生为卿歌》、《精灵世界》、《此生无白》等产品，完成购买到自建的IP内容拓展之路；

其三则是，从单一玩法到多元融合、品类融合推陈出新，以《熹妃传》为节点，产品的故事性、玩法创新等均得到跨越式发展，到《浮生为卿歌》，画面呈现各方面再次得到增长。

最后，友谊时光在女性向古风及国风赛道的长久不衰，也来自其长线运用的能力，无论在买量还是在营销方面都已成体系和模板。

03、总结

如上所述，大部分友谊时光的核心产品在数据层面均具有，前期滞后，中后期缓步增长的特点，与网易、腾讯在推出爆款时，数据瞬间“腾飞”的情况大相径庭。这除了与产品质量有关外，与其买量节奏与品宣方式分不开。

为了读者更直观的了解友谊时光旗下产品全期的营销情况，在「赛道洞察」下一篇文章中游戏魔客将以《凌云诺》为核心案例辅助其他产品来对比解读友谊时光在买量和品宣方面的模板式套路，同时也将深度分析友谊时光目前所面临的外部挑战和内部桎梏。

参考资料：

《友谊时光2021年财报：营收16.16亿元，大陆游戏业务营收》

《友谊时光：以供给反哺需求，女性向游戏方法论探寻的先行者》

《女性游戏第一股诞生：FriendTimes成功赴港敲钟，《熹妃Q传》一年营收近7亿》

《友谊时光十周年：出奇制胜，向移动游戏行业TOP5奋进》

《IGGVS百奥家庭互动VS友谊时光》

栏目鸣谢

游戏魔客旗下的「品类观察」栏目买量及素材相关的所有数据均来自热云数据旗下CAS广告素材智能分析系统，特此鸣谢。