文｜江瀚视野观察

最近一段时间，我们说过白酒的涨价和年轻人的远去，不过另外一种酒也开始了自己的变化之路，这就是大家熟悉的啤酒，而他们的变化之路则是啤酒茅台化？青岛啤酒推出了堪比茅台的高价啤酒，很多人都在问这样的啤酒还有人喝吗？我们该如何看待贵比茅台的啤酒呢？

一、青岛啤酒茅台化？

据虎嗅的报道，冬奥会前后，啤酒圈迎来一波“高价潮”。青岛啤酒推出了标价1399元/瓶的高端啤酒，百威在中国市场推出了标价1588元/瓶的精酿啤酒。在高端单品之外，从去年年底开始，啤酒圈也在对基本款和中低端啤酒悄然提价：重庆啤酒等品牌在2021年第四季度开启了“淡季提价”，部分品牌的基本款啤酒在过去四个月中涨幅约10%~15%。

啤酒圈的提价潮，也出现在小酒馆。近期在北京和上海，部分小酒馆中的堂饮调制啤酒涨幅超过20%，而一些客单价相对较低的精酿啤酒已经在这个冬天被客单价更高的SKU取代。

而根据钛媒体的报道，去年，华润啤酒推出定价为999元的超高端系列啤酒“醴”，第一次打开了国内超高端啤酒的想象空间。

百威、青岛啤酒也陆续推出超高端产品，啤酒价格的天花板被不断抬高。

青岛啤酒推出超高端产品实际上早有“预谋”。自2018年以来，青岛啤酒对旗下产品多次提价：先是2018年5月，几个品牌涨价0.5元到2元不等；2019年3月，纯生、经典1903等提价6%-10%；2020年5月，青啤对白啤提价5%，经典瓶装提价8%；2021年8月，青岛白啤、纯生零售价格上调；11月，在全国范围内对1903听装、白啤听装实行提价，最高上调幅度达到13%。

一系列的提价操作，再结合青岛啤酒在近年来加快奥古特、IPA、琥珀拉格等产品的发展，青岛啤酒以提价+产品结构升级的方法，推动高端化已是战略明牌，业绩、股价也随之上涨。

目前在高端啤酒市场，华润啤酒、青岛啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而从整个啤酒市场来看，目前还包括燕京啤酒与嘉士伯等头部酒厂，呈现出“五分天下”的格局。国内啤酒品牌中，青岛啤酒所面对的竞争对手主要是华润啤酒和燕京啤酒。

华润啤酒作为国内收入规模最高的啤酒企业，此前长期以低价手段抢夺市场。当行业的整体空间见顶收缩，其也从2017年开始重塑战略，打造“4+4”品牌，推动高端化的转型，并在2018年战略联手喜力啤酒。

不过面对着日益高端的啤酒，网友给出的态度却非常明确，“爱不起！”对此，不少消费者感叹刷新了自己对啤酒的认知。有网友直呼，这是“收智商税”，而华润啤酒CEO候孝海发文为自家醴系列高端啤酒站台后，更是被评论区网友戏称有“茅病”。

二、贵过茅台的啤酒真的有人喝吗？

说实在，看到啤酒这一轮又一轮的涨价潮，以及不断推高的高端啤酒的价格上限，很多人都在问这啤酒到底是怎么了？我们到底该怎么看当前啤酒的茅台化呢？

首先，啤酒涨价其实也是受到大宗商品价格上涨的影响。作为一种以粮食为主要原材料酿制的酒类饮料，啤酒的成本其实也是受到当前整个大宗商品市场价格的影响的，光大证券发布的《啤酒及饮料行业跟踪报告》显示，2013年青岛啤酒产品的成本构成中，包装物和制造过程成本占比达近65%，麦芽糖和大米则占到22.8%。

