文|Foodaily每日食品 Carol He

提及乌发、防脱，黑芝麻丸可谓是最近风头正盛的网红零食。

根据商务部对重点电商平台监测的大数据，2022年的年货中，黑芝麻丸的销量同比增长105.9%。在2021年6月底，某头部女主播的直播间里，仅一晚就卖出了17万罐黑芝麻丸，登上食疗滋补营养品的榜首。

图片来源：北京同仁堂

黑芝麻丸为什么这么火？在芝麻丸之前，我们印象里的最具代表性的芝麻食品“芝麻糊”似乎逐渐落寞了？

那么今天，我们就来聊一聊芝麻，从曾经的童年回忆黑芝麻糊，再到如今的“网红”黑芝麻丸，芝麻食品经历了怎样的发展？作为古老的粮食作物，小小的芝麻到底有怎样的营养价值？芝麻的创新又有多少可能性呢？

01 从“童年记忆”芝麻糊，到“滋补神器”芝麻丸，芝麻的故事在不断更新

芝麻食品1.0：黑芝麻糊，一家独大统治品类30年

自古以来，芝麻就被认为是滋补强身、延年益寿的佳品。提及最经典的黑芝麻小吃，首先必然会想到黑芝麻糊以及将这个品类推向全国的代表品牌—南方黑芝麻糊。

“黑~芝麻糊哎，小时候，一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了...”从1991年那声吆喝开始，南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”情怀便随着悠长的叫卖声飞入了寻常百姓家。

图片来源：南方黑芝麻

黑芝麻糊本来是南方民间小吃，南方聘请专家团队打造出既营养又美味的黑芝麻糊产品切入糊类市场，借助大众对于黑芝麻营养的认知基础，以及在北京亚运会合作的契机声名鹊起，凭借广为流传的广告和快速铺开的经销渠道，很快就火遍大江南北。

打爆单品后，自此走过30年，南方黑芝麻一直深耕糊类市场，锚定黑芝麻糊作为品牌主力，销量突破20亿，糊类食品市场占有率达40%，长期占据第一位，将传统民间小吃一手打造成一个单独的产业奇迹。

图片来源：南方黑芝麻

近几年来，南方黑芝麻开始在品牌和品类上寻求突破，陆续推出黑芝麻奶、黑芝麻丸、黑五谷代餐粉等黑芝麻健康食品。而黑芝麻糊则通过添加核桃、红枣等原料增加营养价值，或是紧跟无糖、代餐的流行，进行品类自身的创新。

如今时代变迁、需求变化，用“怀旧”的芝麻糊讲糊类的故事已有些后继乏力，随着年轻人的健康焦虑掀起一阵养生消费的热潮，作为“营养大拿”的芝麻也乘上了中式滋补零食化的东风，催生出另一个新品类。

芝麻食品2.0：火遍全网的黑芝麻丸

没有吃过黑芝麻丸，可能你都不算真正的养生人。

直播间里，黑芝麻丸可谓是被各大主播奉为“滋补神器”。熬夜压力大，吃它！秃头怎么办，吃它！连在李佳琦的直播间，黑芝麻丸也被N次推广，“熬夜加班的女生一定要吃……所有女生，买它！”

连小红书里熬夜拍戏的明星们，也多次发布黑芝麻丸的种草笔记，将它当作“养生法宝”。

黑芝麻丸爆火的背后，无疑精准的戳中了当代年轻人越来越严峻的秃头焦虑。我国超过2.5亿人正在经历脱发困扰，平均每6人中就有1个人脱发，而且脱发正呈现年轻化趋势。

中医常说“以形补形”的概念，而中国药典也记载了黑芝麻和“防脱发”的关系——黑芝麻“补肝肾，益精血，润肠燥。用于精血亏虚，须发早白，病后脱发，肠燥便秘”。

洞察到这片巨大的消费市场，一些品牌纷纷涌入黑芝麻丸赛道，从秃头需求切入，围绕产品大做文章。

图片来源：老金磨方黑芝麻丸

以黑芝麻丸代表品牌老金磨方为例，老金磨方先是打破养生食材常规的食用方式，创新性地将芝麻产品形态零食化，打造出更轻巧、便携的养生零食；再将传统养生食材与流行元素“国潮”结合，创造出东方国潮滋补的消费观念；最后，在成功塑造黑芝麻丸的产品概念后，通过各平台KOL种草推荐，并经直播主播带货实现爆发增长。

