文|Tech星球 陈桥辉
低调的美团电商又有新的动作。
近日，Tech星球独家获悉，美团电商内增加了品牌自营专营店，其运营模式类似于“京东自营”，商品由美团电商发货。目前“美团好货”App内已上架多个品牌自营专营店，例如“东鹏特饮美团自营旗舰店”、“小玩熊食品美团自营专营店”等，涵盖了食品、饮料、居家用品等，自营店铺的经营公司都为“北京三快智慧餐饮管理有限公司”，据天眼查显示，该公司为美团子公司。美团电商正将业务触手伸向品牌自营赛道。
此外，美团好货还增加了“全球购”专区，布局跨境电商，由跨境商家在该专区内开设店铺进行海外商品售卖。并将种草社区“珍箱”正式升级为“逛逛”，立足于内容种草。
多方面布局，不难看出，潜行的美团电商正迎来新局面。
2021年2月，美团自主孵化的B2C电商新业务“团好货”正式上线，采用产地直发+商品团购的形式，主打“省+好”的团购购物体验。在一年的发展中，“团好货”品牌升级为“美团好货”，美团方面表示：“美团好货”是美团旗下的B2C精选电商。未来，美团好货也会依托美团多年来积累的运营能力和资源，持续为消费者提供更省心的购物体验。
品牌的升级，意味着“团好货”正式被美团所接纳，其战略地位也不断提高。经过一年的发展，美团好货，不再局限于商品团购的模式，而是像淘宝、京东一样，布局综合性电商。
如今的“美团电商”已经形成了一个集生鲜、母婴、3C数码、食品、服饰，以及跨境电商等为一体的综合性电商平台，并形成了以品牌自营电商和平台电商为运营渠道的电商模式，可见美团电商的野心不小。
01 美团电商的扩张之路
美团电商业务始于2013年，当年7月，美团收购张智勇创办的猛买网后，美团网正式切入电商购物板块，并任命张智勇为商品团购部总监，向时任COO干嘉伟汇报。
随即，美团App内上线了名为“购物”的频道，类似聚划算的实物团购业务，此举意味着美团正式进军电商业务。但美团的购物频道并没有一直持续下去，在3年后的8月1日关闭。
购物频道下架的原因来自于多方面。一是，由于美团网的客单价比较低，超过百元的产品基本没有人问津，导致价格压得很低，使商家与美团间逐渐产生了利益上的分歧，部分商家开始出走。
另外，美团在2011年拿下“千团大战”后，将重心放到了新业务上，也就是后来的“美团外卖”，该业务由王慧文带领，高层的战略重心转移，使得像电商这类当时还处于边缘的业务只能暂时被砍掉，毕竟美团在与饿了么的交战中，分身乏术。
至此，美团在电商业务上的首战折戟。
但这并没有使美团放弃做电商的想法。2020年下半年，一个名为“团好货”的业务出现，该业务主要以B2C模式运营的电商平台，该平台由美团“闪购”事业部在2020年分拆形成的独立业务部。但当时“团好货”的业务主要以生鲜和内嵌的社区团购（美团优选）为主，综合性电商属性并不明显，但很快，“团好货”开启了扩张之路，不断的扩充商品品类，逐渐向综合性电商发展。
2020年12月，“团好货”迎来了美团的流量扶持，在美团App内取代了底部导航栏中的“发现”页，成为了美团App的一级入口，此外在2021年2月，美团上线“团好货”独立App，帮助美团App探索域外的生意，美团对其的重视程度可见一斑。
但此时的“团好货”仍然与美团优选进行联动，用户可以在团好货内使用社区团购功能，并没有突出团好货的电商属性。
2021年10月，团好货的发展方向得到了内部确认，确立了“团好货”布局综合性电商平台，并升级为“美团好货”。此时，在美团内部的月度经营会议上，公司成立了特别小组，也叫商品小组 （g-team），专门为零售相关业务讨论和决策，由5名成员组成。三个事业部交由时任优选事业部总经理陈亮统一负责。
特别小组的成立，让美团零售业务负责人之间的沟通和业务间协作，得以进一步加强。特别是让之前较为独立的到家事业群、优选事业部和快驴事业部的三位负责人的联系更加紧密。广发证券认为，美团将美团好货列为业务重点之一，旨在实现远近场电商、同城零售、团购的大零售格局。
在2021年内，“美团好货”低调更名为“美团电商”，并将原来内嵌的社区团购业务（美团优选）剔除，完成了与其他业务的正式区隔，确立了独立电商平台的路线。随即，美团邀请多个知名品牌和商家入驻，并向运动、家装、宠物等品类发展，至此，美团电商正式成为了一个综合性的电商平台。
02 美团电商不落下一条热门赛道
综合性电商平台的发展方向确立后，美团电商又马不停蹄地探索其他热门赛道。
跨境电商作为最为热门的一条细分电商赛道，美团也不例外参与其中。目前在美团电商类，已经增加了“全球购”的频道。
“全球购”内的商品，以入驻的跨境电商商家进行销售，商品价格都包含进口税，与众多的跨境电商平台的发货方式类似，由原产国发货，然后进入本地的保税区，最后送达至用户手中。
一位经营美团跨境电商店铺的商家告诉Tech星球：“美团的跨境电商还处于起步阶段，客单量仍然有限，但对于商家而言，多了一个选择。目前，其在美团内的一个月流水与淘宝相比差了10倍左右，但差距正在拉小。”
