文 | Morketing Amy Ma

近日，瑞幸咖啡财务造假案有了新进展，1.8亿美元（约合12亿元人民币）罚款已交完。按照16元一杯的拿铁计算，瑞幸咖啡需要卖出超过7500万杯才能还上。那么，瑞幸咖啡存活下来的密码究竟是什么？答案之一是私域。

每逢周五，在群名“瑞幸北京CBD万达广场8号楼店群5”中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”都会在群中，发布福利日专属优惠，“4.9折专属优惠券”。

类似这样的社群，瑞幸咖啡还有3万多个，覆盖450多万群成员，平均每月新增群成员50-60万。截至目前，瑞幸咖啡的企业微信好友已有800-900万人。这些是瑞幸咖啡私域中的高价值用户，可以多次、免费触达，引导复购，不断带来新的生意增量。

目前，我国的餐饮行业已迎来“4万亿”时代，门店数量近1000万。瑞幸咖啡这种拥有大量线下门店，在线上已经搭建起自营小程序、APP的头部玩家，对于餐饮行业的私域经营具有很强的启发价值。

接下来，Morketing将围绕新客获取、持续触达、复购经营3个维度，来进一步详细拆解瑞幸咖啡的私域玩法。

 01、线上线下，多维获取新客

从公域向私域引流，持续不断为私域流量池中添加新用户，是瑞幸咖啡私域运营的首要目标。

在线下，门店是瑞幸咖啡流量最大的场景。截至2021年上半年末，瑞幸咖啡总共开了5259家店。当消费者走进瑞幸咖啡门店，餐桌物料、收银台、易拉宝/海报、咖啡瓶身等随处可见二维码，有的是引导关注公众号，有的是加入社群，有的则是便于点餐，而且门店人员也会指引消费者扫码。

当消费者习惯了扫码点餐之后，方便了自身之余，也利于瑞幸咖啡节省门店人力成本；而无论是扫码加入社群，还是关注公众号，都意味着消费者已经进入到瑞幸咖啡的私域中。

自2020年开始布局私域，仅3个月的时间，瑞幸咖啡的私域用户就突破180万，其中110万加入了近万个以门店为运营主体的用户福利群，直接带来了每天3.5万杯的订单。

除了门店场景，作为瑞幸咖啡最主要的私域场域，腾讯为其提供了获客、裂变的根据地。

一方面，在视频号直播过程中，瑞幸咖啡为消费者发放优惠券，让消费者养成“买咖啡前，来直播间领券”的习惯，这样让消费者享受到优惠的同时，提高了直播间流量。

Morketing了解到，其他直播间通常以带货为主要目的，而瑞幸咖啡的直播间则定位在“陪伴”，已经形成了固定的直播时间，即工作日早9:30-17:30，覆盖职场人群工作的8小时。为引导用户关注直播，瑞幸咖啡在官方介绍部分明确标注“直播每日抽奖”，以抽奖送优惠券的方式吸引用户进入直播间。

在直播间中，瑞幸咖啡在页面上方标注“每日直播领券”，在直播页面左方设有二维码，用户截图扫码就可以领取5折券，关注视频号还有机会抽到免单咖啡，并注明“今日抽30位关注者，明日公布中奖名单”。在评论区中有不少用户互动，发出“抽我”、“让中奖绝缘体的我中一次吧”类似的声音。

Morketing发现，瑞幸咖啡视频号直播间有17.1万人看过，13.4万个点赞。另一方面，瑞幸咖啡利用微信生态的社交能力进行低成本的用户裂变。在小程序的首页中，瑞幸咖啡设置了“拼单满减”入口，方便消费者邀请好友一起拼单购买。另外，瑞幸咖啡还设置了邀请好友即可获得奖励的滚动图，当消费者邀请好友喝咖啡后，消费者本人和好友都可以各自获得20元立减券。

除此之外，瑞幸咖啡还购买了公域的广告流量，加大宣传力度。不过，瑞幸咖啡并不是散漫的疯狂投放，而是根据不同位置的门店，进行市场测试和产品验证，定为“跟着门店走”的策略。围绕门店半径1.5公里内，瑞幸咖啡在线下布局了分众广告，在线上进行了朋友圈LBS定投，这样针对同一个场景中的人群进行“全方位”触达，从而提高转化率。

