2月23日，腾讯PCG事业群的核心创新项目之一、电商平台“小鹅拼拼”发布停运公告，称由于平台业务调整，自2022年2月23日零时起，用户将不再能下单购买商品；自2022年4月30日起，小鹅拼拼所有小程序将停止全部服务。

对于平台停运一事，腾讯方面回应记者表示，基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过“活水”体系在集团范围内重新选择匹配岗位。

“活水”是腾讯内部的人才流动市场机制，用人部门和意向员工双向选择，实现员工在公司内自由寻找发展机会，同时快速解决业务部门的用人需求。

而在不久前，有媒体报道称，腾讯影业主体部分将从平台与内容事业群（PCG）调整到企业发展事业群（CDG）。调整之后，腾讯影业剥离了部分商业项目，将重点聚焦时代旋律作品开发。

种种迹象似乎表明，腾讯PCG事业群在历经多次较大调整后，仍在摸索前进之道，未来其能否迎来转机值得进一步关注。

小鹅拼拼关停，腾讯电商梦遇阻

据了解，小鹅拼拼是由腾讯PCG事业群在2020年4月推出的一款社交电商应用。最初，小鹅拼拼在微信小程序和公众号同步上线，后形成独立APP出现在应用商店。

截至2月22日，小鹅拼拼App已在多个主流应用商店内下架，但微信端的小程序仍可以提供商品购买等服务。不过仅一日后，小鹅拼拼就正式对外发布停运公告。从上线到停运，小鹅拼拼仅走过两年光景。

据悉，小鹅拼拼主打拼购模式，运营模式类似于“拼多多+小红书”，最大的优势是基于微信生态的社交电商系统。

上线之初，小鹅拼拼为了获取流量推出过不少玩法，包括“种草号”、“群小店”等功能。其中，“种草号”，意在打造带货类内容种草社区，通过鼓励用户发布种草内容提升商品交易量。据介绍，这一功能包含了官方对于专属的账号分享体系+千万现金+微信域内真实社交流量的多维度扶持。

“群小店”则旨在从微信中拉新，该功能支持用户将商品分享到亲友群、同事同学群内，促成订单的成交，同时帮助商家建立一个稳定的电商私域场景。

分析人士称，小鹅拼拼这种“种草+拼团”的模式，是腾讯利用微信生态扩充自身内容社区的第一步，并借此在体量巨大的下沉市场中占得一席之地。

如今，这一应用的关停似乎预示着腾讯的电商梦再次遇阻，也宣告了其之前种种努力的失败。业内人士曾对记者表示，“腾讯已经把所有的电商业务剥离了，当年的电商事业群也不存在了，一般创新业务都放在PCG里，电商新业务归属于PCG顺理成章。”

多次调整变动不断，腾讯影业再变阵

实际上，腾讯PCG承载的不仅仅是电商新业务。

2018年，腾讯将原有七大事业群（BG）重组整合，新成立平台与内容事业群（PCG）、云与智慧产业事业群（CSIG）。马化腾表示，此次主动革新是腾讯迈向下一个20年的新起点。这一变革也被称为“930变革”。

在其中，OMG（网络媒体事业群）与MIG（移动网络事业群）、SNG（社交网络事业群）的多条业务线进行大整合，组建成为平台及内容事业群（PCG），是腾讯业务最多、规模最大的部门，由腾讯COO任宇昕担任总裁。

此后，围绕其如何整合多条业务线、并形成业务协同的讨论四起。同时，跨越了短视频、长视频、新闻资讯、动漫等各个领域，这一“航母”式大部门如何发展也成为关注重点。

到2021年4月，PCG又进行了一次组织架构和人事调整。其中，腾讯视频、微视、应用宝等业务整合，成立“在线视频BU（On-line Video Business Unit，OVB）”，腾讯副总裁孙忠怀担任该BU的CEO，主管内容、运营和会员体系；IEG天美工作室群总裁姚晓光，兼任PCG社交平台业务负责人主管QQ，原QQ业务负责人梁柱调任腾讯音乐娱乐集团担任CEO；腾讯新闻业务原负责人、腾讯副总裁陈菊红，调任CDG负责可持续社会价值事业部。

