大年初六，春节假期的最后一天，江西上饶的一名酒商忙着与物流点沟通发货信息。相对以往来说，他感受到了这个春节的变化：“整体销量的变化不大，但年前销售节点较晚。往年农历二十三左右基本上不走货了，但这次整个春节期间都在销售。”

出现这种情况的原因，他认为与客户收款时间有关。他主要销售茅台酒，客户群体以工程类团购客户为主。

春节是一年间白酒需求量最大的时候，从送礼到宴请、聚会，都有白酒的身影出现，与此同时，白酒行业的销售市场也发生了一些变化。

高端产品销售强劲，整体价格带上移

根据京东超市此前发布的数据，2022年春节白酒、坚果、牛奶、饼干、茶叶五大类礼盒购买量领先，其中中高端白酒销售同比增长11倍，高端红酒成交额同比增加423%。

高端白酒在节日行情中通常表现更好。某酒类零售平台市场人士杨磊（化名）表示：“我们 2021年的销售收入涨幅超40%，主要受益于白酒销售市场的增长。一方面销量增加，另一方面越往高端越集中，客单价有所提升。”

这得到了酒商李明的印证，他的烟酒店位于长沙，店内经营多个白酒品牌。他表示：“茅台、五粮液、国窖1573的销量不用担心，年前由于货运站提前关门，每天通过货拉拉给周边地级市的客户大量送酒。”

不过，不同的白酒有着不同的市场表现。杨磊所在的平台面向全国，他观察到茅台、五粮液、国窖1573等全国性名酒市场销量提升，而其他酒的销售情况则依据区域而定，例如酒鬼酒的销售情况在湖南市场明显好于其他区域。

李明则表示：“店内整体白酒销量有所下滑，但是利润在增加，主要是减少了其他产品的推荐，而茅台等高端产品的动销快。”

武汉金魁科技有限公司董事长肖竹青认为：“中国高端白酒本质是社交属性，高端酒市场格局基本已经固化。能代表面子的高端酒只有2000元以上的茅台，1000元以上的五粮液、国窖1573和茅台1935，其他品牌高端酒会逐渐边缘化或地域化。”

当然，也有白酒销售行情受到影响的区域，以河南为例，受到水灾以及年底疫情的影响，整个白酒市场的销量有所下滑，河南一名酱香酒经销商表示：“茅台股份公司的产品受到的影响最小，主要是由于茅台酒以及系列酒在河南有坚实的市场基础，再加上品牌与品质的加持，销量影响不大。”据了解，年前刚上市的茅台1935受益于上市契机、品牌以及营销策略的综合影响，终端触达率高，在经销商收到货后已经迅速销售完成。

消费方式变化，线上化明显

相较于以往节前扎堆烟酒店的销售情况相比，近两年的销售市场发生了一些变化。

2021年，以茅台为代表的超高端白酒产品市场表现更加平均，很少出现节前节后终端价格巨幅波动的情况。广东省的一名茅台酒经销商表示：“一方面经销商按照酒厂政策按计划销售，针对不同客户的销售相对平均；另一方面是过去一年保障一定的开箱销售比例，市面上的供应量以及触达的群体增加，基本上能满足市场的需求，因此没有太大的波动。”

深圳的一名消费者，过去一年通过不同的渠道抢购到了近20 瓶茅台酒，基本上能满足节日的需求。年前，也有消费者作为企业团购客户在商超渠道拿到了30瓶茅台酒。

当然，对于抢购不到或者数量难以满足需求的人来说，只能通过其他渠道购买。但除了传统的烟酒店之外，很多人开始通过线上渠道购买，在近两年拼多多百亿补贴的宣传中，茅台酒、五粮液等名酒从未缺席。

杨磊观察到，自己所在新零售平台在疫情后的线上销售比例不断增加，目前已经占比超过一半。再加上门店“线上下单线下闪送”模式的成熟，已经越来越多人通过线上下单。

国海证券在研报中表示，近年来春节旺季消费习惯愈发呈现“随用随买”的特点，再加上消费便利性线上购物便捷度提高的改变，使得白酒旺季消费更加分散，旺销启动时点更晚，旺季动销的时间后移并有所延长。

肖竹青观察到：“ 过去是渠道大商支撑企业大发展，现在渠道结构发生变化，圈层营销和企业家等消费者意见领袖引领的圈子销售也成为了名酒销售渠道之一。”

实际上，整个食品饮料市场都在进行渠道方面的消费升级。《2022中国快消品产业年度报告》 显示：2021年营收增长的快消品企业占比为70.5%，相比上年大幅增长26.3个百分点，新型电商、会员店、即时零售成渠道新增量。显然，在不同业态中，快消品企业需要差异化深耕，不断为消费者打造不同体验。