文|锌刻度 孟会缘
编辑|李觐麟
从年初的社区生鲜团购大战，到年中叮咚买菜和每日优鲜成功赴美上市，再到年尾的生鲜电商巨头纷纷进行多元化布局。2021这一年间，生鲜电商赛道的发展变化之快堪称魔幻。
纵观生鲜电商一路走来的发展史，“烧钱”、“亏损”、“融资”等关键词成为了撕不掉、扯不下的标签，用户吐槽、资本离弃、轰然倒下的结局接连而至。这个被“金钱”过度催化的赛道，狂奔之后带给相关从业者和投资人的省思，远远不只是“别盯着几捆白菜，抢他人饭碗”。
电商、外卖、打车......互联网通用的烧钱模式固然成就了不少行业，但谁又记得成功下面的冰山埋藏着多少黯然离场的身影呢。生鲜赛道，骨枯之下难觅功成良将。
关键词1烧钱，生鲜赛道战端再起，绕不开的价格内耗
近日，盒马鲜生推出的“斩钉价”，在行业内闹出了不小的动静。
据相关报道，盒马的“斩钉价”覆盖了水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类，经对比发现，其此次上线的多款商品，盒马APP中所售价格均低于叮咚买菜。因此在部分业内人士看来，“斩钉”更像是在“斩叮”，通过价格战再次遏制叮咚买菜的发展。
不过随后盒马也针对这样的说法做出解释，其称“斩钉价”意为“斩钉截铁地降价”，只是年底惠民季中正常的优惠行为，回馈消费者，为稳价保供做贡献，行业间无需联想解读。
盒马生鲜事业群总裁侯毅更是在朋友圈表示，“盒马成立至今，从没有进行过价格战，一直追求价值战。面对生鲜行业多业态的激烈竞争，盒马同样有价格战的能力，既然打了，那就是长期战争。”
叮咚买菜CEO梁昌霖相继在朋友圈隔空回应，称商业竞争很正常，“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”，其还配上了盒马侯毅的朋友圈截图和叮咚买菜是生鲜电商老大的数据截图。
这一番唇枪舌剑、你来我往，着实是一出精彩好戏，让一众看客啧啧称奇。
如果围绕话题中心，虽然站在平台的角度，它们并不承认推出活动价格就等于打价格战，但要是总览生鲜电商一路走来的发展史，就能很轻易发现，在这些生鲜电商平台上，总是充斥着秒杀、优惠券、限时抢购、满减等日常福利或节日活动，而这些可以说是全都带有“价格战”的意味在里面。
在《巨头不再“撒钱”，生鲜电商拐点已至？》一文中，锌刻度曾提及，生鲜电商行业的分支，即社区团购的洗牌期的到来，是由多方面原因造就的，最主要的就是巨头疯狂入场后发起的多轮“烧钱”补贴大战。
那段时间里，满是铺天盖地的广告、狂撒的优惠卷、突然冒出来的提货点、蜂拥而至的团长以及狂奔而来只为“薅羊毛”的用户......然而单纯用钱维系起来的关系并不牢靠，且后续往往还伴随着种种乱象。
社区团购的惨烈现状，已经说明盲目开打“价格战”不是明智之举。从结果来看，“建平台、烧钱引流、培养用户习惯、触发规模效应、压降采购成本、调高销售价格、收铸币税”的互联网通用商业逻辑在这里确实走不通。
于是，站在社区团购平台背后的资本和生鲜巨头终于发现，巨额补贴打下来的社区生鲜市场是“靠不住了”，回归理性的它们纷纷撤离。原以为是学乖了，没想到不过短短几个月时间，生鲜电商平台又有所意动。
有一种观点认为，生鲜电商平台之所以再度启用“降价”大招，与此前每日优鲜、叮咚买菜成功上市后并未给予市场更多盈利回报，反而亏损进一步拉大有关。因为摆在生鲜电商面前最迫切的现实是，如何从这样的困境中脱离出去，而不是在生存问题都还没有解决的情况下，去考虑未来如何活得更好。
