文|袁国宝

本文概要

曾经很长时间以来，国产品牌的洗发水都是人们的心头好，像蜂花、好迪和霸王等品牌都曾风头无两，但不知什么时候开始，市场上就很少看到国产洗护发品牌的身影了，取而代之的是一些外资品牌。而现在，国潮势头正猛，国产洗发水能否借此机会重振东风？国产洗发水如何走远？让我们拭目以待。

前两天，网友们纷纷自发的为其伸出援助之手，在蜂花的直播间来了一波“野性消费”，力保老牌国货洗发水不倒。据统计，在这次上热搜后，蜂花旗舰店一天卖出2万多单，是过去一个月的量级。

最近国货品牌蜂花发布护发素新品，却遭到不少网友的吐槽，网友纷纷表示蜂花的包装太廉价了，对此蜂花可怜巴巴的回应称“我们本来就很廉价”；面对网友“更换包装”的建议，蜂花客服也回复“这要花钱的吧”，这样的回应让网友瞬间破防。

虽然在后来，蜂花官方在淘宝直播间回应，蜂花并没有要倒闭，但是这些洗护用品的老品牌早已淡出了人们的视野，曾经火爆一时的霸王洗发水甚至已经不堪重负连续多年负债。

曾经，这些老品牌也有属于自己的辉煌。

一只独秀

蜂花在90年代就成为了家喻户晓的品牌，甚至在90年代中期，它的销售额突破5亿。对于当时的物价水平来说，两三块钱一瓶的蜂花已经达到了销量的顶峰。据国际知名研究公司AC尼尔森调查，当时的蜂花品牌在国内知晓率达36.6%，在中国国产同类品牌中位居第一。

80年代以前的中国，是没有洗发水的。直到1985年，上海华银日用品有限公司才为中国带来第一瓶洗发水——蜂花。

80年代以后，随着经济的发展，人们有了一定的消费水平，于是蜂花洗发水一经问世，就遭到了疯狂抢购，可以说是一瓶难求。

有人说，蜂花的诞生为当时我国低迷的日用品消费市场带来了一丝曙光。

随着人们对洗发、护发产品的需求日益增长，上海华银日用品有限公司在成功开发“蜂花”二和一去屑洗发露后，又推出了第三代“蜂花”植物精华洗发露、护发素，不断扩大市场，满足广大消费者对护发的各种需求。

随着老百姓消费水平的提高，更多的产品和需求进入了老百姓的视野。

比如90年代出现的广州好迪，凭借一句“好迪，大家好，才是真的好”的广告语火遍大江南北，几乎家家都在用好迪的产品。

另外不得不说的是，这个世纪初，由成龙代言的号称“中药世家”研发的霸王洗发水，在2005年—2009年间，销售量连续居于世界中草药洗发液市场榜首；甚至在其鼎盛时期，霸王集团的市值一度达到近200亿，在当时绝对是响当当的龙头企业。

时至今日，国产洗发水已经发展出了4000多个品牌。

百舸争流

外部品牌的涌入，改变了市场格局，民族品牌逐渐没落。

“没有买卖就没有伤害”，随着国内生活水平的提高，消费者对洗发用品的需求也日益增长，在这样的情况下，国外品牌也看准了时机想进入中国市场分一杯羹。

80年代末，国产洗发水市场迎来了第一次变革。

1988年，美国宝洁集团打入中国市场，成立了广州宝洁公司并推出了号称“去屑功效超强”的海飞丝洗发水。那时候大家几乎都用超级便宜的国产洗发水，而海飞丝的价钱是一众国产洗发水的四五倍，简直是是贵到惊人。但是，架不住宝洁集团强烈的广告攻势，还是有很多人将海飞丝买回了家。

可能海飞丝的去屑效果真的比之前的国产洗发水要强，有人说当时几乎每家都用海飞丝，亲朋好友街坊邻居之间还互相推荐它有多好用。后来，海飞丝还找了天后王菲做代言，可以想像当时海飞丝有多火。

90年代初，在海飞丝之后，宝洁集团又推出主打柔顺的飘柔和潘婷，再次吸引了众多消费者的目光。毕竟光有海飞丝去屑还不够，还需要使用飘柔和潘婷让自己的秀发保持柔顺。人们总是喜欢追求新鲜事物，所以在宝洁旗下的这几个牌子问世后，很快就火遍了中国。

除了宝洁集团之外，还有其他几家公司，比如联合利华、花王公司也推出多款洗发产品，凭借着更加先进的技术水平、管理经验以及高效的营销模式，冲刺到中国的大部分市场。

除了死守一二线城市外，宝洁和联合利华等公司等跨国公司连中国的低端城市都不放过，向农村市场发起猛烈进攻，让国产品牌陷入无路可退的尴尬境地。

在外资品牌的侵占下，国产品牌越来越淡出人们的视野，曾经风光无限的霸王甚至被很多人认为已经倒闭了。

国产自救

随着人们民族自信的日益崛起和爱国情怀的逐渐增强，国货也迎来了它的高光时刻。

据相关数据显示，在2020中国电商平台洗发水品牌排行榜中，国产品牌阿道夫，成功进入一直被外国品牌占据的榜单TOP10。

除了阿道夫以外，国产的小众洗护品牌也逐渐发展起来。据统计，我国洗护发行业发展至今，洗发水生产厂商已经有超过2000个，洗发水品牌更是突破4000个。

有观点认为，目前中国洗护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌和渠道层面。在这种情况下，国产洗护发产品想要出圈，最好的办法就是提升自己的品牌影响力和宣传渠道。比如鸿星尔克在河南暴雨中默默捐款5000万，为自己树立了高大的品牌形象，引来无数网友为它打CALL；还有这次的蜂花洗发水，虽然没在打广告上投入太多，但凭借在社交平台与网友互动，也实打实的为自己做了一波宣传。

除了树立品牌形象以外，面对消费者的多样化需求，国产洗护发品牌也应为自己找准品牌定位。比如自己的产品是去屑的还是柔顺的，适合哪些人群使用等，为消费者留下固定的印象，能让大家“对症下药”。

但是，光靠爱国情怀和怜悯是不可能拯救这些民族品牌的。除此之外，国产品牌更要注重在产品研发上的投入，一个品牌想要得到消费者的长久心来信赖，必须拿出良好的产品品质。

国潮当前，为国货提供了很大的发展空间。虽然现在的外资市场对国产洗护发品牌来说仍然有着不小的挑战，但只要国产品牌脚踏实地，兼顾品牌和产品，相信它们在中国市场乃至世界市场超越外资品牌都是极有可能的。未来国货洗护发产品将以什么样的姿态出现在市场上，让我们拭目以待。