除了跨境电商的布局，美团电商还“瞄上”了“种草”赛道。今年2月，美团上线了内容种草功能“珍箱”，展示用户对商品的种草笔记，可作为其他用户在商品选购上的参考。
Tech星球独家发现，“珍箱”已升级为“逛逛”，主打“分享好东西，发现好生活”。用户不仅可以流量种草内容，还可以发布自己的种草笔记，类似于小红书的电商社区。
美团“逛逛”的上线，使美团电商在订单转化率和复购率得到了提升。Tech星球体验发现，在笔记评论区，互动热度比较高。但是作为一个社区产品，美团逛逛在内容上主要以普通用户的分享为主，缺少头部KOL。
据一位头部创作平台的博主告诉Tech星球，近期在他们的交流群里，有人正在招募美团电商的内容创作者，招募对象包括B站、小红书、抖音和快手等平台的作者。尚不清楚是否为美团的官方行为，但可以肯定的是，随着抖音电商、快手电商争相入局种草，美团电商也不会缺席内容种草。
另外，美团电商还推出了品牌自营模式，目前其品牌自营模式有两种，一种是美团官方运营的全品类自营店，例如“美团好货（品类）官方旗舰店”，还有一种是最近新增的品牌自营店，比如“东鹏特饮美团自营旗舰店”，做细分品牌直营模式，采用了京东品牌自营模式，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。
无独有偶，电商头部平台淘宝天猫也在近期推出了“猫享”，运营模式类似京东自营。
电商行业分析师李晨告诉Tech星球：“美团做自营电商得益于美团在供应链端的布局。实际上，自营的最大优势是可提高配送效率，为用户提升购物体验。目前，美团的配送已经可以做到配送最后一公里的要求；另外，美团优选已在多个地市成立了八方易达物流有限公司，虽然是为美团优选服务，但可以将一部分运力分配给自营电商上，完善自营配送体系。此外，自营模式下，美团电商的毛利水平也能得到提高。”
除了以上这些赛道外，美团电商还补充了“源头好物”，依靠原生态和高品质的口碑，主打产地特色的源产地好物。在美团电商内，已经上线了“超值家乡货”频道，用户可以在其中选购特色农产品。
面对千亿元的市场，除了早已入场的快手、京东外，近半年来，作为新玩家的抖音、腾讯也有所动作。抖音在近期打造了新的品牌“心跳优选”，助力源头好物的电商销售，加大投入力度；阿里则是在近日推出了立足于源头产地的生鲜交易服务平台“蜂耘”；腾讯则是打造“为村好物”，帮助农户销售手中的农产品。
不难看出，美团电商正以肉眼可见的速度，在各电商细分赛道上快速布局。
03 大而全的美团电商，如何打出差异特色？
经过一年多的发展，美团电商的矩阵已初具规模，但大而全的美团电商依然面临诸多挑战。
根据美团2021年第三季度财报，美团的强项业务，比如餐饮外卖及到店、酒店及旅游分部收入实现稳健增长，但第三季度经调整EBITDA及经调整净亏损，主要来自于新业务及其他分部的经营亏损扩大，包括零售业务及共享骑行服务。可见零售业务的盈利之路，是美团接下来的重中之重。
美团电商发展成为综合性电商，面临的最大难题不是最全，而是最大。目前，美团电商的生态仍然立足于美团App，依靠美团过亿的流量，美团电商享受美团App给予的流量扶持，但效果并不显著，目前来看，美团电商更像是美团App的一个功能补充。
在域外方面，美团电商拥有“美团好货”App，但七麦数据显示，“美团好货”App近一年在IOS端的预估下载量仅为3万次左右，可见美团电商缺少美团App流量扶持后，在域外的生存成为一大难题。
而且，Tech星球还发现，美团电商在美团App内的销量呈现两极分化，有新人补贴的商品，其销量可以轻松破万，而没有平台补贴的商品，其销量多在个位到千位之间，这意味着美团电商销量经过一年的发展，还没有摆脱平台烧钱的困局。
为此，美团也推出了内容种草功能“逛逛”，希望调高流量。但从各家在种草赛道的布局来看，多是以探索为主，种草在订单上的转化效率还不是特别明显，特别是强如小红书这样的种草平台，也没能在电商上有所突破。
据头豹研究院发布的《 2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%，今年年初，小红书还将社区部和电商部进行合并，可见面对电商业务，小红书也还没趟出一条清晰的路。
作为硬币的另一面，美团电商具备一些优势，比如，比较成熟的物流配送体系，这对于电商业务的最后一环而言至关重要。
同为新玩家的抖音电商，则是从去年开始加码物流配送的建设，成立了两家物流公司，除了测试上门配送服务“音尊达”外，抖音物流目前还没有太多的动作，可见一个完整的物流体系的建设并不容易。
美团电商如果依靠自家的物流体系，或许能够通过打造京东的配送模式，实现电商配送流程的完整闭环，提升购物体验，进而打出自家的特色。
相比于几家头部电商平台而言，美团电商仍然有差距，且美团电商在玩法上与其他平台大同小异，如何实现差异化发展将至关重要。面对达万亿级的电商市场，作为后发制人的美团电商，仍有机会分得一杯羹。