文|市值榜 张艾思
编辑|赵元
今年的微信公开课，视频号依然是重头戏。
去年的公开课上，张小龙定义视频化表达是下一个十年内容领域的主题。他说，虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。
于是我们看到，过去的一年里，视频号正在加速进化。
离我们时间最近的，是共青团中央、看看新闻Knews和微信派三个视频号联合推出的「追光2022」24小时跨年直播，吸引了超1000万用户观看。作为对比，去年的「追光2021」，三个联播账号的场观人数是153万，仅一年，这一记录提升了5.6倍。
再到去年底，西城男孩的视频号演唱会线上观看人次超过2700万，最高同时在线人数超过150万，相当于15个鸟巢的容纳量；超过1400万人次在线观看了五月天的演唱会。
这几个刷屏案例，是过去一年视频号进击姿态的一个缩影。
从今年公开课透露的信息来看，新的一年，视频号将继续保持这种姿态与速度，但同时也有许多新变化。
01、变化：丰富内容生态、加大扶持力度
从2020年1月正式内测至今的两年里，视频号的主轴是搭框架、定方向、养生态。
在1月6日的微信公开课上，视频号团队透露，第一年是在搭建产品框架，第二年则是在建立内容运营方向和方式。
将这些底层的地基打牢之后，视频号的2022年，将是谋求更大范围破圈的一年。
市值榜观察到，接下来一年，视频号将发生以下这些变化：
第一，基于内容，它更明确了自己要什么、不要什么。
视频号鼓励原创的、真人创作的内容，不鼓励以搬运、作恶、违反平台导向的视频。
视频号团队表示，2021年，通过流量调节等方式，视频号搬运、作恶视频的流量整体下降了80%，而这些流量的去处，是流向真人创作者。
此外，视频号将重点扶持泛知识、泛生活、权威媒体机构、泛资讯类等内容，如体育、音乐、剧情、才艺，在未来，具备一定深度的专业知识类内容与具有烟火气的内容，都是视频号喜闻乐见的。
第二，基于创作者，视频号在功能、流量、变现等多个维度，加大了扶持力度。
视频号计划扶持1000万+原创作者，并帮助100万+优质作者变现。
流量端，新作者有机会获得平台提供的5-100万流量包；持续发表原创优质内容的作者，有机会加入视频号重点扶持名单；原创真人作者，即视频号鼓励作者，将获得额外的专属流量池；
变现端，2022年视频号将重点打造互选平台，粉丝数超1万的作者可通过此平台进行变现。官方数据显示，视频号互选平台自去年6月上线以来，已有超1万名作者入驻，累计发放了超过8000万流量激励，帮助超1000位作者成功变现。
此外，对于个人主播，视频号今年将投入50亿冷启动流量包，搭建新主播成长通道，让新主播开播即有流量，限定条件是，它重点扶持认真开播、能让用户持续观看的主播。
视频号直播还为个人主播提供了直播打赏、直播带货等变现渠道，提供高分成、低佣金等平台政策。
第三，基于商家，视频号直播进一步加大扶持力度。
视频号直播发布商家激励计划，未来一年，它将继续对所有商家免收平台技术服务费，与此同时，视频号直播计划通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。
它鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。
第四，基于平台生态，视频号与其他内容组件的联通将更加深入。
视频号团队表示，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。
整体来看，新的一年，将是视频号加速将能力开放给外界的一年。
而当这些能力落到视频号生态里不同的角色身上，它将体现为用户更好的内容消费体验、创作者更稳定的权益保障、商家更全面的经营指南。这样来看，视频号接下来实际上只想做好一件事，那就是“打开门跟朋友过好日子”。
这些能力的形成并非一朝一夕，它从视频号过去两年的迭代与进化中沉淀而来，在这一过程中，视频号的内容生态、带货生态的形成，都至关重要。
02、过去做了哪些准备？
视频号即将发生的变化并非无迹可循，这些变化，与它过去的布局紧密相连，并受此影响。
视频号的第一个爆款直播案例要回溯至2020年底，摄影师李政霖在视频号开启了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播，结束时，这场直播的累计在线人数超过百万。
