网易云不易

此举也被业内认为是网易展示创新、技术能力的舞台。同时,这也是丁磊第四次代表网易参与敲钟仪式。

文|商界杂志

在线音乐最致命的问题是版权,而网易云创始人丁磊曾霸气喊话:“请开放授权,我们有足够的资金。”

12月2日早上,网易云音乐在香港联交所成功挂牌上市,丁磊终于可以出一口版权的恶气、拯救网易云变灰的歌单。当天,丁磊发布公开信《相信音乐的力量》,向每一个音乐热爱者开诚布公地说出21年前的音乐梦想。

从2000年网易上市起,丁磊就公开表示,自己的愿望是开一家唱片公司。从那时起,这个梦想如影随形,与网易云音乐的成长轨迹环环相扣。

在信中,丁磊总结了网易云音乐过去三大创新,并公开了未来三大探索方向。网聚热爱的力量,网易云音乐将如初生时一样,继续穿越数字音乐的“无人区”,持续引领中国在线音乐发展。

在不到半年的时间里,这场IPO历经聆讯、暂缓、重启,终于迎来了敲钟的时刻,成为全球音乐社区第一股。值得注意的是,这次除了在线下举办上市仪式以外,网易云音乐还通过网易伏羲沉浸式活动系统“瑶台”,举办全球首个“元宇宙”上市仪式。

此举也被业内认为是网易展示创新、技术能力的舞台。同时,这也是丁磊第四次代表网易参与敲钟仪式。

截至当日收盘,网易云音乐股价为199.9港元,公司市值415.31亿港元,接近腾讯音乐市值一半。2018年至2020年,网易云音乐的月活用户数分别达1.05亿、1.47亿、1.81亿。

“网抑云”到“摸鱼计算器”,“云村”到“年度歌单”,丁磊的音乐梦想真的实现了吗?网易云独特的打法到底是什么?能否撑起在线音乐社区的未来?

01 音乐王子丁磊

丁磊,出了名的爱音乐,6岁开始用录音机听电台音乐,而音乐也陪伴他度过了高考的艰难岁月。

他在电子科技大学上学时,特意将录音机带到身边,与舍友一起倒腾发烧唱片、交换CD。尽管毕业后的他从事过多种工作,但对音乐的热爱并没有减少。 

互联网浪潮下,丁磊辞去了稳定的工作,选择创业,域名以“163”三个数字组合的网易,也成为影响互联网人的重要标识。

当年丁磊的网易以“快”闻名,从创办网易到登陆纳斯达克,仅仅用了3年时间;从白手起家到成为首富,也仅仅用了6年。目前,国内30多岁登榜首富的也只有三个。

但好景不长,上市一年后,网易遭遇了严重困境。在公司被强行停牌之时,在好友吴晓波的鼓励下,丁磊才重振旗鼓,开始转型。

那段时间,丁磊发现索尼和EA公司开发出图形网游,瞬间捕捉商机,拿出30万美元收购广州天夏,并以这家公司研发团队为核心开发了中国网游代表作《大话西游》系列。2001年底,《大话西游Online》问世,一举成为网络游戏中的重磅力作,让网易快速跻身于游戏巨头行列。

在那之后,网易游戏一路高歌,但金钱没有填满丁磊的心脏,反而让他觉得更加无趣。他曾公开表示:“挣钱只是一个顺便的事情,金钱带给我的幸福占比不到5%。”

一直以来,丁磊的理想就是开一家唱片公司,虽然在互联网行业成为首富,可这并不影响他做一款音乐产品。真正推动丁磊,让他在热爱音乐这件事上跨出重要的一步的原因是自一次分享歌曲失败。

有一次,丁磊在巴西出差时听到了一首好听的歌曲,当他想分享给别人时却遇到了困难。这次经历让丁磊再也压制不住自己的内心,更加坚定要做一款属于自己的音乐产品。

2013年,丁磊带着网易云音乐面世了。在此之前,绝大数音乐平台仅充当播放器功能,用户仅用它来搜索自己想听的歌曲,而网易云音乐则在一定程度上改变了在线音乐平台。 

虽然网易云的起步有点晚,那年腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐成立已超8年,并且市场上还存在虾米音乐等多个竞争对手。

但热爱音乐的丁磊没有畏惧,反而激发他的灵感。

网易云刚上线那会,丁磊的听歌范围从上海话民谣到西班牙语小调,从二次元动漫到交响乐,还经常在歌曲下面分享自己的感受。

他认为,分享属性是网易云的基础架构,社交与情感属性会成为网易云区别于其他音乐平台最核心的竞争力所在。这一做法让网易云有了不可攻破的壁垒,同时培养了用户与网易云之间的黏度。从网易云披露的数据看出,48%的听众会浏览评论区闲聊及寻找灵感。

目前网易云用户中89%是90后,日活用户日均听歌时长76分钟,主动进行UGC创作的用户占比达25%,用户创作的歌单总数超20亿。这是一个相当优异的用户粘性成绩单。

“网易云对我而言,不仅仅是上下班路上几十分钟的陪伴,很多个低谷的日子里身边只有音乐。”在这个平台,像丁磊这样热爱音乐的人总会汇聚在一起。

02 爱营销,懂算法

2017年,网易云的“乐评系列”一鸣惊人。

在杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站,印满了网易云的乐评。红色的背景,白色的文案,在地铁营销还没有泛滥的时刻,网易云这波操作很难不吸引人的注意,这也算得上当年最吸睛的营销案例。

这是网易云经过层层筛选,从点赞数最高的5 000条优质乐评中精选出来的。每一句都直指都市人面临的情感痛点,让人觉得仿佛有人在心房装了监视器,句句戳人眼泪。但正是这样的扎心文案,引发了很多人的情感共鸣,也让网易云的“看见音乐的力量”主题深扎人心。

