文|壹娱观察 王心怡

谁也没想到，从春节到现在，统治综艺市场的是一部恋综。

当成年人的恋爱观察伴随着罗拉与王能能的高甜瞬间落幕，不少社交平台网友，直接将《半熟恋人》称为“恋综天花板”，而大结局这一晚，《半熟恋人》再次以屠榜微博热搜之势，宣示着自身的超高人气。

毋庸置疑，从节目开播至今，《半熟恋人》是一季度最热、最有话题度的综艺之一。播放量方面，根据云合数据显示，在2022年1月全网综艺正片有效播放排行榜上，《半熟恋人》排在第五位，是除《一年一度喜剧大赛》之外，另一个平台独播项目，可见其竞争力。

话题度方面，每逢更新必登上社交平台热搜已不是什么新鲜事。根据节目官方的统计数据，《半熟恋人》大结局仅两日便斩获全网152个热搜，光光是微博热搜就高达111个。#王能能罗拉亲了#这一话题更是引发全网CP粉狂欢。

然而，与高播放量和话题度不相符的，是直到节目结束，依然没有赞助商身影出现。如果一档全新节目一开始的裸奔，是商业市场对其热度的不信任，那么，播出过程的热度猛升，甚至迎来破圈之势，却依旧不能换来赞助商的“投诚”，这个情况其实给整个综艺市场释放了一个不良信号。

这个不良信号不光是在《半熟恋人》身上，打着“年番”旗帜的《大伙之家》依旧在“裸播”状态，同制作团队的《毛雪汪》初期也是颗粒无收，即使是创造了2021年度话题综艺《再见爱人》原班创作人马推出的《春日迟迟再出发》，也只在一个总冠名的情况下，制造着话题迎来开播日......

新综艺遭遇“哑炮”之外，综N代也陷入收益瓶颈。失去原班人马的《朋友请听好2》《大侦探7》等热门综艺都出乎意料地迎来赞助低谷，《哈哈哈哈哈2》更是没有冠名就直接抢夺流量......

一个令综艺人苦笑的市场现象正在不断被印证——广告商似乎不那么爱长视频综艺了。

不光招商惨淡，也许“裸播裸播就永远”

没有了偶像选秀的一季度综艺市场，丢失了往日的热闹场景。

诚如观众能在去年的一季度看到《青春有你3》《创造营2021》《奇葩说7》《明星大侦探6》《乘风破浪的姐姐2》等多个平台的头部综艺争相抢占观众关注度，今年一季度的综艺市场，只剩下《大侦探7》一位往届常胜选手，而黑马《半熟恋人》则拿下了高光时刻。

仅以去年年底至今上线的项目来看，虽然中间经历了春节、冬奥会，但综艺市场还是持续输出新的节目，并在类型上丰富而试图做到差异化，音综、恋综、喜剧厂牌团综、冰雪竞技类、互联网普法题材等都囊括其中，覆盖了圈层垂类和全民向内容，有不少项目也是各个平台在去年招商会上的重点推荐。

但是，这些节目的招商情况多数只能用“惨淡”二字来形容。

壹娱观察总结了一季度上线综艺的情况，其中诸如《青春守艺人》《闪光的乐队》《半熟恋人》等节目虽然首播时间在去年四季度，但由于更新时间绝大部分落在一季度，故也算在其中，通过表格可以发现，除了一些台播或网台合作的节目之外，大部分节目的赞助商数量都在三个或以下。