02、私域池内持续触达，激活复购

当把用户从公域河流吸引到私域池后，瑞幸咖啡通过社群、小程序、APP三种方式，开始在私域中“养鱼”。

①企业微信社群

在企业微信社群中，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”围绕职场人群的早餐、午饭、下午茶、以及下班场景，推出限定精品、限时优惠券、嗷呜新品等。在一天中的四个时间段内，瑞幸咖啡在不断尝试触达群成员，以唤醒成员的购买欲望。

从社群中的文案、图片、视频等内容可以看出，瑞幸咖啡针对不同的场景，会推出差异化的内容。比如，在早上8:30，“首席福利官lucky@瑞幸咖啡”会推荐早餐套餐“耶加雪菲Dirty+巧克力味曲奇”，为每天愁于不知道吃什么的打工人省去思考的环节，而且每天早上只推荐一种套餐，也不至于让群员陷入选择困难的烦恼，同时附上早餐限时5.5折的优惠券，具有诱惑力的折扣以及限时的机制，进一步刺激群员快速下单。

细细看来，瑞幸咖啡在企业微信社群中的每一个推送动作，都在激发群员的购买欲望，同时附带的小程序链接，更是缩短了群员的购买路径，方便在获取到优惠券后一键下单购买。

需要指出的是，瑞幸咖啡的社群二维码采用的是企业微信渠道活码，也就是说，能够根据用户定位，更具针对性地生成用户附近的社群二维码。假如你的定位是北京CBD万达广场，那瑞幸咖啡就会为你推荐附近门店的社群，就像开篇提到的“瑞幸北京CBD万达广场8号楼店群5”。同时，用户还可以根据个人喜好加入经常光顾的门店社群。

这样，瑞幸咖啡就实现了在线上社群多次触达用户，方便群员在线下近距离门店中自提，或者点附近门店的外卖。数据显示，瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。

②小程序

在小程序中，从页面设置就能看出，瑞幸咖啡以优惠活动为主要触达用户、激励复购的手段。当你打开小程序，瑞幸咖啡会自动为你发放优惠券，还会推送五折优惠套餐。

在小程序首页上方，瑞幸咖啡滚动推出多种活动、新品，比如针对新年推出的虎年嗷呜丝绒拿铁、当红芝士车厘子、满杯鸿运车厘子等新品，为喜欢尝试新品的消费者提供虎年新春应景产品，调动购买欲。

同时，瑞幸咖啡推出了开卡优惠活动，9.9元连续自动续费包月，以及15.9元的30天限时特惠，并为开卡会员提供3个特权，包括首杯10.9元、每期8杯特价、5.5折优惠，这种低价购卡+多重优惠的策略，有助于激励消费者在购卡后增加消费频次。

除此，瑞幸咖啡还推出“囤货过大年”活动，引导用户进入“瑞幸潮品”界面，给出“满99减10”、“2件赠椰乳”的活动。从小程序中可以看到，“瑞幸元气弹系列即溶咖啡”已售卖3万多件。

值得一提的是，在“拼单满减”活动中，支持用户发起拼单，邀请好友一起下单购买，这样瑞幸咖啡不仅完成了已有用户复购的任务，还让老用户裂变出更多的订单。

③瑞幸咖啡APP

瑞幸咖啡APP集合了提前下单自取、外卖、潮品周边三大功能，界面设置与小程序并无二致，而且如果用同一个微信账户登录可以发现，瑞幸咖啡已经将小程序、企业微信、APP三者打通，支持相互之间的跳转，也便于其收集用户数据，并根据用户喜好研发出特制饮品。

在APP的下滑页面中，瑞幸咖啡根据用户购买数据推出“每月好喝榜”，放入用户每月购买频次最高的12杯饮品，为更多用户提供了选择便利性的同时，也便于瑞幸咖啡自身在后厨备货。

此外，在潮品界面，为了提高用户留存率，瑞幸咖啡还将自身变身为电商平台，为用户提供除了咖啡之外的周边产品、冲调茶饮、休闲零食、家居日用品、办公用品、美妆个护产品、数码配件、生活电器、以及潮玩饰品等，其中趣味蜜罐暖水袋已售5500多件，LINE FRIENDS随机公仔套装已售14600多件。

03、结语

总而言之，瑞幸咖啡是通过线下诸多的门店，线上的广告、公众号、视频号等将用户从公域引入私域，并在私域池中不断通过新品、优惠活动多次触达用户，激励用户产生复购，同时以邀请新用户可得优惠券的方式鼓励老用户裂变。