文｜雷达财经 李亦辉

编辑 | 深海

从教培行业退场后，新东方曾宣布进军直播带货，两个月时间过去了，效果如何呢？

新抖数据平台显示，截至2月20日，东方甄选累计带货商品数367件，累计销售额549.47万元，累计销量11.03万件。其中，单日销量最高的一天，东方甄选售出了1.21万件商品。

2021年12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”，进军直播带货，这也是“双减”政策实施以后，新东方为谋求发展而选择的新道路。

目前，新东方尚未回应这一带货成绩。不过，2月16日，新东方创始人俞敏洪个人发文透露，春节期间，由于农产品的供应链和物流跟不上，东方甄选也停止了直播。现在开工了，直播这周会慢慢恢复起来。

除了向直播带货转型，新东方子公司新东方在线在2022年1月发布上半年财报，该财报中提到双减剥离k9业务后，将转向STEAM及智能学习硬件等。但这一转型过程注定艰难而缓慢，公司在截至2021年11月30日止的6个月内净亏损5.44亿元。

新东方转型路在何方？直播2个月销售额550万

据新抖数据显示，自2021年12月28日新东方“东方甄选”开始带货以来，截至2月20日，该品牌带货直播30次，累计观看人次401.71万，累计直播销售额549.47万；场均在线人数1214、场均直播时长4.52小时；场均销量3675件、场均销售额18.32万；总上架商品数367个。

具体来看，在完成2月20日的直播后，两个多月的时间里，东方甄选日直播销量最高为1月21日当天的1.11万件，和2月19日销售的1.21万件商品。

其中，从春节后的2月10日开始，东方甄选直播带货销量迎来了一波增长，单场销量从2500件左右，逐渐上升至8000件以上。

直播货品方面，截至2月20日，东方甄选共计售出2.5万件单价小于50元的商品；4000余件单价50至100元区间的商品；2100余件单价100至300元区间的商品；而价格超过300元的商品销量约在160件。此外，占据销售额前三的商品品类依次为食品饮料、图书文娱和医药保健。

新抖数据显示，东方甄选销售额排在前面的几类商品依次为泰国金枕头冻榴莲肉、智利车厘子、捕虾人虾滑和宣字火腿午餐肉罐头，不过销售金额普遍不高，销售最多的泰国金枕头冻榴莲肉累计销售额仅35万元。

粉丝数量上，自开播以来东方甄选粉丝增量20.34万，总粉丝数26.08万，粉丝涨幅0.78%。其中女性的粉丝居多，占比61.44%；31-40岁的粉丝居多，占比43.25%；广东地区的粉丝居多，占比9.81%。

另外，开播至今，东方甄选在场均直播时长4.52小时的情况下，累计观看人数401.71万，单场人气峰值1.59万。

据媒体报道，去年11月7日，俞敏洪在抖音开启了首次直播，他透露，新东方计划成立大型农业平台，将和新东方的老师们一起进行助农直播。

一时之间，新东方转型直播带货的声音铺天盖地传播开来，选择全新赛道的新东方成为了舆论的焦点。按照彼时俞敏洪的说法，他将带领百名新东方老师入驻抖音平台，这百名老师均通过内部招募、制定选拔标准、筛选、五场线上培训、最终达成主播签约。

12月7日，新东方投资成立一家名为“东方甄选(北京)科技有限公司”的公司，该公司法定代表人为新东方在线CEO孙东旭，注册了“新东方农品优选”、“新东方优选”等商标。

12月28日，新东方通过公众号宣布“东方甄选”为新东方直播带货的新平台。当天的直播间中，俞敏洪介绍了自家的直播平台，他表示自己将不定期出现在东方甄选的直播平台上，首场直播带来了几十个农产品。

根据第三方数据平台显示，俞敏洪的首场直播观看人次达186.9万，人数峰值3.3万，共上架25款农产品，销量5.4万件，销售额468.9万元。

这一成绩虽远不如罗永浩在抖音首秀中超1.1亿元的交易额，但对比如今“东方甄选”近两个月550万元销售额，俞敏洪的首秀算得上“辉煌”。

至于“东方甄选”选择卖农产品的原因，按照俞敏洪在自己的公众号“老俞闲话”里的说法，他自己本身喜欢农业。

他写道，“我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢的变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

除此之外，俞敏洪一直将“做正确的事，正确地做事”作为新东方内部的行事主张，他认为助农直播能够助力乡村振兴。

俞敏洪为何难以复制罗永浩？

新东方试水直播带货时，一度引发争议。

有媒体在文章中指出，直播带货很挣钱，此前有创业失败的名人直播带货，一年多就基本还清6亿元债务，可见利润之高。急需转型的新东方盯上这条“成财”之路，可以理解。

文章称，从客观条件看，助农直播很难成为企业的新支柱。比起直播带货，研学赛道赚钱可能没那么快，但更契合新东方们的教育背景。更何况，电商平台上已经有很多个“李佳琦”了。