将这一数据与最近西城男孩与五月天的数据进行对比，不难发现，视频号正在加速“破圈”。
腾讯不得不这么做，它面临着十年前就曾遇到过的挑战：如何拿到移动互联网时代/视频化表达时代的船票。财新网此前曾报道称，张小龙在内部对视频号的定位是，决定腾讯公司未来5到10年走向的产品——这足以说明视频号的地位。
我们也看到，过去一年 ，视频号的变化显而易见：
第一，在信息展现方式上，视频号在1月从全屏展示切换到了单列沉浸式。
张小龙在去年的公开课上曾提到一个规律：一屏里的内容条数，应当跟命中率成反比。
对于视频号为何要做展现方式的改版，他解释，“视频号的上半年，平台的内容丰富度不够，命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的，一屏显示超过一项内容，用户有选择的余地；到下半年，内容开始丰富了，命中率开始提高了，并且全屏对于单个视频的展现效果会比半屏要好。”
这是典型的腾讯式产品的演化逻辑，即在不同的阶段做最合适的选择，再通过快速迭代优化产品体验。
放在视频号上，这个演化逻辑是跟着内容丰富度来走的，指向视频号的内容生态。这一点我们在下文中会详述。
第二，视频号的连接能力更强了，它相继打通了微信小程序、公众号、企业微信及微信支付。
市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中曾提出，微信生态的运营模式大体分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：
内容平台——公众号、视频号、朋友圈；
沟通渠道——个人微信号、企业微信、微信社群；
销售转化——视频号直播、小程序；
我们看到，视频号不再是单一的依附于微信的视频流产品，它正在成为连接整个微信生态的中枢，在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。
第三，视频号直播的地位进一步被明确。
视频号直播正式上线是在2020年10月，距今也就一年零两个月，我们能清晰地看到，过去一年，视频号对直播业务的扶持力度在逐渐变大。
工具优化层面：剪辑工具“秒剪”、直播主播端“美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖”等、视频原声跟拍、直播投屏、背景音乐可设置等功能的上线，解决的是基础问题，这些动作视频号大概在2021年初就完成了。
直播入口层面：现在用户可触达视频号直播的入口包括发现页一级入口、订阅号、视频号主页、朋友圈广告、公众号、朋友圈、社群等。
带货层面：视频号早在2020年底就打通了视频号与小商店、商家自有小程序，让品牌在直播间带货成为可能，再到去年中，视频号互选平台上线，支持品牌方与创作者直接自由合作。
将视频号的这些变化放到它的成长进程中去看，不妨说2021年的视频号，依然在厉兵秣马。
03、如何补足内容生态短板？
张小龙在去年的微信公开课上讲过这么一个故事：早期视频号灰度测试之初，在内容表现形式上是一个简单的信息流，混合了关注、朋友匿名点赞、系统推荐的内容在里面。
为了让视频号快速跑起来，团队组建了三个做推荐算法的团队，每个团队十几个工程师，希望各自用不同的方法找到推荐的最优解。
但当时基于机器推荐的这条路并未走通，根源在于，早期的视频号，在内容丰富度上有所欠缺。
“推荐团队很努力，但头几个月的滚动特别困难，似乎陷入了死结，内容不好看就没有浏览量，导致没有人贡献内容，所以推荐系统也推不出好内容，然后继续没有好的内容看”，张小龙当时这么说道。
这事实上束缚住了视频号的手脚，它要想破局，落脚点集中在两点：
一是要丰富内容池。
一个完整的创作者生态中，内容生产者包括普通用户、专业用户、第三方的专业内容生产者，实际上对应UGC、PUGC、PGC这三种内容生产模式。
用一句话来概括他们三者之间的区别：内容生产门槛越来越高、内容质量越来越高，同时他们的变现诉求越来越强烈。
过去一年，视频号内容构成中，个人用户依然占比最大，但新的变化也在发生。