同时，相比老品牌相对弱化的品牌人设，老金磨方还给消费者讲述了有关品牌传承和匠人情怀的故事，借助“百年工艺与传统食材”的品牌形象，抢占了消费者的心智。

不只是老金磨方，传统中医药品牌同仁堂、仁和药业，养生食品品牌五谷磨房，甚至零食品牌良品铺子也纷纷入局赛道，争相推出各种形式的黑芝麻丸，让黑芝麻丸一度成为爆品。

芝麻食品3.0：芝麻作为主角在不同品类发光发热

黑芝麻丸的爆火，推动了大众对芝麻原料价值的进一步认知和关注，也驱动了一些品牌对芝麻原料进行创新，衍生出了更多元的食品品类。

比如说，黑芝麻饼。在2021年天猫烘焙糕点品类趋势中，黑芝麻饼的增速可谓一骑绝尘。

图片来源：TMIC市场洞察

这背后当然也离不开一系列品牌的推动。以孕味食足为例，关注到孕妇营养需求大、更适合少食多餐的零食需求，推出了“专为孕妇定制”的0添加剂、高钙高蛋白、不加蔗糖的黑芝麻香酥饼。此外，针对孕妇、老人等人群，元气乖乖推出以黑芝麻、黑松露、黑桑果和新疆核桃为原料的黑金松露芝麻片；健元堂则面向孕妇儿童推出健康无添加的短保锁鲜的传统芝麻饼...

图片来源：健元堂、佰味良田、孕味食足

随着植物蛋白饮料正成为当下饮料品类增长最强劲的一个赛道，黑芝麻也在植物奶中崭露头角。新锐品牌植物标签（plantag）锁定早餐、运动前后等场景，推出了主打0蔗糖、0胆固醇、高钙、低负担的黑芝麻植物奶产品；打出“神采焕发”的概念，统一推出了“0糖+钙”的黑芝麻乳；聚焦“醇黑营养好滋养”，豆本豆在黑豆奶产品系列中推出芝麻黑豆奶的品种...

图片来源：统一、豆本豆、plantag

从怀旧的芝麻糊，到黑芝麻丸、黑芝麻饼，甚至是芝麻饮品，越来越多的品牌都开始围绕芝麻讲故事，回归芝麻原料本身，我们不禁好奇，芝麻的食用历史是怎样的，芝麻的营养价值是如何深入人心的呢？

02 原料透视，小芝麻的大价值

芝麻又名脂麻、胡麻，是胡麻的籽种，遍布世界上的热带地区以及部分温带地区。芝麻的颜色有杂、白、黑之分，以黑白居多。取油以白芝麻为胜，服食以黑芝麻为胜。

由于芝麻在我国种植历史悠久，气候也适合大面积种植，芝麻已经成为我国四大食用油料作物之一。

从古至今，餐桌常客

芝麻在国内拥有非常悠久和丰富的食用历史。芝麻种子含油量高达61%，被认为是人类已知最古老的油料作物。从晋代起，用芝麻籽榨油就开始被广泛采用。从东汉时期，芝麻就作为烹饪原料食用，由于含油量高，口感香醇，使其非常合适作为糕饼点心的馅料或者酱料，比如芝麻饼、芝麻糖、麻团、蜜糖酥、芝麻酱等形式。

直至今日，芝麻仍然是餐桌常客，在料理届拥有独特的地位，从生煎到粥到炒菜，从主角到配角，可以说是匹配各式菜肴的百搭食材。

江湖有传说，但实属营养富豪

《神农本草经》提到，芝麻补五脏，益气力，长肌肉，填脑髓，久服轻身不老。尽管现在看来，这些说法不免有夸大的成分，但芝麻的营养与药用价值确实不小。

传统药食同源文化传承以及坊间传说，在药用价值方面，芝麻还有补肝肾、益精血、润肠燥、通乳的功效。可用于治疗身体虚弱、头晕耳鸣、高血压、高血脂、咳嗽、身体虚弱、头发早白、贫血萎黄、津液不足、大便燥结、乳少、尿血等症。

但作为一种超级食材，芝麻本身在营养层面确实有一点东西的，芝麻含有大量的脂肪和蛋白质，其中主要为油酸、亚油酸、棕榈酸、花生酸等的甘油脂；又含甾醇、芝麻素、芝麻酚、叶酸、烟酸、蔗糖、卵磷脂、蛋白质；还有膳食纤维、糖类、维生素a、维生素B1,B2、尼克酸、维生素E、卵磷脂、钙、铁、镁等营养成分。在“黍、稷、稻、粱、禾、麻、菽、麦”等谷物中被誉为“八谷之冠”。

图片来源：herbazest

从榨油到食用，从配角到主角，芝麻多面价值终于被看见

根据华经产业研究院的数据，目前80%的芝麻消费以油用与食用为主，工业、药用和饲料等方面消费占20%。芝麻位列我国主要油料作物之一，因此长期以来，芝麻一直作为调味品细分品类、烹饪配角在餐厨领域发展。

而随着芝麻本身的营养和食用价值被挖掘，芝麻加工技术的创新和突破，芝麻作为主角在零食、饮料等品类的发展逐渐崛起，黑芝麻糊、芝麻奶都是成功案例。2018年，内蒙古通辽成功研发“芝麻素提取分离新技术”，进一步开拓芝麻的新价值。