毕竟一旦补贴消失，等待这些靠低价引流的生鲜电商们的必然是消费者的无情离弃——现阶段，不论是糟糕的品控，还是粗陋的末端配送，亦或是难以即时的售后服务，他们的留客手段并不高明。
固然生鲜电商并不是一个依靠单一因素就能发展起来的行业，价格、品质、种类、售后等一整条生鲜销售链条上，各个环节缺一不可。但想要建立起一个长效的生鲜商品销售供应链，绝非一夕之功。而不可否认，短期内“降价”在拉新、引客方面的确是见效非常快手段。
明知不可为而为之背后，其实也有生鲜电商行业难言的隐痛。
关键词2亏损，烧钱换市场的基调下，盈利难题无解
“在近21个月的时间里，公司试图扭亏为盈、重整旗鼓……由于没能引入重整投资人，公司的经营也每况愈下，目前已经难以为继。”挣扎了21个月之后，生鲜电商“呆萝卜”宣布正式停业。
这是在众多离场的生鲜电商平台中，时间线距离消费者最近的一个。
除此之外，根据“电数宝”电商大数据库的相关数据，在2018年1月至2021年10月期间，倒下的生鲜电商还有冷驿、上蔬永辉、易果生鲜、鲜果之家、我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、TableLife壹桌网、瓜粉网、水果营行、菜到啦、Fields甫田网、安鲜水果、青年菜君、小区快点、果食帮、食材大师、抢鲜购、三刻321cooking等。
更有数据显示，生鲜创业失败已进入电商死亡名单前三。
每日优鲜、叮咚买菜上市之际，锌刻度曾在《生鲜电商大逃杀：一场注定亏损的尝试？》一文中做过分析，生鲜赛道以“剩者为王”潜规则，让资金更雄厚的站到了最后。
哪怕生鲜电商的商业模式探索，已经从最开始的传统生鲜电商，逐步发展出包括前置仓、O2O、社区团购以及到柜交付等多种模式。但这也只是停留在供应链层面的改变，且还面临着布局前置仓、提货站点等重资产带来的成本压力，而在招揽用户和吸引流量方面，它们一直没能找到比“烧钱”更好的方式，这也是生鲜电商屡亏不止的重要原因。
正如网经社电子商务研究中心主任曹磊的分析，“有的烧钱补贴厉害，平台自身又缺乏‘造血’功能，碍于同行竞争过于惨烈，产品长期低价亏本售卖，导致一些平台拖欠供应商资金达2个亿多，造成资金链断裂。”
但在实现自我“造血”方面，据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。
尽管位于第一梯队的每日优鲜、叮咚买菜成功登陆了资本市场，但两者仍处于深度亏损中，而更多生鲜电商平台还时刻徘徊在生死线上。这是一门不赚钱的生意，从二级市场的反应来看，资本显然非常清楚这一点，也不自觉流露出将要放弃这些平台的意思。
一个令生鲜赛道更措手不及的消息是，那些被抢了生意的线下商超们，也吹响了“反攻”的号角。在《线下商超“反攻”生鲜电商》一文中，写明了生鲜电商着眼于日常生鲜果蔬等农副产品，试图以更高成本的商品，去争夺原属于社区商超、卖菜小摊贩、综合超市等的线下市场，这绝不是一个正确的决策。
与线下相比，生鲜电商对应的消费市场更小。老虎国际投研团队在证券日报采访时表示，生鲜消费行业是受疫情催化呈现爆发式增长的一个行业，但生鲜电商渗透率仅仅只有14.6%。
对于生鲜电商瞄准的消费客群，其烧钱换来的消费市场并非无可取代，抛开那些逐渐减少的现金补贴和并不常用到的更多商品品类，它们不会比融入日常生活多年的线下商超更具吸引力。
在此情况下，有行业专家认为，“在竞争下半场制胜的关键，是对于供给端与消费端两边的真实把控，远不是通过阶段性烧钱烧出来，”即对于供应链有稳定高效的渠道，实现分销效率最大化，成本最低化。
