为什么QQ飞车里能开蓝翔挖掘机?

为什么QQ飞车和蓝翔的这波联动就火了?背后有哪些逻辑和细节是值得其他品牌关注的?

文|时趣

“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”

从上世纪90年代在山东卫视投放第一条广告,到2000年之后唐国强作为代言人,在互联网还没有大范围普及的时候,蓝翔的广告语就已经霸道地传遍了大江南北。

但万万没想到,最近蓝翔又火了。

近日,在 QQ 飞车手游四周年之际,联动山东蓝翔技师学院合作拍摄了两支戏谑十足的广告片,一支是浓浓蓝翔味的合作宣传片,以蓝翔以往的土味画风打开此次合作,QQ 飞车更是上线了蓝翔同款挖掘机。

另一支则是在蓝翔学校内展开了一场真人版 QQ 飞车道具赛,让 QQ 飞车的「小橘子」和蓝翔学姐在赛场竞速,最后《高智能方程式》的男主风见隼人开着着阿斯达拉从天而降,剧情颇为魔性,却也刷爆了不少人的朋友圈。

截至发稿,仅微信视频号“山东蓝翔技师学院”发布的该条内容,已经有超过10万+人转发,10万+人点赞,还被业内称为2022年开年的第一条爆款视频。为什么QQ飞车和蓝翔的这波联动就火了?背后有哪些逻辑和细节是值得其他品牌关注的?

01 突破广告“质感”限制,用户喜欢的就是好广告

一直以来,很多营销人都有“广告必须有质感,要高端大气上档次”的刻板印象,而互联网时代碎片化信息获取早已成为用户习惯,品牌信息也要能快速吸引用户眼球,让用户感到信息快感。

“山东蓝翔技师学院”视频号发布的该条内容,点赞最高的评论就是“最NB的不是把这样的片拍出来的创意公司,而是可以说服领带的市场部同学。”

图片来自:视频号截图

网络信息铺天盖地,同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意力,“有质感”也早已不是衡量品牌广告的唯一标准。如今吸引眼球的内容,一定是稀缺的。当市面上全是千篇一律的“高端大气上档次”时,土味的内容反而能脱颖而出。

比如疫情期间爆火的“老乡鸡200元新品发布会”;淘宝特价版吉祥物“丑出圈”;以及前段时间爆红的“江小白十周年的100张土味海报”……

在如今话语体系下的“土味”,也并非一个贬义词。相反,很多加上了“土味”前缀的内容会拉近与受众之间的距离,成就一个个爆款。风格多元的土味内容,再加上视频软件的助推,不仅成为当下流行的一种营销手段,更是已然成了网络中不可或缺的一种文化。

02 QQ飞车手游+蓝翔技校,不只是跨界合作更像是IP联名

一个是国内经典手游,一个是土味职业技术学校,应该很多人都理所当然地认为,两者有点八竿子打不着。但是根据时趣洞察引擎,对「QQ飞车手游」和「蓝翔职业技术学校」进行社交平台的检索分析,以及其他视频网站内容,可以看出两者的合作可能并不是“胡来”。

从社交平台的品牌人群画像上来看,「QQ飞车手游」和「蓝翔职业技术学校」粉丝的年龄分布都主要集中在95后,有很大的用户年龄层重合度;除了95后,「QQ飞车手游」更集中在90后粉丝,而「蓝翔职业技术学校」则集中在80后。受众年龄层的年轻化,是这次两者合作,在社交平台上破圈的助推力。

图片来自:时趣洞察引擎-QQ飞车手游

图片来自:时趣洞察引擎-蓝翔职业技术学校

从内容二次创作传播角度看,90 后、00 后本身对诙谐有趣的互联网文化有着较强的接受能力,比如在 B 站搜索「蓝翔」,你就会发现,「蓝翔」已经不是一个职业技术学校的名称,「挖掘机」是鬼畜区重要的创意素材。

图片来自:B站截图

QQ飞车手游里的小橘子更是成为了能代表品牌的独立IP,坐拥B站近20万粉丝,并且拥有较高互动量。

图片来自:B站截图

在现在互联网语境下,随着品牌的发展,「QQ飞车」和「蓝翔」早已不仅仅代表自己品牌,而是形成了品牌IP,抛开产品和服务,也有大量网友为了其表达的内容而产生关注和讨论。

03 大众耳熟能详的梗+具有网感的创意+反差性的表达=传播能量叠加

如果仔细看这次QQ飞车手游和蓝翔合作的视频短片,可以发现,在内容上运用了大量两个品牌最为人耳熟能详的梗,比如蓝翔的“挖掘机技术哪家强”、QQ飞车的小橘子、《高智能方程式》的男主风见隼人……通过这些为大众所耳熟能详的梗,一方面激发了很多用户的共同话题,另一方面也唤醒了Z世代的情怀。

在拍摄手法上,也使用了CV、暴走漫画、无厘头、鬼畜等年轻人喜闻乐见的魔性方式,在蓝翔技校开展的QQ飞车竞赛,小橘子驾驶的是挖掘机,用极具网感的表达,迎合了年轻人的喜好。整个视频虽然没有什么逻辑可言,但很有视觉冲击力和无厘头感。

最后,最让人意想不到的,也是最容易让人关注和讨论的。可能看这个视频之前,没有人能想到,QQ飞车手游可以和蓝翔技校开展一场硬核联动,制造反差感、不可思议感也是如今的出圈秘籍之一。

比如,最近还有支付宝携手腾格尔推出了一首令人上头的洗脑单曲,改编自童年动画片《大头儿子小头爸爸》的主题曲。支付宝+腾格尔+《大头儿子小头爸爸》+神曲营销,也是通过大众耳熟能详的梗+具有网感的创意+反差性的表达,使得传播能量叠加,制造出圈机会。

那么对于品牌方而言,要不要进行这种具有网感和反差的营销呢?时有趣认为有两大考量因素:

第一、内容调性上是否适合品牌

土味营销的本质并不是土味本身,而是通过土味的方式表达出品牌调性,“土味不土”其实是大多数人的观感。但对于品牌方而言,并非所有品牌都适合土味的表达手法,甚至有少部分业内人士认为土味营销会拉低品牌调性、毁掉品牌价值。

通常来说,调性更加活泼的品牌,如快消品牌、年轻人品牌、互联网品牌更加适合土味营销手法,此外,想要做年轻化转型、风格转型的品牌也可以尝试通过土味营销的方式活泼化。

第二、传播上能否带来用户增量

营销的目标要不就是强化用户认知促进转化,要不就是覆盖更多目标人群,土味营销的手法显然更适合做传播破圈,而品牌需要考量的便是能够通过土味营销带来新的增量用户。

目前很多土味营销更多像是跟风传播,多半是品牌追逐风潮的结果,土味营销目标受众整体偏年强化甚至低龄化,多数品牌实际上很少思考土味营销所带来的用户是否是真正的目标用户,土味元素在营销里的堆砌,很难说能为品牌带来实质性的收益,因此品牌在土味营销前需要明确传播目标和人群。

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