文|东文财经
非洲手机之王，业绩再度炸裂。
2月24日，“传音控股”发布业绩快报显示，2021年实现营收492.54亿元，同比增长30.33%；净利润39.2亿元，同比增长46.08%。
在全球智能手机销量萎靡背景下，传音业绩韧性十足。
传音手机在国内鲜有人知，却凭借四卡四待、解决黑人自拍难题等创新功能雄霸非洲市场，在当地市占率超过50%。
2020年，其全球出货量达1.74亿部，蝉联非洲手机之王。但随着规模膨胀，传音也面临增长见顶隐忧。
壹
比起传音，中国人更熟悉波导。当红时的波导手机，曾连续6年称霸国内功能机市场。
2006年，波导核心成员竺兆江选择急流勇退，离职创办传音手机。
竺兆江在波导近10年，主抓海外销售，跑遍全球90多个国家地区，深谙海外市场发展。
当时国内手机市场竞争激烈、山寨机泛滥，对初创品牌并不友好。人口同样超10亿、又没怎么开发的非洲市场，成为竺兆江的主战场。
在传音之前，非洲市场已有三星、诺基亚等强敌进入。但传音深扎非洲，10几年间因地制宜搞创新，最终熬死诺基亚、逼退三星，一步步搞定这个异样国度。
首先是轰炸式营销，波导出身的竺兆江，广告在非洲大陆同样打得震天响。除了电视广告，电线杆、街面的墙都是必不可少的阵地。
一度夸张到，在撒哈拉沙漠以南只要有墙的地方，就涂有传音旗下Tecno手机的广告。
其次，非洲不同运营商之间收费也不同，一跨网价格就高，当地人都备有多张SIM卡，却买不起多部手机，当时三星、诺基亚又都是单卡手机。
传音看准这一机会，在2007年率先推出非洲第一款双卡双待手机Tecno T780，迅速引发抢购。
后来为了进一步满足非洲人需求，传音又推出四卡四待神机，同样在非洲大受欢迎。
此外，传音的杀手锏“黑人美拍”，才是其称霸非洲关键。
非洲人和中国人一样爱自拍，但白人、黄人可以用脸部光线定位，黑人却不适用，拍出来的照片经常是面部漆黑。
针对这一痛点，传音收集大量当地人的照片，经反复试验，研发出一套根据眼睛和牙齿定位的曝光的拍照系统，同样引爆市场，堪称非洲版美图秀秀。
在本土化创新功能方面，传音还有很多例子。
比图非洲气候炎热，手机在手里拿久了就出汗，传音就开发出防汗防摔功能；还领先三星，在主打的功能机上添加游戏应用下载等功能；
非洲人能歌善舞、性情奔放，一堆篝火就可以搞起轰趴。传音专门推出铃声又响又脆的音乐手机，还附带头戴式耳机，简直走到了非洲人心里。
传音扎根非洲10几年，能持续称霸市场，率先进入只是先机，注重品牌、因地制宜搞创新才是这场马拉松的取胜关键。
贰
连环接地气操作，为传音换来的是非洲人从陌生到熟悉，再到依赖的巨大回报。
2015年度非洲消费者最喜爱品牌100强中，传音排16位，领先微软、索尼。
2017年，传音营收超200亿，占据非洲市场40%份额，打败三星成为非洲手机之王。
2019年，传音手机出货量达1.37亿部，非洲市场占有率高达52.5%；在全球市场占有率为8.1%，排名第四。
同年9月30日，传音控股登陆中国A股，上市当天大涨64.44%。传音业绩持续增长支撑下，其股价一路向北。截至2021年2月初，传音股价最高大涨超600%，市值逼近2000亿元大关。
但自2021年2月9日股价新高后，传音股价掉转直下，持续下跌1年，至今跌幅达37%。
业绩方面，传音并无明显下滑。2020年其年营收达377.92亿元，同比增长49.10%；净利润为26.86亿元，同比增长49.8%。
2021年实现营收492.54亿元，同比增长30.33%；净利润39.2亿元，同比增长46.08%，整体依旧强劲。
直接导致股价阴跌的，应该是大股东与机构投资者不断套现。比如其第二大股东源科基金，截至2020年三季度还持股1.04亿股，到了2021年底，只剩7055万股。
业绩还在高增长，大股东却疯狂抛售，除了获利落袋，还有一大原因就是不再看好公司未来。
从宏观上看，传音所处的手机行业已触到天花板。智能手机高速发展10几年后，在2018年告别高增长进入下行期，而且手机换机周期逐渐变长，从原来的2年多拉长到3年多，导致总体需求下滑。
根据权威机构Strategy Analytics最新研究显示，2021年中国智能手机出货量为3.293亿部，同比下滑2%。
拿下非洲市场半壁江山后，传音已面临增长下滑隐忧，必须进军新兴市场复刻非洲神话。
传音很早就尝试进军拉美、东南亚等新兴市场：2015年进入印尼，2016年进入印度并在当地建厂，2017年进入孟加拉、尼泊尔。
目前非洲以外市场，表现最好的是巴基斯坦，传音财报显示2020年公司在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一。
但在印度、东南亚等市场，由于小米、OV等中国友商布局成熟，传音拓展难度较大，尚未形成竞争优势。
同时，传音作为主业卖硬件的公司，毛利率不算高。
中国企业出海的最大优势是，有世界水准的中国制造产业链，又可以吸收中国市场经验灵活作战。
和中国大部分厂商一样，传音走的是低价多销路线。目前，传音旗下有三个品牌Tecno、infinix和itel，囊括了主打的功能机，以及智能机、平板，功能全面但价格在500元左右，出货最多的功能机甚至不到200元。
在人均工资几百元、分期付款又不流行的非洲，低价才是王道。以低价换取的高增长，总有见顶一天。
2020年其毛利率尚有25.74%，2021年全球原材料涨价，三季度财报显示，其毛利率已下滑到21.86%。
增长见顶隐忧下，传音必须找到第二增长曲线，打破市场顾虑，否则“非洲手机之王”只能留在过去了。