文|互联网风云榜

进入2022年的新茶饮显得有些低迷。

作为高端市场的喜茶先是传出30%裁员的消息，后又有内部斗争和混乱管理的负面传闻，而新式茶饮第一股的奈雪的茶也不好过，不仅股价一路下行，市值大幅缩水，连亏损也持续到了第四个年头。

以茶颜悦色为首的中端市场开始了以涨价应对不断上涨的成本，新茶饮的中高端品牌都如此艰难，更小的新茶饮品牌日子可想而知。尽管如此，书亦烧仙草却在近日获得了超6亿元的融资，成为新茶饮市场新的独角兽。

然而在如此内卷且竞争愈发激烈的新茶饮市场环境下，书亦烧仙草获得了资本市场信任的同时也意味着本身的处境并没有想象中的乐观，尽管其已经向主流品牌的流量打法靠拢，尤其是去年开始的一系列营销活动，但单品起家的书亦烧仙草的未来依然显得困难重重。

6亿融资，百亿估值

作为新茶饮中端市场的代表，以及烧仙草领域头部品牌的书亦烧仙草颇为低调，即便是新茶饮品牌们争相抢夺市场，频频以营销手段出圈的时候。不知道书亦的消费者，还以为其是个小品牌，知道的消费者还以为书亦一向如此。

正当新茶饮市场竞争愈演愈烈，诸多品牌们陷入负面新闻时，书亦烧仙草的门店数量已经扩张到7000多家，仅次于万店的蜜雪冰城，究其原因，加盟模式才是关键。

据其官网介绍，加盟书亦烧仙草店铺需要的前期投入大约是30万元，包括一次性的合作费用、保证金、品牌使用费用、物料以及装修等费用，此外加盟商还需要自负房租、水电、人力等费用。

也就是说书亦烧仙草在加盟过程中，基本不需要过多的资金、人力、物力投入便可达到扩店的目的，此外还能收取一定的加盟费和管理费，并且向加盟店铺售卖饮品原料也是其源源不断的利润来源。

而且这种加盟方式使得开店风险很大程度上转移给所加盟的商家，书亦烧仙草则获得了规模和利润的双拓展，同时品牌主卖烧仙草，这种细分下的新茶饮赛道使得书亦烧仙草避开了众多品牌们的直接竞争并实现了弯道超车。

据悉，仅2020年一年，书亦烧仙草的开店数量就超过了3000家，要知道书亦烧仙草2017年的门店数量仅有500多家，如此风一般的开店速度也只有在当初的瑞幸身上看到过。

市场规模扩大的同时，加盟商制度也并没有让书亦烧仙草付出太多的代价，此时却突然打开资本市场的大门，书亦烧仙草的想法似乎也不难理解，尽管门店数量增长迅速，但激烈的市场竞争环境也不得不去考虑。

而书亦烧仙草不错的市场表现和潜力也着实让其受到了资本方面不错的信任，共获得了由三支基金超过6亿元的投资。而这些基金的背后站着绝味食品、洽洽食品、克明食品、腾讯投资、特劳特、劲霸男装等身影，除了知名品牌，还有风险投资以及战略定位公司，也就意味着书亦烧仙草在资本方面有着更深层次的布局。

此外，这次融资书亦烧仙草共让出了6.19%的股份，其中湖南书带草出资2亿元拥有2%的持股比例，据此估算，融资完成后书亦烧仙草的估值达到百亿元，成为新茶饮赛道的独角兽。

营销打法频出

然而书亦烧仙草能获得市场和资本双方面高回馈的背后却是营销手段的大力加持。

书亦烧仙草从早先的“半杯都是料”的宣传赚足了眼球，到后来的“万物皆可烧仙草”更是将主卖品烧仙草注入到品牌形象中，成为其提升消费者认知和占领用户心智的重要因素，很显然希望消费者将烧仙草与品牌书亦联系起来，消费者一想到喝烧仙草就会选择书亦。

而作为主打产品的烧仙草除了清凉降火的功效外，还具有抗疲劳等健康属性，再辅以椰果、红豆等各种各样配料，以及客单价维持在10元到20元的区间里，健康和性价比成为书亦烧仙草在品类方面的优势。

尤其是当大多新茶饮品牌将一线城市作为发展过程中重要的考量时，书亦烧仙草选择了从二三线城市出发，逐渐站稳脚跟后再向一线城市发展的战略，不仅能有效地避免了众多新茶饮品牌的直接竞争，还给予了自身更多的调整试错空间。数据显示，书亦烧仙草在二、三、四线城市的分布比例为52.92%，也就是说书亦烧仙草的“农村包围城市”战略已经成效。

此外，书亦烧仙草从2020年开始运营社群去做用户品牌，即以用户为导向，进行相应的内测宣传或产品测试来达到与用户的连接，培养忠实客户，将流量转化为留量。

但以目前新茶饮的消费选择来看，消费的用户更加受口味、优惠力度等方面的影响，品牌影响力有限，消费群体流动性强且多变，这也是为什么新茶饮品牌们都在营销方面大力投入的原因。相比留存，拉新更是成为品牌们营销角逐的关键。