其中比较抢眼的当属爱奇艺、江苏卫视推出的《超有趣滑雪大会》和优酷、北京卫视推出的《飘雪的日子来看你》，二者都取得了超过6个的赞助。

它们的招商占优，或许离不开其题材与冬奥会的气氛和全民冰雪的流行有关。对于制作方和广告主来说，迎合冬奥的题材大概率是不会出错的选项，风险性可能没有那么大。

《麻花特开心》在招商上取得了很好的成绩。“开心麻花首个团综”的噱头，再加上沈腾、马丽等拥有较高国民度嘉宾的全程加入，这样的吸引力自然能钩住赞助商们的心。

《麻花特开心》招商会

除了这三部综艺之外，其余的热播内容，无论是老牌综N代，还是创新型实验之作，都迎来了商业表现方面或高或低的不理想状态。

新综艺的招商困难程度更重。例如，文章开头所提到的“全程裸播”的《半熟恋人》《大伙之家》，另外，码齐了流量和话题明星的《一往无前的蓝》也只有三个赞助默默开播。

而综N代遭遇冷落的典型代表就是《朋友请听好》，在没有如愿邀请到“顶流”易烊千玺为这季持续贡献热度之后，第二季的《朋友请听好》也从第一季的九个赞助商掉到了这季的两位；年轻人最爱的探案综艺《大侦探7》也没能延续往日辉煌，而来到第九季的江苏卫视王牌综艺《最强大脑》在官方海报上也只有两个赞助，略显冷清。

“全程裸播”这四个字正在刺痛综艺人的内心，即使在过往的综艺市场，也出现过了某综艺开播前第一二期没有冠名商，甚至是没有赞助商的情况，但随着节目热度不断被翻炒起，后续势能被引爆的情况下，总能吸引到品牌方前来入局。比如去年的《初入职场的我们》开播后才等来网易有道词典笔冠名，《牛气满满的哥哥》也是后来才有芬达转化成“独家冠名”身份。

但是，《半熟恋人》的出现似乎又打破了这层希望，也许，“裸播裸播就永远了”——无论是出品团队是否创作出了《心动的信号》这样的头号恋综系列，又无论该节目在播出期间制造了多大的热度、嘉宾有多出圈、话题有多密集。

综艺不同于剧集，它的实效性、热点性、话题性更多被寄予到广告性质的平台收入，而当一直被嘲不赚钱的视频网站在输出无赞助式综艺内容，也并未对会员付费收入做相对设计时，那么，或许平台方只是在赌能否搭建一个内容品牌，在下一季换来高丰收，但是，谁又能保证下一季的嘉宾选择和市场热度能换来这一季同样的结果呢？

毕竟，综艺人的KPI也照样困在商业回报里。

为何赞助商与综艺“越爱越难”？

回顾2021年的综艺招商情况，也有不少项目处于“盆满钵满”状态。

开年的《乘风破浪的姐姐2》一举拿下15个赞助，而两档选秀节目《青春有你3》《创造营2021》也在赞助商数量上令人艳羡；开播前就被多个赞助商青睐的《披荆斩棘的哥哥》如愿爆火出圈，随之跟上的系列内容——《大湾仔的夜》和《哥哥的滚烫人生》，也分别喜提8个和7个赞助商；乘着上一季的东风，《脱口秀大会4》的赞助商数量也大幅增加；“小而美”的《令人心动的offer》《心动的信号》系列，依旧保持着与上一季差不多的赞助商数量......

鉴于丰富的植入场景、可想象的植入方式、明星与品牌的互动，以及综艺节目更新周期长，且可曝光的时间灵活等原因，在很长一段时间里，综艺是广告主们瞄准的对象。

根据艺恩营销智库显示，2018年OPPO以一级赞助商身份植入的综艺数量达到13部；而在过去，不少头部综艺的赞助数量也能有接近十个或以上。

情况已经改变。

根据艺恩数据显示，2021年Q1与2020年Q1相比，单综艺合作品牌数量减少17.04%，广告主与综艺的合作越来越谨慎。

背后原因大抵离不开综艺声量的减弱。

老牌综艺陷入难出新、难吸引新用户的困境；新综艺难以突围，品类难以出新，引起关注；爆款、全民向综艺可遇不可求，几率也在降低；垂类节目可能口碑不俗，但难以打开市场。

根据云合数据显示，2021网络综艺有效霸屏榜中，《萌探探探案》《青春有你3》《哈哈哈哈哈》《奇葩说7》和《创造营2021》排在前五位。在电视综艺方面，《王牌对王牌6》《奔跑吧5》《极限挑战7》等老牌综N代依然排在前列，只是播放量较2020年都有所下降。

不论是台综还是网综，不少综N代开始纷纷露出疲态。

新综艺方面，回顾2021年，《披荆斩棘的哥哥》作为“浪姐”IP的另一个分支，成功树立起新的品牌IP，而全新综艺似乎就只有《一年一度喜剧大赛》在播放量、话题度和口碑等多个层面成功突围，更多的新节目则泯然众人矣。

