文|观点财经 大钊

16世纪初，葡萄牙侵入也门，向欧洲国家带去了咖啡这一新物种。而由于咖啡在国内市场的爆火，荷兰人悄悄从也门偷了咖啡树种，带回阿姆斯特丹的暖房进行培植。

育种成功后，这些树种又快速复制到了他们的殖民地，包括印尼、苏门答腊、苏拉威西岛等。

于是，在茶叶战争之后的很长时期内，咖啡豆成为了世界贸易市场的重要原料，甚至一度接近原油。截至1721年，荷兰东印度公司就从印尼向欧洲输出了6万多公斤的咖啡豆。

而中国的咖啡市场启蒙来自于一位法国传教士在1902从越南将咖啡树种引进云南开始。到后来，雀巢、星巴克等咖啡饮品企业入华，这个品类开始在国内市场成长。

根据东兴证券测算，近5年中国咖啡市场增速都保持在20%以上，如果参考日本市场的咖啡消费发展，30年后中国咖啡市场规模甚至有望突破5万亿。

可见，中国市场大有可为。

一向对风口敏感的互联网公司们也在这两年扎堆进入咖啡战局，这其中就包括腾讯、美团、字节、B站等等。

互联网巨头争抢咖啡

2021年，咖啡赛道突然火热起来。

企查查数据显示，仅仅大半年，国内咖啡行业相关融资就有28笔，总额接近60亿元，部分热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资。

第一季度，新精品咖啡品牌Manner、Mstand和从新速溶起家的时萃陆续拿到了今年第一笔融资，金额大多在数千万到亿元不等。在第二季度，包括上述品牌在内的多家咖啡品牌也收获了更大规模的新融资。

与以往以投资机构为主的趋势不同，本轮“咖啡热潮”出手的大多为知名互联网企业。

比如Manner的后两笔融资投资方分别是美团龙珠和字节跳动的战略投资部；

Tims获得的战略投资则来自红杉资本和腾讯；

7月，腾讯还投资了代数学家咖啡；

鹰集咖啡6月和9月获得的两笔融资中都有哔哩哔哩的身影；

三七互娱则参投挪瓦咖啡的天使轮融资。

在业内看来，上一轮国内的咖啡热是由资本助推的互联网咖啡带动，商业模式更“互联网”，打法有些“野蛮”，而后咖啡行业回归“正轨”，转而研究适合中国市场的咖啡打法，但资本的密集进入会带来催熟的效果还是揠苗助长，尚不得而知。

互联网大厂为什么集体扎堆“咖啡”？这还要从我国咖啡的主力消费人群说起。

图片来源：Talkingdata

Talkingdata数据显示，Z世代（指1995—2009年间出生的一代人）用户是我国咖啡的主力消费人群，而且这一年龄段对不同价格的咖啡接受度几乎相同。在互联网公司眼里，这部分人是未来消费的主力人群，而且由于生长于互联网时代，他们更容易接受互联网提供的各类服务。

所以互联网巨头的目的非常明显，也符合自上而下的投资逻辑：驾驭周期。

苦咖啡的“甜蜜”

除了年龄问题，国内咖啡赛道开启“报复式”投资热还有另一个原因，就是对一二线人流量的争夺。

在北京、上海、深圳等地，经常可见星巴克附近有新锐品牌开出的门店。他们之所以选择在一二线城市狂奔，敢与星巴克分庭抗礼，是因为一二线城市的咖啡消费市场已趋于成熟。

德勤中国在《2021中国现磨咖啡行业白皮书》中指出，“近年来，%Arabica等注重品质的品牌，在作为网红店首发地的一线城市受到热捧，消费者对于精品咖啡品牌热情高涨，品牌热度和好评均超过星巴克咖啡等大型连锁品牌。此外，部分主打性价比的品牌也受到消费者的较高评价。”

图片来源：德勤中国

在已养成咖啡饮用习惯的消费者中，尤其是一线城市消费者对于咖啡的依赖性更强。年人均咖啡消费量，一线城市已达到326杯，二线城市达到261杯，接近成熟咖啡市场水平。

2013年至2019年我国咖啡的人均消费量一直在上升，2019年人均咖啡消费量由2018年的6.2杯增加至7.2杯，预计到2023年中国人均咖啡消费量10.8杯。

从咖啡消费者收入来看，收入越高的消费者，其咖啡消费的渗透率和摄入频次就越高，月薪达到30k以上的人群，咖啡渗透率可以达到80%以上，平均每年的摄入杯数在377杯左右。随着未来可支配收入的不断提高，咖啡消费人群将不断扩张。