这是腾讯平台与内容事业群自2018年9月成立以来规模最大的一次调整。

从种种变动来看，无论是让手游负责人接管QQ，还是让QQ负责人去TME，此次调整都在一定程度上加强了PCG内部的联动，从而有利于促进相关内容生态的建立。

此后，腾讯PCG又接连做出了一些调整。

2021年10月15日，腾讯与搜狗完成收购后的交接。搜狗并入腾讯后，腾讯在PCG下成立“信息平台与服务线”（以下简称“信服线”），负责QQ浏览器、看点、搜索、免费小说、文件等业务，为用户提供信息搜索、浏览消费、编辑存储、信息服务等平台与服务，搜狗搜索与浏览器等信息类产品即并入该业务线。同时，搜狗AI交互技术与产品、输入法业务并入PCG技术公线。

彼时，腾讯副总裁殷宇为“信服线”负责人，但此后不到两个月，在2021年12月1日，腾讯公司发布内部公告称，殷宇调往云与智慧产业事业群（CSIG）担任智慧教育行业负责人，不再担任PCG下“信信服线”负责人；同时腾讯公司副总裁郄小虎接任“信服线”负责人，并继续负责PCG技术公线和搜狗输入法业务。

到今年2月10日，据界面新闻报道，腾讯影业主体部分将从PCG调整到企业发展事业群（CDG）。调整之后，腾讯影业剥离部分商业项目，从项目到员工，腾讯影业将完全脱离PCG。

内容赛道劲敌不少，腾讯PCG能否迎来转机

平台及内容业务事业群（PCG）是腾讯内容生态的中心。这一事业群业务涵盖了长短视频、网文、信息流、文创、资讯等内容产品，同时拥有QQ、QQ浏览器、应用宝等渠道，可实现内容分发和导流。

可以说，腾讯凭借着多年积累，在内容方面颇有竞争力。不过内容赛道复杂多变，劲敌无数。在这场对于用户注意力争夺的战斗中，没有一个入局者可以轻松取胜。

就QQ而言，作为腾讯最开始得以成功的社交软件，近年来颇为月活下滑所苦。

腾讯最新财报显示，2021年第三季度，QQ智能终端月活跃账户数为5.74亿，同比下降7.1%；而该公司旗下另一款社交软件微信及wechat的月活跃帐户12.6亿，同比增长4.1%。

随着微信、抖音等软件的兴起，QQ的用户群开始流失。这一软件在2016年达到顶峰后，于2017年一季度起，月活开始下降1.9%。此后几年，下滑幅度增大。

这款高龄软件急需挽回年轻人的心，而这一重担交到了“王者荣耀之父”姚晓光手上。从近期QQ的种种动作来看，业内普遍认为，其或将押注“元宇宙”，谋求新的发展方向。

今年2月，QQ上线超级QQ秀体验测试版，用户可自由定制3D虚拟形象，具体包括AI拍照捏脸、换装、QQ小窝等模块。其中，AI拍照捏脸，系统将通过一张用户拍摄或上传的照片定制专属3D虚拟形象，不过记者体验后发现，这一虚拟形象与本人形象相差较大。

用户还可以用这一形象拍视频，在“拍同款”选项中，有众多虚拟形象视频同款可供选择。这一改变，顺应了年轻人对于虚拟世界社交的热情。但QQ并非首个推出此功能的软件，最终能否成功，还需时间证明。

至于长、短视频的发展，财报数据显示，2021年第三季度，腾讯视频付费会员数同比增长8%至1.29亿。与此同时，投入了大量资源的微视，近年来却始终难见起色。

而PCG后来在组织结构上整合腾讯视频和微视、建立“在线视频BU”，整体打法趋向于构建内容更多的平台生态。

不过目前就用户端来看，腾讯视频的主要变化为，将原来的图文介绍改为短视频瀑布流，在软件内增加了不少短视频内容，其整体短视频内容难言优质，距离构建良性生态还有一段路要走。

总体而言，在旷日持久的用户争夺战中，无论是月活下滑的QQ，还是长短视频融合，都展现了内容赛道的不易。虽然腾讯PCG坐拥大量资源，但随着抖音、快手等短视频平台的崛起，流量红利见顶，其能否迎来转机值得进一步关注。