文|鳌头财经 晓敏 君平

这两年的美容仪市场很火爆。

消费意识升级、容貌焦虑、自我意识觉醒，各种社会因素叠加下，年轻女性对于外貌的投资越来越多，在消费市场中，各类美妆品牌、美容仪器品牌层出不穷。

这两年的美容仪市场争议也不少。

年初李佳琦就因在直播间带货的初普美容仪涉嫌虚假宣传，导致美腕被上海市长宁区市场监督管理局罚款30万元，到了年末，薇娅直播间的Ulike脱毛仪又遭受了相同的质疑。

外国品牌、明星代言、主播带货、销量攀升、直至因虚假宣传或质量问题遭到质疑，美容仪市场的明星产品似乎都要走一段相同的路。

地毯式营销之下质量难符

脱毛仪是个百亿规模的市场。根据《线上家用美容仪消费洞察报告》数据预计，我国脱毛仪市场规模将接近100亿元。

在去年的天猫38大促中，脱毛仪销售额同比增长超1140%；今年618大促中，脱毛仪又在天猫、京东的美容仪产品零售额中双双登顶，仅天猫一年销售数据显示，脱毛仪销售总额为41.51亿元。

众多品牌中，背靠大主播带货的品牌成为其中的佼佼者。数据显示，今年双11期间由薇娅带货的Ulike脱毛仪开售一小时便卖出8万余台，单品销量排名第一。实际上，早在今年618期间Ulike便登上了天猫美容仪类目和京东美容电器的销量第一。

“脱毛仪在用户需求与价格之间找到了平衡，这是其火爆的一大原因。一方面是女性对于脱毛需求的觉醒创造了需求，另一方面正规医美机构的全套脱毛服务价格动辄几千甚至上万，传统的脱毛工具效果又不明显，一到两千元的家用脱毛仪成为了年轻女性的首要选择。”新消费领域观察人士对鳌头财经表示。

脱毛仪火爆的另一大原因则在于营销，Ulike在这一点上毫不吝啬，代言明星邀请到了全智贤、赵露思，带货主播傍上了“直播一姐”薇娅，在各类影视作品、综艺，甚至电梯中大范围铺广告，并在微博、微信、小红书、抖音等平台上做多轮KOL内容宣传。

然而在大力宣传之下Ulike盛名难符，其多次因质量问题遭到消费者投诉。在消费调解平台黑猫投诉上有消费者反映，其去年5月份购买的Ulike产品用过几次之后便开不了机，在联系客服时则直接炸机，客服则给出了过了质保期只能300元维修或者600元换新的方案。

无独有偶，另一位消费者也有相同遭遇，其在去年花费1699元在淘宝Ulike海外旗舰店购买Ulike蓝宝石脱毛仪产品后，截止今年11月前后使用不超过五次，之后也发生了机身无反应的情况，客服同样以过了保修期为由给出了有偿维修或者换新的方案。

鳌头财经梳理了几家脱毛仪的保修政策发现，慕金采用了两年内免费换新机的政策，博朗、飞利浦（PHG）等则是两年内免费维修。相比之下，Ulike在售后服务上略显薄弱。

“院线级产品”或涉虚假宣传

随着种草经济的兴起，小红书、抖音、电商直播等成为新兴消费品营销主阵地，但在营销中稍有不慎则可能涉嫌虚假宣传，初普就曾因此翻车。

今年8月份，上海市长宁区市场监督局对美腕开出30万元的罚单，起因则是美腕旗下主播李佳琦在直播中推广“初普stop vx美容仪”时“使用误导消费者的宣传用语”。

行政处罚书显示，去年双11期间李佳琦在直播间介绍“初普stop vx美容仪”的过程中，把家用产品与医用产品进行了效果上的不当对比，违反了相关法律规定。

Ulike也犯了相同的错误，在Ulike此前的宣传中，“院线级蓝宝石高级脱毛仪”是其给自身产品下的定义，在产品介绍中，也采用了“Ulike专利蓝宝石冰点技术，率先将美容院级脱毛仪家用化，轻松在家享受美容院净毛效果。”这一宣传用语，今年双11期间，其对于产品“把医美效果带回家”的字样表述也存在误导消费者的嫌疑。

鳌头财经在国家药监局医疗器械查询中无论是以“Ulike”为关键词还是以“杭州由莱科技有限公司”为关键词均未查到相关登记记录。

“李佳琦在直播中将家用美容仪器与医用热玛吉产品效果进行类比从而因虚假宣传遭受处罚，Ulike在宣传中多次将自家产品形容为医美级、美容院院线级一定程度上对消费者进行了误导，也涉嫌虚假宣传。”北京大成律师事务所律师向鳌头财经表示。

各类家用美容仪器仍处于野蛮生长阶段，数据显示，2021年我国家用美容仪市场规模接近100亿元，到2026年将突破200亿元。其中脱毛仪为增长最快的品类之一。

“对于行业快速发展中滋生出的乱象，除了处罚之外也应该疏导，出台规范行业发展的规章制度，让监管有理可据，让商家在规则内办事，让消费者放心，这样行业才能良性发展。”前述观察人士说道。

新时代的女性注重容貌，关注脱毛，本是女性自我意识觉醒带来的变化，这种变化在商家容貌焦虑的营销下演化成了新的商机，但更应思考的是这样的需求有无必要？莫让女性的自我意识觉醒，变成商家的消费陷阱。