以书亦烧仙草所在新茶饮中端市场来看，有茶百道、一点点、茶颜悦色等多家品牌，谁能突出重围，谁就能在市场上取得更好的表现，如此竞争激烈的环境之下，营销投入成为品牌们争斗不可或缺的部分，书亦烧仙草也不例外。

从去年下半年开始，一向低调的书亦烧仙草先是打起了分众的电梯广告，再到独家冠名热门综艺《大湾仔的夜》，更是利用综艺开启了一系列的营销活动，包括在社交媒体上开启“7000+店巡不完”的巡店活动，并邀请陈小春作为书亦烧仙草首席巡店官，以及《大王叫我来巡店》洗脑歌曲的线上线下相结合的运营等活动。

节目热度提升的同时，书亦烧仙草的品牌影响力也在扩大，然而或许是因为洗脑歌曲的复杂，其传播度并不高，同时在抖音上的合拍挑战赛也仅持续了一段时间，并没有新的内容更新。

也就意味着书亦烧仙草的营销手段尽管在向新茶饮品牌们靠拢的同时，但并没有坚持下去或者说衍生出了新的打法，密集的投放广告显然更具有偶然性，而这也恰恰是书亦烧仙草的劣势表现之一。

竞争与内卷

烧仙草作为新茶饮消费的一个细分赛道，书亦烧仙草通过品牌与烧仙草的捆绑，成功地占领了消费心智，成为烧仙草领域的头部品牌。然而正所谓成也烧仙草，败也烧仙草，单品困境成为书亦烧仙草亟待解决的难题。

书亦烧仙草除了以烧仙草为主卖单品，也相继推出了酸奶烧仙草、烧仙草茶饮、以及厚乳新品，甚至是橘子水果茶、刺梨柠檬柚、伯爵茶等等非烧仙草品类，但成绩均不如其招牌产品经典烧仙草，大单品尴尬溢于言表。

此外，市场上关于烧仙草的注册企业也大幅增多，仅去年一年就新增近2100家，目前市场上有超过6200家烧仙草公司，而四年前的注册数量仅在百位水平。而这意味着烧仙草这个细分领域已经挤进去了太多新玩家，书亦的烧仙草品类优势已大不如前。

而烧仙草的注册数量也多集中在湖南、四川、贵州等地，刚好和书亦烧仙草的门店分布有所重合。湖南、四川、广东三省是书亦烧仙草的是门店最多的省份，其中湖南省的门店最多，烧仙草作为新茶饮消费的一个细分赛道的同时，也是地域性很强的消费品类。

正如前面提到的烧仙草具有的清凉解热等特征，刚好满足了湖南四川的重辣饮食习惯和广东的燥热环境对于清凉解暑的需求，具有很强的消费潜力，但是其口味偏苦，尽管品牌和店铺都会对其改良，增加其甜味，然而市场接受度依然有限。而且烧仙草饮品有很强的季节属性，本身的凉性更适合夏季饮用，这些原因导致烧仙草饮品更加流行于重辣、炎热的地域。

区域性的流行限制了书亦烧仙草的全国性扩展，同样的还有以手打柠檬茶卖点的柠季等品牌。然而急速扩张的书亦烧仙草也面临着品控、管理等压力。

过去四年间，书亦烧仙草的门店数量增加了约6500多家门店，加盟模式的扩张使得管理压力骤升，同样品控问题也愈发突显。据悉，书亦烧仙草的原料成本比较高，很大程度上压缩了加盟商的盈利空间，一些加盟商会将原料以次充好售卖。

去年7月份，南宁市场监督管理局发现书亦烧仙草16家门店存在食品安全问题，今年1月份，四川书亦餐饮管理有限公司因登记住所或者经营场所无法联系被列入经营异常管理名录。

显然加盟模式助推书亦烧仙草在数年间完成市场规模的拓展，同时也造成了管理、品控等方面的压力，产品质量成为书亦烧仙草另个难解问题。

最严峻的是书亦烧仙草所面临的市场竞争愈发激烈。除了高端市场的奈雪的茶、喜茶和低端市场的蜜雪冰城等向中端市场试水外，书亦烧仙草还要面临沪上阿姨、一点点、古茗、7分甜等中端市场品牌，有些品牌不仅与书亦烧仙草一样受到了资本的信赖，门店数量也有数千家，像茶百道更是在未融资的情况下门店数量达到了5000多家。

如何在一众激烈的中端品牌中脱颖而出，显然是书亦烧仙草在急速扩张和单品尴尬之后另一个解决的难题，尤其是在新茶饮市场未来增速放缓，市场竞争加剧之下。尽管书亦烧仙草在过去的几年时间里市场表现不错且受到了资本的青睐，但细分赛道的尴尬依然是限制着其未来发展的重要难题，显然书亦烧仙草还需要做得更多。