12月28日晚，俞敏洪在抖音开启首场助农直播，整场直播持续近三个小时。

在满屏“支持俞老师”的声浪下，直播间一度冲到带货榜第三名，总成交额超过500万元。

但也有不少网友吐槽产品价格贵，8.5元一个苹果、33元一斤大米、960元两盒面粉……这场以助农为目的的直播，价格并不亲民。

在直播带货红海里，新东方似乎想走条有自己的路。

俞敏洪：再次成为一个农民

“12月28日是一个特殊的日子，今天俞敏洪又变成了一个农民。”在签名赠书时，俞敏洪特地强调了日期。

12月28日，俞敏洪首场农产品直播带货开启，同步推出的还有直播带货新平台“东方甄选”。没有品类预告，仅发一张邀请函的做法，恍惚间让人以为这是一场开课的宣传海报。

晚上8点，俞敏洪在抖音直播间准时开播，仅20分钟，直播间点赞数就突破了100万，超过3万人同时在线观看。契合“助农”主题，品类主要为农产品，水果居多，客单价多在100元以上。整场直播持续近三个小时，在抖音带货榜上一度冲到第三名，最终成交额超过500万元。

开播前20分钟，俞敏洪着重介绍了旗下农产品直播平台“东方甄选”，期间也多次提及东方甄选。他表示东方甄选将进行日常规律性直播，而自己也会不定期出现在直播间帮助销售，支持乡村振兴事业。这与通行的做法十分相似。罗永浩的直播间，每天会不间断直播，而罗永浩会在特定的电商节（如618、双十一等）进入直播间。

整场直播，有着浓浓的课堂气息。在直播过程中，俞敏洪回忆起自己小时候在农村的生活，从别人地里偷来吃的萝卜、闻所未闻的水果、尤其香甜的大米……直播间仿佛一个小型故事分享会，一边讲农产品，一边讲俞敏洪个人的经历和体会，他对农村的热爱和情怀充斥其间。

在介绍农产品的过程中，俞敏洪也捎带着普及了相关地理知识。尽管白纸地图由于反光很难看清，但回到老本行的新东方俞敏洪显然更加舒适。独特的“上课式直播”，也带来了意想不到的惊喜。“看直播学地理，各种知识娓娓道来，比聒噪喊着‘321，上链接’的直播间好太多了。”有网友表示。

随着直播进行，俞敏洪似乎也放松下来，变得更加幽默。吃醋网友说女主播长得比自己好看、看到面粉价格后说宁可饿死也不吃、听到孙东旭说“但行善事，莫问前程”，立马调侃“那你以后不用拿工资了，行善事就够了”……而到直播后期，俞敏洪更像开启了单场吃播，一边担心血糖飙升，一边却吃到停不下来。主播问他想总结些什么，他说：“吃得太饱，脑子已经不转了。”

褪下新东方创始人华丽光环，金句频出、梗王在线的俞敏洪在直播间念诗、唱歌、吃饭、比心，这样接地气的他似乎很适合成为一名带货主播。

新手上路，需多担待

但忽略俞敏洪个人IP加持，仅从直播看，这场助农直播首秀，还有很多需要优化的地方。

注重讲故事，自然无法兼顾产品介绍。三个小时的直播仅上架25款产品，整体节奏较慢，而且对产品的基本信息显然介绍不足。例如，对于褚橙，主播着重介绍其来源和稀有性，但对橙子的酸甜度、口感特点、大小直径等却没有讲述。128元15颗的苹果，俞敏洪仅说了“包装很好看，苹果很到位，红彤彤的”就上架了产品。对于藜麦，不断强调其稀有性和高营养价值，但其具体对人体有哪些健康价值、买来后有哪些做法、藜麦与其它主食的区别等，观众很难从直播间了解到。

此外，开场一小时左右，因为背景音乐盖过直播间的声音，一度让俞敏洪有些恼火。而引发最多吐槽的是选品价格偏高。从第一个产品上架开始，就有网友吐槽价格太贵。33元一斤大米、105元一斤猪肉、960元两盒面粉……这场以助农为目的的直播，价格却难让多数人接受。

“8斤大米268元，这吃了能考上清华北大吗？”“俞老师，价格太贵了”“基本都是礼盒装，并不实用”……对于网友的抱怨，俞敏洪和女主播先是强调礼盒装成本昂贵、农民种植不易、产品比较稀有等一些原因。到最后，俞敏洪索性坦言，售卖的农产品确实价格较高，然而新东方选的品也许不是最便宜的，但会是最好的。

可是应当如何定义“最好”？质量和价格是否真的无法协调？能不能 “帮家人们把价格打下来”，还需要团队更强的议价能力。

瑕疵恰恰反映出新东方在直播带货道路上初探索的青涩和的艰难。新东方在线CEO孙东旭也在直播间坦言，东方甄选团队经过一个多月的精心选择，从几千家农业公司和新农人中间，选出了几十款产品，“恳请粉丝们对新东方做农业这件事有一定的包容度，因为我们确实刚刚进入这个领域，就算我们再怎么夜以继日的努力，肯定还是有一些瑕疵，恳请大家给积极反馈，我们一定用最快的时间去修改。”