综艺市场依然没有走出缺乏创新的困境，建立起内容为王的良性环境。

而这样的窘态，也逐渐给了品牌方们一些不信任感。

对于赞助商来说，节目受欢迎、话题度高则意味着更多用户的看到以及品牌触达人群的增加，对于品牌的宣传和购买转化率是有促进作用的，品牌也会随着节目的火热而水涨船高。

这也是头部和综N代受到品牌欢迎的原因之一，毕竟它们拥有用户基础，平台方也会给到各种宣发、营销的资源和支持，至少曝光量是有所保证。

然而，一方面，爆款、能够引起声量的节目在不断减少，让这样的机会也变得可遇不可求；另一方面，垂直细分的综艺或许能够满足目标受众，但这些相对固定的受众对于品牌的贡献和粘性如何维持，也是难点之一，而这些贡献又是否能够满足品牌方也是问题之一。

内容之外，综艺给到品牌的曝光、变现形式和有效性也在减少或打折扣。

在简单的口播和中插不能满足需求的情况下，花式口播等新颖的广告宣传方式出现以助力品牌曝光。同时，虽然偶像选秀的打投方式令人诟病，但对于品牌方来说，产品与投票直接挂钩的形式是实打实的变现方式，因此，偶像选秀的赞助数量总是不会太差。

而现在的情况是，花式口播已然难有创意，甚至让观众感到厌烦，而直接带来转换的偶像选秀又面临停播，赞助商又该如何信任综艺能带来“品效合一”呢？

另外，短视频的冲击不能不提。当一部长视频综艺里最精华的部分和话题全网通过短视频传播，而赞助商又被打着码，又有多少观众会返回长视频看完全部内容，更不提相关广告了。

最让长视频平台感到无奈的是，短视频平台们也对综艺这类OGV开始加速布局，而在这背后，也是短视频平台对于广告营收需求的进一步战略性提升。

短视频不但能给到专业化综艺场景去解决赞助商的植入问题，同时，它们又能确保品牌在以短视频流量为主的娱乐生态里得到充分曝光，那么，作为一个品牌方，它该如何选择呢？是选择平平无奇、需要等待自己半天才“登场”的长视频平台，还是选择一直在给庞大用户直接推送的短视频机制呢？

例如，快手联手笑果文化的《超nice大会》也是一举拿下智联招聘、光良酒、美团等5个赞助商，虽然赞助体量上无法与长视频精品化综艺相比，但数量的叠加增多，也在证明短视频做综艺的吸引力。

《超nice大会》

未来，如果短视频在综艺OGV制作团队越来越专业化，那么，长视频平台又该捏汗了。

最后，抛开整体市场经济环境不谈，赞助商们对于长视频平台综艺的抛弃，还有一个重要因素在于，它们纷纷认识到“品牌自己要做内容”的重要性，所以，它们将更多的投入放到了定制内容（如定制晚会）、定制IP（包括虚拟IP）、制造事件营销等选项上，甚至是请一两个脱口秀演员专门办一场和它们品牌故事有关的“小综艺”。

当“品牌要做内容”的口号越来越响，它们所追求的定制化，绝不是在综艺里短暂露出而已。

那么，长视频综艺真的就会“惨死”吗？

并不会，它依旧是内容工业里一顶不能忽略的皇冠，其输出艺术审美又提高艺术审美、制造流量话题又引领流量话题的能力，一直及时性影响整个娱乐生态的更多潮流走向。

只是现在的综艺人要深刻认识到，自己已经没有舒适圈了，他们在综艺之作上能够拿出多少的诚意和创新，也决定了品牌方能否大方掏出腰包。

虽说商业表现的锐减会影响到内容制作，但也给整个行业一个加快“清肃”的机会，过往综艺制作里的顽疾或许也只有被环境倒逼时，才能彻底改变。

最后，希望未来的《半熟恋人》们得到该有的商业回报，而不只是平台方“苦笑”买单，毕竟，让每个类型综艺再进一步的努力，值得市场认可和嘉奖。