克劳锐数据统计，当前视频号的内容生态中，个人用户账号数占比为74%，贡献了62%的内容；企业蓝V账号占比21%，贡献了31%的内容；未认证机构账号占比5%，贡献了7%的内容。
作为对比，2020年四季度的时候，视频号中蓝V认证账号的占比还不足8%。
当越来越多的企业、机构从观望到直接入场，整个视频号对内容创作者的吸引力在不断加强，这导致内容生态不断丰富、质量也在提升，相对应，它的商业价值也会被大范围认可。
二是要让用户看到更加优质的内容。这决定着用户的留存时长，考验的是视频号在内容分发上的能力。
我们看到，后来视频号将推荐策略变成了实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为主，很快迎来了一轮增长：2020年6月，视频号用户数突破2亿。
但这种更依靠社交推荐的分发机制不可能一成不变，机器推荐依然有它存在的价值——否则抖音和快手就都不存在或者难以有如此大的体量。
正如张小龙所说，机器推荐并非没有用，而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。他认为，未来视频播放量的推荐比例应该是关注：好友推荐：机器推荐=1:2:10。
这是一个循序渐进的过程。我们看到，当前视频号的VV中，仍有较大部分来自社交推荐分发，这也在一定程度上说明，视频号的内容丰富度在过去一年有了很大的提升，但还不够。
视频号做对的一点是，在内容丰富度不断提升的过程中，它在内容展现形式上适时切换成单列，在内容分发机制上从社交推荐逐渐向机器推荐过渡，一方面合理地利用了自己的优势，另一方面，则是在不同的阶段，都将内容分发的效率尽可能最大化。
2022年视频号将进一步加大在内容生态上的布局力度，是一个合理且必要的补课动作。
04、商业化：品牌与平台如何双赢？
当视频号完成了产品能力的搭建、建立起内容运营的方向及方式，同时内容生态逐步走向完善，它能创造的价值就有了更大的想象空间。
比如，对商家的扶持，是视频号过去一年极力探索的路径，也是2022年的重点扶持方向。
关于直播带货的潜力，市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中已有过详细论述，在此不做赘述，仅提三个趋势：
1、品牌自播将成为更加常态化的商家运营手段；
2、私域运营的重要性将进一步攀升，它通过提升复购率促进商家交易额增长；
3、公域、私域、商域相互打通，是短视频平台都需要构建的能力；
基于此，探讨视频号做直播带货，关键在于以下几点：
第一，它是属于少数品牌的机会，还是大多数品牌的机会？
视频号的差异化体现在公私域联动，对于选择视频号的品牌而言，基于微信生态沉淀的私域是他们得以可持续经营的长期资产，这笔长期资产既能帮助品牌在运营初期完成冷启动的使命，更能产生扩散效应和长尾价值。
中小商家有机会在微信生态的助力下，通过视频号快速积累起私域用户，实现从0到1的冷启动。此外，对于新入场的主播，视频号也会给予一定的流量扶持，这一点我们在第一部分已经提及。
第二，小生意如何做成大生意？
这涉及到两方面。一方面是商家能否获取充沛的流量，另一方面则是，这些流量如何触达到更多的用户，进而促成交易转化。
核心在于私域生态的运营及公私域流量的打通程度。
我们在上文中提出，在打通微信小程序、公众号、企业微信及微信支付后，视频号成了链接整个微信生态的中枢，形成了“内容+社交+交易+履约”的完整链路。
比如，视频号与企业微信、公众号的连接，能帮助商更加便捷地将目标用户转化为私域的一员，同时有机会连接到用户的个人微信和朋友圈。
再随着微信生态内不同子生态间的流量互通程度进一步加深，视频号直播实际上是商家在公域流量与私域流量中的连接器，这也是本次公开课上，微信赋予视频号的又一重角色。
这个时候，视频号直播不断丰富的入口，能进一步提升公私域流量的流通效率。
在此基础上，我们也看到，微信生态内已经形成了它的商业闭环：视频号引流——公众号、企业微信完成私域运营——小程序、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。
总结下来就是，视频号做直播带货的核心优势，在于公私域的有效联动，基于这一优势，平台侧与商家侧实际上形成双赢局面。
这种双赢局面一旦形成，它将源源不断地在微信生态内形成正向循环。