然而，事实证明，直播带货来钱没有想象中那么快，甚至有人认为“俞敏洪成不了罗永浩。”

2020年4月2日，罗永浩的抖音首秀直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。

到了2022年初，靠直播电商成功打了翻身仗的罗永浩，即将体面离开。而同样在直播间里寻求转型希望的俞敏洪，却没能获得想要的答案。

不过对比“交个朋友”和“东方甄选”，两者的入局时机不同，理想情怀不一样，种种因素决定了在竞争激烈的直播带货赛道上，俞敏洪难以复制罗永浩的成功之路。

数据显示，在罗永浩跨界直播的2020年，我国新增直播相关企业超6.5万家。而截至2021年6月，我国网络直播用户规模已达6.38亿，其中直播电商用户达3.84亿。

对新东方而言，时机上它已经错过了直播带货野蛮生长时期的行业红利，如今随着直播常态化发展、监管政策的规范落实，俞敏洪与东方甄选眼下所面临的激烈竞争已无法与往日相比。

其次，俞敏洪与罗永浩的初心和情怀也不同。背负6亿元债务入局的罗永浩，尽管多次袒露心声，直播并非自身的理想与热爱。但还债压力就是动力，两年时间过去，罗永浩和背后的“交个朋友”直播间商业化速度飞快，目前已经坐稳“抖音一哥”的位置。

“交个朋友”直播间发布的2021年成绩单显示，过去一年其实际支付销售额达 50 亿，位列抖音直播带货第一。

而“东方甄选”选择直播的原因，是俞敏洪的个人喜好和助农情怀，被认为充满理想主义。俞敏洪在采访中多次表示，除了赚钱需求之外，这个选择还与他的农村情怀息息相关，他希望此举能为乡村振兴出一份力。

实际上，新东方对直播带货的营收考量并不强。东方甄选工作人员曾回应称，“我们不唯GMV论，只看GMV没什么意义，就像学生唯成绩论一样，我们要做的是扶农助农，是项长线事业。”

产品品类上，做过手机的罗永浩选择数码3C，化妆品销售出身的李佳琦卖美妆，但俞敏洪很难有像他们这样的强势品类。农产品产地分散、单价低、品控要求高，又涉及食品安全，属于难以提升规模却易踩雷的品类。

有行业人士认为，“东方甄选”开播不足两个月，现在做过多判断为时尚早。但从首秀的“辉煌”表现，到当前人气滑落、销量走低，或许能给急迫寻求转型的新东方提个醒，直播带货这条路不好走。

多领域转型试水

2021年年终总结中，俞敏洪称，过去一年新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

在该过程中，新东方决定全面停止k9地面和在线培训。同时，和其他教培机构一样，随着环境的变迁，公司不得不寻找新的方向。

这些转型尝试，除了直播带货外，新东方表示，将会在教育领域继续努力，目前仍有四六级、考研、出国语言(英语、小语种)、留学咨询以及国际游学、国内研学、营地教育等教育服务。此外，公司还将尝试在学生通识教育、素质素养教育上发力。

从财报来看，新东方在停止k9学科培训业务后，业绩由盈转亏。

1月21日，新东方公告，预期集团截至2021年11月30日止6个月，录得8亿美元至9亿美元的亏损净额，主要由于业务终止对报告期间的总营收产生重大不利影响。

相比较，在截至2020年11月30日止的六个月，新东方的盈利净额为2.29亿美元。

1月21日晚间，新东方旗下在线教育网站新东方在线也披露其中期业绩公告。数据显示，截至11月30日止6个月，新东方在线实现营业收入5.74亿元，同比下降15.3%；期内亏损5.44亿元，同比收窄19.3%。

报告期内，公司大学教育分部总营收减少8.5%至2.68亿元；K12教育总营收减少19.7%至2.70亿元，学前教育分部总营收减少62.2%至167.9万元。

新东方在线当前的业务重点是为研究生入学考试提供教育产品，计划通过提供针对专升本学生的新课程以扩大产品范围，同时扩大提供的科目范围，如工商管理硕士、公共管理硕士和工程管理硕士的辅导课程。

新业务探索上，于K-12及学前教育部分，在政策出台后，公司减少了传统的辅导科目，转向更具创新性、素质为本及更全面的在线校外教育产品及服务，其中包括STEAM(科学、技术、工程、艺术及数学)课程及智能学习硬件。

而在教育领域之外，新东方成立的各类公司经营范围从食品酒类、化肥农药，再到集成电路设计和销售，让外界惊呼莫非俞敏洪要“造芯”了？但跨界新行业从0开始，突围难度较大。

以新东方在线刚开始做的智能硬件为例，去年12月新东方在线联合天猫精灵推出智能词典笔，新东方在线词典笔T1，目前产品已经在电商平台销售。

雷达财经查询主流电商平台发现，这款产品的月销量在个位数。

有分析认为，短期内，新东方难找到类似于K9这样的支柱业务，新东方的转型之路还有很长的路要走。