文｜港湾商业观察 陆永俊

“乌江榨菜，我爷爷的爷爷都说好！”皇帝扮演专业户张铁林的那句广告词，曾陪着涪陵榨菜走入千家万户。

然而，谁也没想到近日一份高价礼盒，再次让这家2010年上市的“行业榨茅”走到聚光灯下。

01 14年“天价榨菜”之路仍难走

“什么样的榨菜咸菜能卖888元？营销吧？要是真的那么贵，至少目前肯定不是给我准备的。”一位暂居广东二线城市的消费者对《港湾商业观察》表示。

另一位深圳消费者也表示，如果是家庭买的话，不太考虑买这么贵的礼盒装；如果是送礼的话，榨菜送礼也恐怕拿不出手。

事实上，所谓的千元榨菜已是旧闻。早在十年前的2011年6月29日，涪陵榨菜就发布了一则澄清公告，当时公司公告指出，“高端产品沉香榨菜系公司 2007 年初推出的一款礼品榨菜，该产品推出后一直按照正常程序生产和销售。目前公司礼品榨菜有近20个品种，销售价格从几十元到两千多元不等，所有的礼品榨菜主要在涪陵地区和重庆市区销售，没有全国推广。”

“礼品菜主要是为了满足消费者礼物互赠的需求，而且可以起到为榨菜做名片的宣传作用。礼品菜与其他产品在工艺、材料上也存在较大差别。另外，目前在收入占比中相对较小。”涪陵榨菜向《港湾商业观察》表示，“事实上，礼品菜很早就出现，最近再次被热议，可能与部分产品价格调整有一定关系。”

如此来看，在“天价榨菜”这条漫漫长路上，涪陵榨菜已经走了足足14年。

11月14日，涪陵榨菜披露公告，对部分产品出厂价格进行调整，各品类上调幅度为3%-19%不等，11月12日17:00开始实施。

单就涨价这个问题而言，先“涨”后奏是涪陵榨菜的惯用手法。据不完全统计，《港湾商业观察》根据公开渠道整理了公司自上市后披露的调价公告，若无遗漏，那么公司每次提价都是事后通知。

（来源：公司历年提价公告）

关键问题是为什么一份高价榨菜能引发市场轰动？作为所在细分赛道王者般的存在，“涪陵榨菜”目前是不是暂时不适合做高端产品？

对此，中央财经大学副教授刘春生对《港湾商业观察》表示，“部分消费者对于涪陵榨菜这样的日消品过于苛责，是因为潜意识价格与现实价格差别过大，反差性过大，导致会有部分消费者产生质疑。同样提价发生在汤圆、月饼上就不容易造成相似的情况。市场不缺乏炒作的因素，而且在可预见的未来肯定也会长期存在。消费者需要理性的来看待这件事情。”

“任何一个细分市场中都会有高中低端的产品，而且每一家企业都能往高端方向发展。”香颂资本执行董事沈萌对《港湾商业观察》表示，“之所以涪陵榨菜的礼盒会成为热点，是因为企业没有把营销故事说好，也没有让消费者体验到物有所值。既没有体现出稀缺性、也无法让消费者通过宣传认可产品的品质。”

02 涨价后“榨菜茅”何去何从？

虽然欧睿数据显示，中国榨菜行业销量从2008年的48万吨增加到2019年的66.88亿吨，市场规模不断增加（近两年受疫情影响起伏较大）。

然而，无需质疑的事实是，对于绝大部分消费者来说，榨菜本身属于非刚需的生活快消品。一旦出现经济发展不及预期的情况，大部分消费者会优先控制这方面支出。

抛开市场规模变化不谈，涪陵榨菜未来将如何发展？2014年时，涪陵榨菜曾确定战略方针“做强榨菜”，并于2015年收购惠通泡菜入局泡菜业务，2017年打入“脆口蔬菜”市场以及萝卜产品，试图拓宽品类。问题是，涪陵榨菜如何定义“做强”的具体内容？

“未来的思路是，先聚焦再多元，立足于榨菜，同时兼顾包括萝卜、泡菜等品类的拓展，抓紧补足县级市场的相对短板。”涪陵榨菜对《港湾商业观察》表示，“在渠道上，细化一二线城市现有渠道并拓展电商社区团购新渠道，并对县级市场抓紧渠道下沉，争取尽快放量。”

“对涪陵榨菜而言，未来建议三个维度思考如何发展。其一，建议增加相关多元化产品的研发，例如调味品、其他菜品；其二，寻找更多的市场。优先渗透国内市场，有机会也可以考虑国际化；其三，深挖现有产品，寻找差异化。”刘春生补充道。

值得注意的是，涪陵榨菜的销售费用正在逐年高企。2021年半年度报告显示仅今年上半年，涪陵榨菜销售费用同比增长已超80%，约3.4亿元。相比于2019年和2020年同期约为2.29亿和1.88亿的销售数据，涨幅明显。三季度销售费用更是达到了惊人的5.19亿元，接近今年上半年销售费用的1.5倍。 

涪陵榨菜对《港湾商业观察》表示，“之所以今年品牌营销费用较高，很大程度上是再补过往多年落下的课。上半年是全面覆盖，三季度已然呈现出一定缩窄的迹象。日后的投放也会根据情况在评估后更加精准有的放矢。”

对此，沈萌表示，“归根结底是品牌IP的厚度和广度，给市场一个商品的同时还需要给市场一个购买的理由。品牌是一个长期积累的过程。高端不是一蹴而就的，同样，市场不会为商家眼里的高端买单。消费者对于中高品牌的认可，一方面取决于用料，但最核心的是品牌本身蕴含的信誉，物有所值。” 

“品牌宣传是公司思考之后的一个重要动作。在完全竞争型的一个行业中，新产品数量也比较多，如果不做宣传势必遭到弱化。而且，公司自我调研后发现对于新兴消费群体的吸引力还有待加强，这也需要宣传。另外，有些对于榨菜等产品的固有认知也需要科学宣传加以解释。”涪陵榨菜补充道。

那么，未来公司是否还有并购计划呢？

涪陵榨菜表示，“一直在接触相关企业。目前，还没有发现特别合适的机会，未来会继续跟进。”