教育机构与直播带货本身就是不同的话语体系，为什么俞敏洪一定要做助农直播？

在新东方微信公众号的文章里提到，“一个是俞敏洪本身喜欢农业，另一个是要做正确的事。”去年10月，俞敏洪曾和许知远在贵州普安做助农直播。今年11月，他在自己的直播中宣布新东方计划成立大型农业平台，将和百位新东方老师一起做助农直播。一个多月过去，想法终落地。

俞敏洪、罗永浩终成李佳琦？

谈及俞敏洪的直播，就很难不让人联想到罗永浩。二人的恩怨，在十年前就已经是教育行业的“谈资”。

罗永浩求职是两人缘分的开始。2000年，高中退学的罗永浩曾给俞敏洪写过一封求职信，建议新东方“不拘一格用人才”，给他一个机会试讲。俞敏洪先后给了罗永浩三次试讲机会，彻底改变了老罗的人生。

2006年，因对新东方的教师颇有微词，罗永浩离职创业。几年间，从牛博网到英语培训学校，再到锤子手机、聊天宝……每次都以失败告终，被冠以“行业冥灯”的称号，还欠下6亿元债务。

2020年3月26日，罗永浩正式宣布抖音成为其独家直播带货平台。一年多时间的打磨下，罗永浩不仅摸索出了7*24小时玩法，还成功实现了“去罗永浩化”，如今罗永浩参与直播间的时间占比已经不到7%。

一年多后，新东方面临转型，俞敏洪也走上了同样的道路。俞敏洪、罗永浩最终都成了“李佳琦”。

单论首秀，俞敏洪似乎不如罗永浩，在抖音全流量扶植的配合下，罗永浩第一场电商直播的同时在线人数一度高达300万，总观看人数超过5000万，引导GMV 1.67亿元，比俞敏洪高了两个数量级。

不过，差距背后有选品、客单价的因素干扰。而且，俞敏洪并不是“光脚”的老罗，他似乎也无意用自己的影响力“赚一笔快钱”，因此直播带货或许也只是新东方的转型尝试之一。有观点认为，比起直播带货，俞敏洪也有可能看上了针对农民的“职业教育”。

直播中，俞敏洪和孙东旭互动频繁，多次提到助农初心。“我们希望农民能转型成为农业产业工人，使青年农民愿意回到农村，让更多留守儿童在父母的陪伴下成长。”

曾有声音质疑“新东方是不是不做教育了？”对此，新东方回应称：“教育永远是初心，新东方还会在教育领域继续努力。”在人数超过2000万的农民职业教育市场中，助农直播是俞敏洪的情怀，或许也是新东方的选择。

一生坎坷

三十年前，俞敏洪曾因兼职打工被迫离开北大，下海创立新东方。三十年后，新东方退出K9教培市场。

不过如今的场面，俞敏洪也许已经看惯了。因此新东方的断舍离极为决绝。

9月，新东方在线旗下东方优播关闭K12阶段学科类培训业务。11月，俞敏洪在直播中宣布新东方将全面停止K12业务，退租1500个教学点，并捐献8万套全新课桌椅。紧接着新东方也官宣，公司计划年底前全国所有学习中心不再向幼儿园至九年级学生提供学科相关培训服务。

断舍离之外，新东方正在各个赛道布局也非常迅猛。9月，新东方宣布大学生学习与发展中心全面升级，将通过一站式教育服务帮助大学生更好地学习与发展。

素质教育方面，8月，北京新东方素质教育成长中心成立，新东方厦门学校宣布推出街舞培训课程“新东方i街舞”。9月，北京新东方联合聂卫平围棋道场设立了少儿围棋课程。同月，新东方推出“东方创科”品牌，专注于青少年素质教育创新研究与方案提供。10月，新东方投资青少年创客教育俱乐部火星人科学盒、STEAM教育品牌火星人俱乐部。11月，新东方注册成立编程公司、艺术培训公司。

在教育信息化上，7月新东方在线加入鸿蒙生态，与华为HarmonyOS联手打造教育内容。12月，新东方在线联合天猫精灵，首次进入教育智能硬件赛道，推出“新东方在线词典笔T1”。

此外，还有家庭教育、出版物零售、化肥农药销售，包括本次的东方甄选发力助农直播，都是新东方的多点发力的转型举措。

11月16日，新东方成立28周年。俞敏洪在内部面对全体员工说：“在这次变化之前，我已经做好了60岁退隐的打算，悠游江湖，潇洒余生。我打算把自己变成大半个徐霞客，但是，今天的我真的是需要从头再来，可能要和大家一起再奋斗几年，甚至十年、十几年。”

和三十年前离开北大一样，“从头再来”又成为了俞敏洪的选择。他和他的新东方，在命运的十字路口，越是逆风打球，越是需要体面坚韧。