而这些“有钱人”也是各大互联网公司争夺的主要人群。

此外，近年来咖啡外送业务作为行业的新爆发点，为咖啡带来了新的消费场景，78%的消费者表示会通过外卖渠道购买现磨咖啡。而吸引大部分消费者选择咖啡外卖的原因是丰厚的线上补贴以及高便捷性外卖、APP、小程序带来的流量资源，在国内已经见顶的流量市场显得弥足珍贵。

当然，十足的“吸金”能力也是互联网企业爱上咖啡的动因之一。

头部品牌星巴克，毛利率常年稳定在70%左右，第三财季在中国市场收入同比增长45%；

太古可口可乐今年上半年咖啡业务获得124%增长；

“起死回生”的瑞幸咖啡全国门店数量已超过5200家；

才进入中国市场两年多的Tims咖啡已实现整体盈利。

这些品牌的盈利能力让资本有理由相信其他品牌也可以复制这种利润模型。

以字节跳动看上的Manner为例，该品牌的门店以20㎡以下为主，去除第三空间的设计成本，租金大大降低。每杯价格10-25元，价格比较亲民。除了咖啡，店内还推出一少部分新式茶饮和烘焙产品，很受大众欢迎。这种低价格、低利润的营销策略像极了蜜雪冰城。

Manner曾宣称其上海门店全部实现盈利，净利润率超过10%。它的店经常会开在写字楼和商场里或者这些场所的周边，与星巴克近身而战。有传闻在星巴克对面开一家店Manner，会让星巴克的客流减少三成。

所以，咖啡虽苦，但是后面生意并不苦，甚至有可能会对国际咖啡巨头形成威胁。

“快咖啡”的真实需求

据统计数据显示，全球咖啡消费者平均增速为2%，而中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

有消息称，2020年受疫情影响，星巴克关闭美加两国200家门店，却在第三季度在中国开设259家门店。这也说明，星巴克经过调研后对中国市场仍然寄予厚望。

不过中国消费者的消费习惯仍与欧美等咖啡主要市场有一些区别，最显著的特点就是中国消费者尤其是白领消费者更注重咖啡的“快”。

随着一、二线城市工作节奏的加快以及瑞幸在过去三年对消费者咖啡习惯的培育，消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。

为顺应消费者对时间的需求，便利店、办公室咖啡机等渠道逐渐涌现，并成功渗透部分特殊场景如在便利店购买早餐时、在办公室加班时等，成功挤占一部分现磨咖啡馆的市场份额。

图片来源：德勤中国

在“快咖啡”场景下，消费者的前三大考量因素依次是咖啡的口味、便利性和价格。44%的消费者认为便利性是首要考量因素，但消费者仍会综合权衡口味和便利性，不会轻易牺牲任何一个因素。

“快咖啡”作为刚性需求，以满足消费者工作日期间的提神醒脑需求。

因此，一方面，消费者对即时性和快捷性要求较高，办公楼周边的咖啡店通常是消费者的首选购买场所；

另一方面，相对高频的“快咖啡”摄入在一定程度上限制了消费者的支付意愿，使其更倾向于高性价比的咖啡。除咖啡之外，消费者关于其他产品与服务的偏好也主要集中于速食等基础餐饮产品，而对咖啡馆整体风格与环境等附加值关注度不高。

故“快咖啡”无需咖啡门店提供空间和氛围，5-10㎡的小店足以支撑其提供现磨咖啡服务。人流量高但租金又相对便宜的地点如地铁站出口或热门商圈周围的弄堂小街是较优的选址。

据测算，单店5-10㎡的小店订单爬坡期需要1-2周，成熟后月均坪效能达到2-2.5万元/㎡，两个月左右即可回本。

这也是为什么众多国内品牌都会花大力气铺这类小店的原因。

回头来看国内咖啡市场，除了咖啡巨头星巴克，国内规模最大的咖啡连锁仍然是瑞幸。

公开资料显示瑞幸在全国拥有5000多家门店，包括直营和加盟，而且一直以“小店快跑”著称，这也恰恰与消费者的习惯相吻合。

对于互联网巨头参投的“咖啡新势力们”而言，有资本撑腰并走上发展的快车道实属幸运，但要在“风口”过后屹立不倒，还得看自身造血能力。

参考资料：

全拓数据：《 咖啡内卷时代，大数据告诉你国内咖啡市场格局》

德勤中国：《2021中国现磨咖啡行业白皮书》