文|酒周志

全员涨薪的刺激、大手笔的广告费、赠送经销商原始股……一连串的“猛药”，让朱伟操盘的“贵州醇、枝江、青酒”三大白酒品牌快速破圈。

朱伟在洋河工作近20年，方见证洋河成长为近3000亿的酒业巨头。而始一创业，朱伟就将操盘的三家酒企估值推到了数千亿的级别，并以此为标准向经销商发放原始股。

这种堪称“大跃进”式的激进手段，行业内争议不绝。

对于浸淫白酒多年的朱伟来说，无论是他在洋河操盘深度分销模式的弊端，亦或是国台捆绑经销商冲刺IPO折戟等案例，都应该明白当下政策的利弊。

当下商业环境，唯快不破，朱伟惯用的套路，在洋河时代没有奏效，在手握贵州醇、枝江、青酒三张牌后，他最新提出的“青酒模式”就能够发扬光大了吗？

“青酒模式”再惹争议

在洋河工作近20年的洋河副总裁，在辞职创业后一改往日的低调，屡屡通过争议性话题，踏在舆论的风口浪尖上。

近日，在总结贵州醇和枝江酒业的经验得失基础上，朱伟提出了“青酒模式”。“共有、共建、共享”是其对青酒模式的核心归纳。

具体来说，对于参与专营产品的经销商赠送“原始股”，并对应销售任务；招聘的营销干部同样获得高额“原始股”奖励，任职期满三年的，一次性兑现；哪怕是参与销售的人员，都将享受贵州青酒的首款5%销售提成。

“说直白点，贵州青酒的模式就是OEM贴牌＋经销商入股，这对经销商来说比较有吸引力。”一名业内人士告诉酒周志，贵州青酒赠送的原始股是销售之外的红利，在酱酒热持续的情况下，不少大商也抱着搏一搏的心态。

不过，贵州青酒赠送的原始股，水分着实有点大——根据规划，贵州青酒十年内达到6000亿市值。在洋河工作近20年的朱伟，方才见证洋河成长为近3000亿的酒业巨头。他用十年时间，能否完成再造“两个洋河”的目标，只能是仁者见仁智者见智。

重赏之下，必有勇夫。11月26日，朱伟在自媒体平台宣布：贵州青酒股权商招募9天完成，提前收官，锁定销售额35亿。

反观近段时间，无论是堪称“放卫星”的估值言论，亦或是大手笔的广告宣传，都让此前低调的朱伟成为行业内的争议焦点。

显然，深谙销售之道的朱伟更高兴见到这种局面，且希望将争议的流量转化为市场的销量。

不过白酒专家蔡学飞认为：“对于缺少资源的老品牌复兴工作，借助个人IP来炒作品牌话题，提高品牌曝光度是有效的，但是企业最终经营还是要回归产品品质与市场销售层面，过度炒作个人可能会适得其反。”

“真年份”疑云

具体落到产品品质和市场销售层面，朱伟操盘的“贵州醇、枝江、青酒”三大白酒品牌，究竟能否撑起朱伟的激进策略？

从产品上说，朱伟对消费者的心理把握十分到位。对贵州醇和贵州青酒两个酱酒品牌，朱伟均通过“真年份”这一概念，击中消费者喜欢老酒的痛点。

不过，亦有多个业内人士质疑真年份的真实性。

以贵州醇为例，其在2012年前后才从浓香型白酒转型酱香型白酒的贵州醇，此后又经历了企业困难时期，现如今能否拥有足够的老酒支撑“真年份”的概念？

一名业内人士也指出，真年份认证并非强制标准，因此并未得到真正规范，目前中国酒业协会的标准还是更为权威。

酒周志了解到，2019年，中酒协发布了年份酒团体标准，对企业原酒产能、储存能力、调酒水平、质量把控水平等都有严格的准入门槛，并且必须备案且进行第三方机构的检测。

当下，通过这个标准认证的企业仅有国台、金沙等少数企业。

在业内看来，贵州醇、枝江通过酒协的认证体系，更有利于品牌的发展。但值得思考的是，为什么贵州醇没有选择中国酒业协会作为真实年份酒的背书？

而朱伟所构筑的“白酒大商联盟体”，也并非新鲜事物。近两年，同处贵州的国台，通过经销商入股的方式，压货给渠道，为冲刺IPO增加筹码。但随着IPO折戟，不少经销商与国台反目，甚至闹上法庭。

不过与国台对经销商的承诺相比，朱伟的承诺尽管有些宏大，但也很难出现激烈的冲突。河南一名白酒经销商向酒周志直言不讳：“一方面，朱伟收割的是大商‘大韭菜’，抗风险能力都比较强，极端情况下也有能力消化产品；另一方面，朱伟赠送的原始股是销售之外的红利，相当于买酒送‘彩票’，万一中奖了呢？”

此外，操盘同为酱香型白酒的贵州青酒和贵州醇，朱伟在产品策略和市场策略上有不少的重合度，如何避免“左右互搏”，也是其需要考虑的。

市场谁埋单？

作为白酒行业老兵，朱伟能够在B端渠道领域快速破冰，也显露出其在行业内的号召力。但白酒作为消费品，最终的投票权在消费者手中。朱伟更应该考虑，其操盘的白酒品牌，适合什么样的消费场景？消费者是否会为其埋单？

