文|连线Insight 韩滢
编辑|李信
在直播间这个神奇的地方，可以让素人变成网红，也可以把明星的光环打碎。
日前，中国裁判文书网上一则判决书显示，按摩仪公司摩韵智能科技花了51万元请艺人陈小春带货，但是却仅仅卖出了5000元。
相差近100倍的数字，足够证明此次陈小春直播带货是实打实的“翻车”事故。正是这个令人大跌眼镜的成绩，陈小春背后的MCN机构音符传媒公司被告上了法庭。经审理后，广东省广州市中级人民法院判决，音符传媒向摩韵智能科技返还服务费41.84万元。
相关事件判决书截图，图源判决书原文
从去年疫情开始，直播带货变成了“致富经”，明星进入直播间也不再是个新鲜事。但硬币的另一面是，明星直播带货频频翻车，乱象丛生。
粉丝刷单、数据注水、品控难保证……去年双十一过后，脱口秀演员李雪琴、主持人汪涵曾被中国消费者协会点名批评。到了2021年，这种现象也屡见不鲜。
值得庆幸的是，经过一年的成长后，当明星直播带货的镰刀伸向商家时，商家选择用法律的武器维护自身的权益，以此降低惨淡销量带来的损失。
此次陈小春直播带货翻车的背后，再次引发了公众对明星直播带货这一现象的深思。
如今，直播带货迎来最强监管期时期，明星+直播的组合拳能否继续被市场买账，仍是个未知数。但可以确定的是，现在商家们已经不再甘愿当韭菜了。
01 高额坑位费，惨淡的销量，商家不再甘当“韭菜”
价值51万元的直播合同，三场直播只卖出5000元，艺人陈小春的直播带货成绩属实说不过去。
紧接着，摩韵智能科技向音符传媒公司发起的一纸诉讼状，也表明现在商家们已经不甘愿当“韭菜”了。
根据中国裁判文书网信息显示，按摩仪公司摩韵智能科技曾与音符传媒公司签订了一份《双11矩阵直播推广协议（快手）》，委托后者直播带货。根据约定，音符传媒公司提供包括在互联网直播平台举办16场次直播销售推广活动等主播服务，主播中就包括知名艺人陈小春。双方约定的服务费为51.5万元。
但实际上，音符传媒公司安排了四场直播带货活动，由陈小春和其余3名网红负责。在11月5日下午陈小春的直播中，由于在直播时没有在直播间上商品链接，导致仅直播几分钟摩韵公司商品就被下架。后来音符传媒公司在当日晚上安排了陈小春的助理补播。
一系列的“闹剧”之后，摩韵公司的商品销售量仅有5000多元。
这场闹剧的背后，展现的不仅仅是商家与平台合作的漏洞，同时也是明星跨界做主播的“众生相”之一。
实际上，像陈小春一样直播带货翻车的明星已不在少数。在此次陈小春翻车之前，已经有不少明星不同程度地“翻过车”。
去年11月，歌手杨坤卖了120万，退货110万的消息便引发热议。当天，杨坤在个人直播间售卖羽绒服、面膜等40件商品。彼时，商家表示，其花12万元购买的坑位费，当天总销量为120万元，仅过一天就收到了110多万的退款。这样算下来，商家的实际销售额只有4万元，仅为坑费为的三分之一。
无独有偶，主持人李湘直播卖某品牌貂毛大衣，结果一件都没卖出去。商家事后表示，李湘5分钟的坑位费便高达80万元。
翻车事件“排队”发生后，明星直播带货的能力和效果很难被认可，品牌和消费者也逐渐冷静下来，随之而来的便是明星坑位费的急转直下。
此前，据中新经纬报道，演员张晨光的坑位费6万元，基本上只做酒水，佣金是20%。某MCN机构也在采访中表示，其手中明星的报价在6万元至17万元不等，近一个月内降了1-2万元。
而这次陈小春的直播带货事件，音符传媒和摩韵智能科技更改直播方案后，双方也约定服务费减少10万元。
抖音带货“一哥”罗永浩曾在接受采访时也坦言，如今很多机构和平台都不愿意跟明星合作，就是因为带不动货。
多个事实都在证明，扎堆涌入直播间的明星，并非个个都能将流量转化为销量。
明星带货相继发生的“翻车”事件，让商家叫苦不迭，更让商家意识到不能再当韭菜。与其花高价请明星、主播来直播，不如自力更生。
在双十一预售期间，欧莱雅与主播合作时使用了“全年最大力度”的宣传标语，但活动当天，欧莱雅直播间却出现了更低价，便将品牌想要脱离主播的心思公之于众。
