洽洽磕坚果,老树开新花?

抓不住流量密码的洽洽,还能“起舞”吗?

文|财经新知 麦子

编辑|夕阳

自2010年起,我国休闲零食行业规模不断扩大,至2020年,行业规模已达11200亿元。

在包装瓜子这一细分赛道中,洽洽食品凭借渠道+产能优势,成功坐上「中国炒货第一股」。

据公开数据显示,2020年包装瓜子领域,洽洽占比54%排名第一;金鸽占据10%位居第二,而大好大、徽记、恒康等品牌均占据5%的市场份额;其它小众品牌相互瓜分剩下的21%。

而在占据包装瓜子这一细分赛道之后,洽洽食品真的就可以高枕无忧了吗?

01 洽洽老了

成立于2001年的洽洽食品,至今为止,已经走过了20个年头,按照企业的成长周期来算,基本已经步入成熟期,在这个阶段,洽洽食品似乎已经有了自己的核心盈利模式,也拿下了部分受众,活得相对舒适。

但纵观洽洽食品近几年的营收情况,2012年-2017年,连续6年,营收增长率都低于10%,整体营收增速缓慢。

18-20年,洽洽食品公司营收分别为42亿元、48.37亿元和52.89亿,营业总收入同比增长率分别为16.50%、15.25%、9.35%。

虽然突破了10%的魔咒,但似乎并不足以满足资本预期。

在产品上,洽洽食品曾尝试在薯片、果冻、调味品等系列产品上进行多元发展,但收效甚微,直到13年,果冻、牛肉酱等业务依旧处于亏损状态。

而薯片的营收增长也非常缓慢,并没有让陈先保看到“新花绽放”,到2015年,被迫剥离了业绩较差的资产。

表面上看,洽洽是将资源整合后回归主业,实际上,洽洽食品作为“瓜子一哥”,至今也没能摆脱对葵花子单项营收的依赖。

2018年至2020年,洽洽葵花子类产品营收分别为28.09亿元、33.02亿元、37.25亿元,对应营收占比66.94%、68.27%、70.43%。

到今年上半年,根据财报显示,洽洽休闲食品营收为23.81亿,葵花子单项营收为16.13亿,收入占比依旧高达67.77%。

虽然我国的瓜子市场和产业链已经相对成熟,洽洽也成为了坚果炒货的领军品牌,但从整个瓜子市场来看,包装瓜子的市场份额仅占10%左右,而散装瓜子占据了剩下的90%,并且在产品的同质化程度上较高,就连洽洽引以为傲的“百煮入味”,也不再是市场“独一份”。

从大环境来看,东亚瓜子产量的相关数据表明,国内的瓜子需求量整体呈现出下降趋势,尤其在2015至2018年趋势较为明显,2019年虽然有所回升,年总需求量达到了12779.8吨,但相较于2015年的13183.7吨,依旧存在差距。

市场下行,即便洽洽食品有着过硬的线下渠道,但面对大环境增长缓慢,以及电商领域不断崛起的新生品牌,洽洽在竞争日益激烈的休闲零食市场,“仅拿葵花子做武器”,如何同新生品牌去抢蛋糕?

2010年,电商模式兴起,各个休闲零食品牌开始向线上转移。百草味从杭州大学城的线下零食铺,入驻天猫,迅速成为天猫零食类目第一;2012年,良品铺子从武汉线下正式向线上进军的同时,三只松鼠也驻扎进了淘宝。

而洽洽食品在过去引以为傲的线下渠道,优势渐弱,线上渠道至今依旧没有探索出更好的运营模式。

根据2020年财报数据显示,洽洽食品电商模式收入5.13亿元,占比9.7%;而截至2021年上半年,电商模式的收入为2.33亿元,占比9.79%。

渠道和营收并不是洽洽当下最大的焦虑。

今年10月,受疫情影响,洽洽食品宣布上调部分产品出厂价格8%-18%。公告显示,价格上涨的原因主要是由于产品升级,原料及包辅材、能源等成本上升。

价格上调之后,经销商利润将会被压缩,虽然官方表示可以给予一定的返利补助,但似乎并不是长久之计。

02 老树难开新花

当然,洽洽在放弃果冻和牛肉酱之后,并没有放弃对于第二增长曲线的探索,休闲零食赛道第二大品类坚果炒货,逐渐成了洽洽蓄谋已久的“新花”。

根据公开数据显示,17至19年,洽洽在坚果类产品营收分别为2.47亿元、5.02亿元、8.25亿元,同比增速分别为129.2%、103.15%、64.21%,营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%,坚果炒货俨然已成为洽洽食品的第二主业。

在产品上,也陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。想要通过利用自身的渠道优势,来占据一席之地。

但洽洽食品在发力攻打坚果领域时,似乎错过了最佳时期,此时坚果领域已经跑出了三只松鼠、良品铺子、百草味等一系列网红品牌,凭借网红爆款产品的不断叠加,短短几年内,俨然有了占据头部之势。

在洽洽食品2020年财报中,休闲食品总营收为52.06亿,坚果类实现收入9.50亿元,占总营收的17.96%。

但对比新生代的休闲零食品牌,2020年三只松鼠营收的97.94亿,良品铺子2020年的52.61亿,仍有较大差距。

产品端,以葵花子为核心,拓展坚果炒货等新业务,但无论是瓜子还是坚果,相比市场上其它的同类产品,同质化较高,创新不足。

例如洽洽的每日坚果产品,跟最早的沃隆以及百草味、三只松鼠、良品铺子等多个品牌的“每日坚果”系列产品,没有做出较大的差异化。

在小红书上搜索“每日坚果”关键词,相关的笔记多达8万条,商品超过1万件。而洽洽坚果系列的其它产品也面临同质化较高的问题。

进入移动互联时代后,产能和渠道,早就不是限制品牌发展不可跨越的壁垒了,洽洽在坚果领域想要争得优势,一方面需要迎合年轻人喜好,抓住当下消费主力军的注意力,才能将商品和消费者口袋的钱进行交换。

而洽洽在这几年,虽然也不断通过联名、跨界、推新品来拓宽品牌的消费群体,却并没有扭转洽洽品牌老化的根本问题。

联名虽然在短期引得年轻人侧目,但长期来看,并未能改变洽洽这个传统品牌,在年轻人心中已经树立的品牌印象。

短期内消费者带着猎奇心态,进行一轮尝试性消费,但很难达成长期复购率,也就是说,即便洽洽在做过这么多努力之后,整体改善并不明显。

想要“老树开新花”,洽洽需要在线上线下,都要能够拿出超越新品牌的创新和实力,才能赢得最后的胜利。

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