但正如上文所讲，纵然亏损已经成为生鲜行业的既定标签，盈利也已经是阻碍整个行业发展的大问题，在考虑这一点之前，能否活下去才是生鲜电商平台不下牌桌的关键。越烧钱越亏，却又不得不继续烧钱继续亏。
关键词3变化，加速行业渗透，多元化布局正在进行时
一轮轮洗牌过后，那些中小平台或是倒下、或是被并购，剩下的除了每日优鲜、叮咚买菜这样的生鲜头部垂直平台，就是淘菜菜、京东到家等综合电商买菜业务。虽然自身实力不容小觑，但只要身处红海状态的生鲜赛道之中，都逃不开内有亏损倒闭危机，外有竞争加剧风险。
为此，生鲜电商们除了继续烧钱，饮鸩止渴式自救之外，不得不发掘出一条新的可行之道。
翻看它们近段时间的动态：盒马宣布正式成立NB事业部，同时推出“盒马邻里”服务站作为核心产品，通过“下单+自营”的模式，将盒马的商品渗透到各社区，补足盒马对不同圈层用户的辐射；
每日优鲜在持续开拓线下实体业务，包括完善折扣便利店“惠宜选”的区域布局，另外也加速智慧菜场的渗透，将每日优鲜的数字化能力赋能传统菜场，实现商家的高效运营；
叮咚买菜在三季度多次推出自主品牌预制菜，包括主打地域特色的火锅料理“叮咚大满贯”，与高端品牌“叮咚王牌菜”，预制菜成为叮咚买菜提升客单价、复购率与利润率的新着力点；
多点继续加强对全渠道数字化业务的输出，Dmall分别与奥特乐、中百集团等多家企业建立深度合作，针对系统、流程、管理模式等全链路进行数字化变革，通过数智化操作系统Dmall OS赋能实体零售转型。
从这些动态不难看出，生鲜电商企业正加速对行业的全方位渗透，进行多元化布局业务。
做出这样的举措并不奇怪。互联网分析师李成东认为，细分领域平台天花板太低，难以形成大规模变现的模式，天花板的高度决定了其成长性有多大，很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章，而在零售行业各个环节要求越来越高的今天，显然是不够的。
显然，聚焦于线上线下融合、多场景布局和运营精细化等方面，不仅能解决生鲜行业目前的诸多痛点，还能与愈发严苛的消费诉求相契合，更能让头部生鲜玩家们看到更多可能性。据阿里巴巴相关资料显示，过去几年，易果从垂直生鲜电商升级到生鲜新零售运作平台后，实现了天猫超市生鲜连续三年业绩翻番。
值得一提的是，在多场景布局方面，此前已有多个生鲜电商平台顺利切入了鲜花赛道，如在2020年11月启动了鲜花服务的叮咚买菜、在2021年5月20日宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”的盒马鲜生、在北上广深等多个城市上线了鲜花业务的每日优鲜，以及天猫、京东等含有生鲜业务的综合类电商平台。
在《“买菜+买花”，生鲜电商要做最大搅局者？》一文中，锌刻度也表示过，于生鲜电商而言，将鲜花作为品类扩张首选是顺势而为的举动。
因为鲜花与生鲜一样，有着利润不高、货品易损的特点，而根据买菜用户广泛追求性价比的需求，线上买菜的用户实际就包含了一部分有卖花意愿的用户，增加了一个单品，还不用为之付出额外的成本，何乐而不为。
其实早在生鲜电商集体盯上了消费者的菜篮子那刻起，只要是依然着眼于蔬菜、水果、肉蛋奶等日常所需，即使像每日优鲜、叮咚买菜这样以IPO的方式换来更多现金，也不过是在同等商品基础上再度掀起一轮价格战，以维持或扩大现有的市场份额。
可当它们意识到这一点，以当前行业为基础进行纵深布局，从“全”、“奇”、“优”等方面着手，或许真就拿到了新的通关密码。不过要验证其是否有成效，还需要再等一等。