虽然，由于处理不当，欧莱雅被头部主播“抛弃”，并被消费者口诛笔伐，但这也是欧莱雅不得不做的选择。
李佳琦方声明，图源李佳琦微博
需要注意的是，过度依赖外部主播，意味着品牌逐步让出定价权，而这会对品牌价值和品牌能力造成不可逆的伤害。更关键的是，将粉丝留在自己的直播间，建立自身私域流量池，对品牌的长远发展至关重要。
这次诉讼也在向市场证明，当实际带货销量远不及明星高额的出场费和服务费时，商家已经不再甘愿被“割韭菜”。如今，越来越多的商家开启品牌自播模式，不再依赖于外部主播，让本就不专业的明星主播日子更加不好过。
02 明星直播带货的时代快结束了？
从流量明星到非流量明星，从偶像到影视演员，各路明星们正在跑步入场，试图在直播带货这块大蛋糕中分得一杯羹。
去年开始，直播间仿佛成了明星们在影视之外的新角逐场。而事实上，的确有很多明星尝到了直播带货的“甜头”。
去年5月，刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，三小时销售额便达到了1.48亿元。两天过后，陈赫的抖音主播首秀创下8000多万销售额；随之，汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界，首次开播便创下1.56亿元的销售记录。
刘涛双11直播截图，图源刘涛微博
不难发现，高额的带货数据，背后无不是明星效应和平台流量在加持。刘涛是典型的被平台流量扶持的对象，其在阿里的花名为“刘一刀”。汪涵或许是凭借在主持界的影响力，陈赫则是具有一定的粉丝基础。
对于很多明星来说，直播带货既可以弥补老本行的不足，还可以建立新的直播人设，这是个稳赚不赔的生意。而局部明星收货红利，也引来其他明星的争相入局。
但当行业变得越来越拥挤时，问题也就随之而来。如果说跨界之初明星还能靠着明星光环带货，让粉丝自愿“掏腰包”，平台、MCN机构也会给到流量扶持。但当明星直播带货成为常态时，粉丝更关注的则是产品的品质和价格。
利用明星效应夸大宣传、少有人买单、数据造假频繁发生，平台和商家对明星的热情也就随之减退。有时候，一些大品牌看重并非明星对销量的转化，而是其流量带来的营销效应，但当直播间人数被拆穿，品牌商逐渐就会发现这种投资并不合算。
值得注意的是，商家和品牌逐渐意识到明星直播带货的“坑”，并在试图改变。区别于专业主播，明星带货主播多为“高坑位费，低佣金”。据懂懂笔记报道，某MCN机构市场负责人透露，明星直播间每款商品平均坑位费为20万元，佣金则低至5%。
这意味着，直播间销量频频“跳水”后，商家、MCN机构对明星带货的信任度已经下降。试想，如果明星的坑位费和佣金都很高，一旦其直播间销售转化率惨淡，那对于商家来说便是致命打击。而这种亏本生意，也会影响商家与MCN机构、明星的后续合作，明星的口碑也会急转直下。
需要明白的是，幸运者仍是少数，并不是所有明星都能顺利地将明星效应转化为产品销量。对于大多数明星来说，直播间更像是一个“照妖镜”，稍不小心，便会让曾经塑造的形象被打碎。
今年7月，一直以“实力派”著称的演员张晨光，在其直播带货首秀中曾被骂哭过。“他们说我晚节不保，我听到这句话真的非常伤心。”这是张晨光在直播间的一幕，当天更是登上微博热搜，将明星直播带货推向舆论的漩涡之中。
另一边，潘长江直播卖酒，引发“潘嘎之交”的闹剧，引得众人啼笑皆非。随之而来的，便是这位老艺术家业绩口碑的急速下滑。
更重要的是，为了达到宣传的预期效果，不少明星被曝出有刷单、数据造假的“小动作”。
去年“双11”时，脱口秀演员李雪琴为一款数码产品直播带货，直播间显示观看人数是311万人，但有工作人员爆料称，当晚只有11万人在线观看，其他人都是“花钱刷出来的”。
与此同时，已经签约银河众星直播机构的主持人汪涵，在“顺德专场直播”中也遭到了刷单的质疑。有参加活动的商户在直播后公开表示，称开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率76.4%，ROI（投资回报率）仅为0.3。”