03 小小的芝麻还有多少创新的可能？

经历了从古至今数千年的滋补养生认知教育，在黑芝麻糊、黑芝麻丸后，坐拥万千粉丝喜爱的芝麻还可以挖掘出哪些更细分更多元的价值和应用场景？从芝麻本身出发，我们还能从哪些维度去探索它的更多创新可能呢？

1）拯救蜜蜂，对地球友好...从可持续讲故事

如何在被杏仁奶、燕麦奶等选手垄断的植物蛋白饮料中杀出一条血路，芝麻奶品牌Hope &Sesame基于营养和环境效益的产品概念给出了一个新思路。

Hope &Sesame采用芝麻被压榨后的剩余成分来制作芝麻奶。产品含有8克蛋白质以及比牛奶多30%的钙，蛋白质含量是大多数杏仁奶和坚果奶的八倍，是大多数燕麦奶的两倍。

图片来源：Hope &Sesame

除了在营养层面进行比较，Hope &Sesame在芝麻的可持续性上大做文章。

杏仁种植需要蜜蜂在很短的时间内为小树林授粉，数以百万计的蜜蜂被运送进来，超过30%的蜜蜂死于压力和农药中毒。而芝麻能够自花授粉，避免商业蜜蜂的大量牺牲。此外，相比因高用水量而臭名昭著的杏仁奶，Hope &Sesame指出其芝麻奶的生产用水量比杏仁奶少 95%，比燕麦奶少 75%。造成这种情况的一个重要原因是芝麻是一种耐旱植物，因为它具有广泛的根系，并且能够在炎热干燥的地区生长良好。

图片来源：Hope &Sesame

在赢得2021年“最佳新产品”类别的进步杂货店编辑奖后，Hope &Sesame制造商The Planting Hope Co. 还于去年年底完成了在加拿大的首次公开募股。

2）功能叠加buff

图片来源：Karviva

Karviva以水果、芝麻籽、鲑鱼胶原蛋白为主要成分推出了一款胶原蛋白运动饮料。这款产品富含电解质、维生素和抗氧化物，有助于运动中和运动后的营养补给、身体恢复，入围了2020年世界饮料创新大奖“最佳果汁饮料”奖。

befco推出的黑芝麻糙米仙贝，得到了日本的功能性产品认证。含有老年人所关心的营养“钙”，同时含大量膳食纤维和糙米的营养成分。将大量黑芝麻加入100%国产糙米的面团，使用咸味酱油调味，口感非常适合老年人。

3）吸睛的黑色、独特的醇香——黄金配角

除了芝麻本身的营养价值和可持续性，芝麻独特的颜色、风味也同样能在更多品类的应用中产生新奇的“化学反应”。

图片来源：微博 NOCOFFEE-JAPAN

年初，上海、北京开始兴起一种“黑拿铁”。通过可食用竹炭粉或添加黑芝麻粉和黑芝麻奶打造出近乎纯黑的咖啡底色，白色的拉花在黑白分明的对比下，视觉冲击强烈，就像中国的水墨画般，非常吸睛。

将黑芝麻与乳制品结合，两者口感、风味的叠加可谓是将香浓醇香的特性展现的淋漓尽致。

在日本，从亚洲甜点获得灵感，アジア茶房（亚洲茶馆）推出一款黑白芝麻味布丁，将白芝麻的华丽香味和黑芝麻的浓厚香味交织在一起，搭配乳制品，两种原料的浓醇质感彼此交融，让人印象深刻。

ラグカフェ推出的黑芝麻拿铁饮料则使用北海道奶油，配合香浓的黑芝麻和牛奶。每瓶含有约1500粒黑芝麻相当量的芝麻素。可以感受到黑芝麻的口感，对于喜欢芝麻的人来说是一款不可抗拒的饮品。

04 小结

从童年记忆芝麻糊到滋补神器芝麻丸，再到现在越来越多的芝麻食品，无论是消费者对芝麻价值的认知与培育，还是行业品牌们对芝麻原料的应用与创新，都经历了更多元更透彻的发展与升级。

未来芝麻食品还将呈现出怎样的发展，我们拭目以待！

参考资料：

[1]《八谷之冠》梁永刚

[2]《芝麻》维基百科

[3]《伟大的实践 | 南方黑芝麻系列一：糊类老大的高光期和至暗时刻》张旭

[4]《看看才发现黑芝麻的历史原来这么悠久，连慈禧都喜欢！》高志伟

[5]《芝麻作为休闲食品的重要原料，产业现状如何？》中天煎炸油管理

[6]《2022-2027年中国芝麻行业市场运行现状及投资规划建议报告》华经产业研究院

[7]《再喊我吃黑芝麻丸，我就要秃了》戈多