熟悉洋河的一位业内人士告诉酒周志，朱伟在洋河的离任，或与实权的削弱有关，“实权削弱则是因为朱伟在洋河经销商方面的激进，负面影响正在加剧显露。”

在2019年7月，洋河聘任刘化霜为公司副总裁，刘化霜上任后主要负责销售工作，而此前负责销售板块的朱伟被调整为负责人事、战略等相关事宜。“洋河在朱伟时代，通过深度分销模式，经销商数量的大增，一定程度提升了市占率，但经销商素质良莠不齐也让市场动销陷入瓶颈，造成公司库存积压、利润变薄等诸多问题。”该业内人士透露。

但是，上述消息仅仅为一种声音，并不能否认朱伟帮助洋河打开市场的功劳。

此事在洋河公开报道中亦有佐证。今年5月，洋河股份2020年网络业绩说明会上，董事长张联东表示，2021年公司营收至少实现10%增长。

“洋河股份这两年业绩有所下滑，主要因为公司对生产经营管理中存在的一些问题进行深度调整，调整期目前基本结束。”洋河股份董事长张联东如是说。

据相关人士透露，此前受累于常年实施深度分销模式，经销商素质参差不齐，洋河股份经营业绩已连续两年下降。数据显示，2019年和2020年，公司扣非净利润降幅分别为11.04%和13.79%。

2019年底，洋河股份开始对经销商进行改革，在削减实力较弱的经销商的同时，引入新招团购商，并严控经销商密度。截至2020年底，公司的经销商数量为9051家，净减少1097家。

虽然经销商数量大幅减少，但洋河股份盈利能力却有所提升。2020年，洋河股份销售净利率为35.47%，达2014年来新高。

在销售市场上，“临阵换帅”向来是兵家大忌。对于洋河高层来说，不得已换下朱伟也有苦衷，从后期的市场调整来看，这步决策也卓有成效。

蔡学飞认为：“总的来看，洋河的成功依靠的是渠道下沉与核心终端直营等精细化管理模式。”

作为伴随洋河成长的亲历者，朱伟应该更比别人明白，白酒是个长坡厚雪的“慢赛道”——如果单单依靠大手笔广告、渠道的全覆盖等粗放的方式就能快速打开市场，无异于品牌“造神”计划。

在今日头条朱伟个人账户公布贵州醇前4个月销售业绩的文章下，有网友咨询县城代理所需条件，遭到了相关人士劝阻，“卖不动，首单即是尾单，不要做。所有的增长，都是疯狂招商所得。真正进货后的经销商，卖得动的有几家？等招商结束或者招不到商的时候，基本没有增长点！”

深藏在背后的资本魅影

从将军升为元帅，赋予朱伟权利的，是背后的强大资本。

在资本接连从茅台镇抽离后，朱伟及其背后的资本——江苏综艺却逆势进军，大手笔收购贵州醇、贵州青酒，让不少酒业人直呼看不懂。

江苏综艺对白酒的情有独钟，来源于此前在投资洋河中的收获颇丰。此次江苏综艺重点押注白酒，或源于其上市公司主体综艺股份（600770.SH）的业绩不振。根据综艺股份三季报显示，该公司主营收入3亿元，同比下降8.66%；归母净利润2512.25万元，同比下降88.61%。

一个值得注意的细节是，11月5日，综艺股份发布公告，公告称实控人昝圣达持有公司股份约2.4亿股，占公司总股本的18.45%。本次质押完成后，昝圣达所持公司股份累计质押1.69亿股。

而在12月10日，综艺股份又接连发布两份公告，宣布控股股东及实控人昝圣达分别解除质押1亿股和5000万股。

昝圣达在资金需求方面的快进快出，与朱伟11月26日在其今日头条自媒体平台宣布“贵州青酒股权商招募9天完成，提前收官，锁定销售额35亿。”的时间颇为巧合。

有业内人士私下向酒周志透露：“不得不让人产生联想和猜测，这可能是一场堪称‘想象空间巨大’的资本局。”他认为，朱伟和背后的资本，如何短时间完成这场“一吃四”的游戏，现金流显得格外重要。朱伟的刻意高调，可以短时间让资本快速买下后，再迅速回款，将压力分散至经销商处。

贵州日报此前报道显示，在贵州青酒收购过程中，洋河的老董事长杨廷栋曾出现过。

早年间，在杨廷栋的主导下，实现洋河和双沟的合并成立苏酒集团，这一过程中，在资本市场长袖善舞的杨廷栋、昝圣达都在洋河上实现了财富倍增，而朱伟当年还只是在前台拼杀的一员悍将。

不管如何，贵州醇等几家酒企能够有朱伟这样的专业人士操盘，显然对品牌和市场复苏有着绝对的好处。

但如今朱伟的行事作风，和其在洋河的温文尔雅判若两人，这或源于其背后的资本考量和压力。

2000年夏天，上海，复旦大学的毕业生朱伟在班级留言册上，认认真真为同班所有同学写下了一句诗“筑一个巢吧，在云朵之上，这样，即使是梦中，我们也在飞翔”。

对于深谙白酒行业的朱伟来说，他最大的挑战，或来源于能否祛除资本魅影，真正地在白酒这一“慢赛道”里自由飞翔。