因此，无论是瓦楞纸、玻璃、铝等包装材料，还是麦芽糖等原料价格的变动，都会对成本造成不小影响。我们之前其实就反复说过，对于当前的产业来说，去年开始不断愈演愈烈的大宗商品价格上涨在经历了一段时间的产业上游消化之后，无法再消化的产业涨价压力就开始顺着产业链向下游蔓延，对于食品饮料这种产业链条相对较短的产业会率先产生影响，所以我们看到当前啤酒产业的涨价是在大宗商品涨价的大背景下所产生的，2021年，百威亚太、华润啤酒就都曾表示，为应对成本端压力，旗下产品将提价，不同品牌的具体涨幅不同，但是无论是什么样的涨幅，一个趋势是在所难免的，这就是啤酒市场涨价已经是大势所趋。

其次，市场见顶和消费群体分化才是高端化的根源。我们从历史的角度来看，其实啤酒也分成两种，一种是我们在各个酒吧、酒馆比较常见的艾尔啤酒，也就是精酿啤酒，一种则是我们在各个商店都能买到的拉格啤酒，一般情况下，艾尔啤酒由于发酵时间比较短，而且本身保存了较多的风味，往往会有更加丰富的口感，而拉格啤酒是一种桶底酵母发酵，再经过低温储存的啤酒，相比于艾尔啤酒来说，拉格啤酒拉格更加适合大批量发酵，比如一个发酵罐轻松20吨、50吨甚至更高，而艾尔发酵极难到达这个级别。批量的生产线、灌装线、物流线，使得拉格的生产成本急剧降低，最终流行到全世界，目前全世界90%左右出产的啤酒属于拉格。特别是对于中国来说，我们在改革开放之后为了让每个人都能消费的起啤酒，于是大量引入了工业化的拉格啤酒生产，这就导致很多人都会觉得啤酒口味寡淡如水的原因。

也正是本身中国的啤酒都处于低水平发展的状态，这也就直接导致了啤酒产业的见顶，Global Data数据显示，2013到2018年，我国啤酒市场总消费量下降了51.4%，消费者的啤酒购买意愿在逐年下降；2020年我国啤酒产品销量相较2013年的高点下降了15.6%。而且对于年轻人来说，啤酒实在是一种低端没有格调的饮料，特别是2020~2021年微醺风口很强，而米酒、鸡尾酒、无酒精饮品等品类都获得了机会，但是啤酒反而还在下降的过程之中。在这样的情况下，啤酒产业也是没办法了，赶快发力高端成为了不是办法的办法，而发力高端通过高标价的方式来制造噱头也就成为了一种有效的做法，这也是为什么我们看到这段时间不少啤酒巨头都在推出贵过茅台的高端啤酒的原因。

第三，贵比茅台的啤酒真的有人喝吗？虽然我们可以理解啤酒产业为什么这么着急发力高端啤酒，但是这么高价的啤酒真的有人喝吗？我们不妨从几个方面来看：

一是中国其实没有高端啤酒的文化积累。啤酒对于中国人来说虽然喝的很多，但是啤酒对于中国人来说是一种彻彻底底的舶来品，相比于饮用了几百年的白酒来说，啤酒的文化积淀在中国还是很浅的，一般情况下较为高端的商务酒局都很少会有啤酒的身影，这就是在中国人的文化深处，啤酒不具备高端的文化要素，自然也就是难以有高端的消费。

二是社交属性、礼品属性、金融属性啤酒都不擅长。如果一个酒类饮料要高端化的话，社交、礼品、金融这三大属性是缺一不可的，喝个鸡尾酒可以上传朋友圈当作社交货币，买个高端白酒可以送礼作为礼品，而买到茅台甚至可以屯在家里坐等升值，但是啤酒呢？这三个属性都不具备，没有人会为了喝啤酒去社交，送礼、收藏更很难想到啤酒，这让啤酒的高端化基本上就面临着巨大的难题。

三是各个人群对啤酒的认知都难以高端化。对于啤酒来说，既然没有前面的两个因素了，那么就看有没有人愿意消费高端啤酒吧，这个可能更难，对于年轻人来说我为什么要买高端啤酒？缺乏年轻人消费的理由。而对于中老年人来说，高端啤酒和他们心目中的既有认知之间有着巨大的差异性，更难以认知高端啤酒。

所以，高端啤酒更多的是啤酒企业的一厢情愿，即使有消费市场也是非常小众的消费市场，所以啤酒的高端化之路，估计还有相当长的路要走。