“更令人气愤的是直播进行中出现大批多台退款单的刷单行为，导致我店铺收到平台的虚假交易警告。”上述商家曾向红星新闻表示。
据21Tech报道，小沈阳直播带货卖酒，曾只卖出20单，第二天还有16单退货，一位品牌方直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。”
总体来看，无论是明星本人，还是团队、MCN机构都需要好好反思，直播带货这条路并非坦途。
换句话讲，明星效应并非直播销量的保证。即便粉丝会化作消费者在偶像直播间多停留一会，但这并不意味着着粉丝会盲目地下单。想要真正的留住直播间用户，还要靠过硬的产品品质和主播的专业能力。
03 光环效应幻灭，带货量才是王道
“直播带货不过亿，不好意思发战绩。”
在这样的论调影响下，明星为了守住光环，刷单、数据造假等案例屡见不鲜。
很多人将明星直播带货“翻车”的理由归结为，明星不负责任、选品不严谨、背后的MCN机构不够专业。
拿此次陈小春“翻车”事件背后的MCN机构音符传媒公司来说，其将原定的16场直播，临时变更为4场直播，这样的变动直接影响了团队的节奏，以至于造成陈小春直播当天缺少商品链接的直播“事故”。
对此，音符传媒方表示，之所以将直播场次缩减，是看重了陈小春作为明星的影响力。显然，5000元的销售额证明了音符传媒的错误预判。从壁虎看看平台数据看到，近30天内，陈小春个人账号粉丝量一直在下降，其粉丝是否具有购买力更是无从考证。
陈小春近30天快手粉丝量走势，图源壁虎看看官网
而很多从业人士也表示，从专业角度看，明星+主播的带货模式，明星的入场更像是一个辅助作用。此前，鹿晗和某头部主播的合作中，比起主播，鹿晗更像是“吃播”，鲜少用专业的直播话术描述产品，更谈不上带货。
事实上，疫情之下拍戏受影响的明星，跨界做主播的行为也在情理之中。但当明星直播间卖假货的事故频发时，网友便不会买账。
而假货的出现，便直接暴露了明星直播团队供应链的缺陷。
众所周知，行业内顶级主播有着强大的选品团队，选品流程也非常复杂。但在严格的选品过程中，快手头部主播辛巴、抖音带货“一哥”罗永浩，也都遭遇过“假燕窝”“假羊绒衫”的问题。
从头部主播的表现有理由推测，明星作为跨界“选手”，选品的专业程度明显不如专业主播。还需要注意的是，即便是前端选品没出现问题，后端发货时的发错货、发假货的现象也在所难免。
要知道，与娱乐直播相比，选品及供应链能力是电商直播的关键。于现在很多下场做直播的明星而言，由于其团队更了解明星本人的定位和人设，所以选品时经纪团队的话语权很大。但重要的是，他们忽略了行业玩法的重要性，对于没有电商经验的明星团队来说，这不是他们擅长的领域。
更关键的是，大主播可以利用自身的专业程度倒逼品牌方和供应链，这一点也是明星们目前无法做到的。
目前来看，能有效弥补明星所欠缺的专业性和供应链的方法是与MCN机构合作，或者建立自己的电商团队。相比于组建电商团队花费的人力、物力，明星们不约而同地将眼光投向了MCN机构。
一时间，签约新“东家”成为明星的共识。举例来说，谦寻公司有林依轮、李静；贾乃亮、娄艺潇选择遥望网络；朱梓骁则加入愿景娱乐转型带货主播。
据Quest Mobile《2020短视频KOL直播电商洞察报告》显示，消费者在直播间购买商品，很大程度上是激情买单，低价商品更容易激起网友的购买欲。但当专业主播、明星主播带货频频“翻车”后，用户激情买单的现象势必越来越少，留下来的用户也将对主播及产品提出更高的要求。
而名气越大的明星，坑位费越贵，少则几十万，多则上千万的坑位费无疑会让商家重新审视与明星的合作关系，没有真正带货实力，想要靠粉丝撑起销量的日子，也将一去不复返。
可以肯定的是，明星进入直播间，首先要懂得游戏规则，否则不仅会赔了商家的销量，还会折了自己的“名声”。
眼下，随着薇娅、雪梨等头部主播偷税漏税被惩罚，直播带货已经进入强监管时代。对于曾经的灰产数据、虚假营销等问题的整治，一定程度上可以倒逼主播生态的净化，这对商家、行业来说，都是一件好事情，而在这样的环境下，明星直播带货，也必须靠真本事了。