趁热打铁,网易云在尝到甜头后,开始在酒店、咖啡店、火锅店铺设乐评,让其走进每个生活场景,但万万没想到,在吸睛同时也埋下了一颗定时炸弹。

2020年,由于网易云音乐的乐评区经常出现各种伤感、“疼痛文学式”留言,让网易云被网友打上了“网抑云”的标签。那段时间,网易云陷入两个极端,有人极力支持,有人全力反对。

在丁磊看来,每一种情绪表达都是真实的,不管是积极向上还是消极悲伤,都是用户在网易云留下的宝贵财富。

很快,网易云选择治标先治本,从评论本身入手,在乐评区上线了“抱抱”功能。即双指合并轻抚某条评论,可触发右下角的拥抱动画,该名用户头像会出现一个光动画,然后留下一条记录信息,如“用户A给了用户B一个抱抱”。

“抱抱”这样一个颇有仪式感的拥抱动作,算是网易云对“网抑云”舆论的温柔回应。网易云音乐用一次又一次的刷屏营销,打造出了“乐评”这一品牌,体现了平台对用户的真诚和尊重,也赋予了网易云情感的属性。

除了乐评外,网易云对用户喜好的算法也十分精准。

一名音乐重度爱好者表示,在网易云的每日推荐、私人FM、推荐歌单中,总是能发掘自己喜欢的歌曲,而QQ音乐、酷狗等播放器的效果完全不能与其媲美。

《商界》记者调查发现,网易云这三个功能分别对应了三个用户阶段。从网易云页面的排列中可以看出,排在第一位的是每日推荐,紧接着是私人FM,再者是推荐歌单。这分别对应着普通用户、新用户和深度用户。

针对新用户,“私人”两字是最能吸引新用户初次体验的按钮,按下即听,无需选择,既可以简化用户使用流程,也让用户在快速感受产品个性化推荐的魅力后才产生继续了解其他功能的欲望。

当新用户转化为普通用户时,就需要有不一样的体验来满足个性化的需求,每日推荐中有20首歌曲,对用户来说是可预知的,20首上限的设定给用户物以稀为贵的感觉,会珍惜每日的推荐,而每日更新无法回看以往推荐的设定,会让用户觉得一天不看就错过了什么的紧迫感。

推荐算法设定了基于不同用户行为的权重,下载最高,收藏、搜索、分享其次,如果不喜欢也可以点击“不感兴趣”,避开这类歌。

最后是针对深度用户的推荐歌单。歌单本就具有社交属性,用户可以互相收藏、评论、分享。网易云的收藏歌单可通过个人主页展示,反映用户喜好风格,更好的展现自己。

用户在深度体验推荐歌单后,会得到歌单可被分享和推荐的认识,也可能会产生自建歌单的冲动。可以说,网易云的推荐歌单算是个性化需求的最后一环,既满足推荐需求,也架起了社交桥梁。

“云村”是用户对网易云爱称,甚至在不久前网易云还为用户推出“村民证”。“村”是基本的社群经济体,网易云能够从用户中自然形成“村落”,并为大众所认同,正是其社区属性稳固的显性表征,也是用户对其的认可与信任。

就像网易云的自我简介:云村驻外星办,喂饱你们的音乐日常。

03 硬着头皮上市

对网易云而言,满足用户信手拈来,然而上市之路走得不顺。

好事多磨,叫停IPO两个月后,国家市场监督管理总局对腾讯作出解除网络音乐独家版权等措施。随后,腾讯发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》,由TME(指的是腾讯音乐,其平台包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌)独家版权而一家独大的时代要结束了,机会再一次降临网易云。

网易云音乐先是重新打通了摩登天空、英皇娱乐和中国唱片集团的合作关系,让灰色歌曲重回云村,再借此机会将上市提上日程。

网易云虽争回了版权,却挽回不了亏损的局势。2018年到2020年,网易云音乐亏损分别为20.06亿、20.16亿和29.71亿,三年亏损累计近70亿元。

版权是音乐江湖的制胜法宝,也是产生巨大成本的地方。

网易云大部分音乐内容依赖第三方授权,包括音乐厂牌、独立音乐人及其他版权合作伙伴支付的内容授权费;直播表演者及其直播公会支付的收入分成费等。2018-2020年,该项成本分别约为19.71亿元、28.53亿元、47.87亿元,占当期营收比重约171.7%、123.1%、97.8%。

高昂的音乐内容服务费,促使网易云持续亏损。好在近几年网易云丰富了营收结构,实现在线音乐服务和社交娱乐服务双重变现。

在线音乐服务的收入主要包括销售会员订阅、销售数字音乐专辑及单曲、内容转授权及网络广告所得收入;而社交娱乐服务主要来自用户在直播中的虚拟物品销售及打赏物品。

从2021年上半年数据来看,网易云亏损情况略有好转,其亏损从去年同期的8亿元收窄到5亿元,似乎有了扭亏为盈的希望。不过,丁磊网易云上市时仍表示已做好未来三年继续亏损的准备。

目前,字节跳动正在测试一款独家音乐版权平台;B站发布“音乐星计划”,大力扶持优质的音乐创作者;抖音抓住短视频风口,以极强的传播属性让《芒种》《经济舱》《漠河舞厅》等音乐迅速出圈……上市后的网易云不仅要向资本交付满意答卷,更要稳固市场地位。

每一位竞争者都在不停地切割蛋糕,而网易云只有持续在独家版权和用户营销上发力,逐渐缩减成本,才有可能看笑到最后。

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