尚德控成本:职业教育老兵的“冷思考”

职业教育不能也不会走K12的老路,赛道中的玩家依然会在既定轨道上又稳又好地前行。

职业教育,正获得更多关注。今年以来,职业教育的利好政策不断推出,不少投资机构也向职业教育公司纷纷抛出橄榄枝。然而,职业教育多年来也经受着刚需弱、复购率低等痛点。未来,职业教育将会如何发展?或许,从在赛道中深耕多年的老兵那里,可以大概了解行业的发展脉络,进而得出答案。

11月23日,尚德机构发布Q3财报。报告期内,其实现营收5.95亿元,同比增长9.9%;净利润9280万元,较上季度环比增长320%。作为在职业教育赛道经营18年的老牌机构,尚德这份财报透露了哪些信息?

积极信号

从尚德机构的财报看,职业教育的发展的确呈现稳定增长的态势。

报告期内,尚德机构实现营收和利润的双增长。其中,净收入达5.95元,同比增长9.9%。由于职业技能和职业资格证培训、MBA等硕士研究生考期培训,这两大核心业务保持稳定发展,营收实现持续增长。

净利润的表现则更亮眼。本季度,尚德机构实现净利润9280万元,较二季度增长320%;净利润率(即净利润占净收入的百分比)为15.6%。值得注意的是,尚德机构已连续两个季度实现正向盈利,同时本季度的利润水平创下历史新高。

单从整体业绩表现看,尚德机构的确各方面都呈现积极增长的状态。这或许在客观上表明,职业教育赛道也是积极向上的。

第三方数据也印证了这一结论。据弗若斯特沙利文预测,2017-2022年我国职业教育市场将维持6.7%的增速,行业规模持续扩大,2022年预测突破1万亿。其中非学历职业教育市场规模超4000亿,职业技能教育市场规模预计在2021年达到1719亿元。

另据人社部联合钉钉发布的首份《新职业在线学习平台发展报告》显示,新职业呈现供需两旺局面,96%以上的职场人希望学习新职业,90%以上的企业希望通过新职业培训员工,未来5年新职业人才需求超3000万。

也就是说,职业教育的确是值得关注和研究的赛道。

“冷思考”

除营收、利润双增外,在尚德的三季报中,还有几项数字值得关注。首先,尚德没有采取“高举高打”的模式,反而控制了成本。根据财报,三季度尚德成本控制效果相对明显:运营费用同比下降35.2%,其中销售和营销费用降幅达37.9%,占净收入百分比也明显下降,同比减少45.7个百分点;行政管理费用则同比减少17.0%。

通常来说,企业的费用开支侧面展现了企业的战略。高支出、高营收增长是扩张的信号,比如去年的在线K12机构;低支出、低收入增长是收缩的信号,比如当前的成人英语赛道。而尚德的模式,则是低支出、高增长的状态。这意味着尚德在尝试优化管理,提高经营效率。

这在尚德财报中也有所体现。尚德机构CEO刘通博表示:“尚德机构一直坚持平衡长期增长和盈利的战略,为此更加注重质量增长,而不是粗放式的规模扩张。”

不发力规模,尚德的战略重点在哪里?为何能实现营收、利润双增长?

尚德财报中还有一项值得关注。第三季度,尚德的学生满意度达98.7%。另据前瞻产业研究院数据,2020年我国各细分领域头部在线职业教育类App活跃渗透率均保持较高水平,其中尚德机构App活跃渗透率达82.2%。

也就是说,尚德真正聚焦的点在教学教研上。

从数据来看,截至2020年底,尚德机构题库中的试题数量增加到82.5万道,同比增长18.8%;2020年新增12.6万道,其中真题占比43.5%。2020年,尚德机构共为学员新增19种教研材料,涵盖思维导图、考前五套卷、通关宝典等方面,共计9.7万份。截至2020年底,尚德机构共为学员提供490种科目、超过10万节课程,2020年全年共上架4149种新产品,新增考试计划824份。

总结来看,尚德并非没有发力,但发力点并不是追求一味布局、扩大规模,而是在教学教研等方面。

那么,为何这些数据能推动尚德的快速发展?对于职业教育赛道,这一现状又隐藏着怎样的发展线索?

摒弃“功利化”

数据增长只是表象,梳理尚德的发展逻辑,更重要的是看尚德具体做了什么,以及如何产生效果。

成立18年来,尚德一直在围绕着职业教育人群,打磨产品、技术、组织、服务,提升自身的教学教研、生态构建、业务协同、技术教研等多维度的综合能力。比如,在学员体验上,尚德针对在职人群碎片化学习的需求,除直播、录播课外,还为学员提供了“知识点串讲”小视频,时长为5-10分钟,包含当日课程的核心知识点,学员可随时随地进行学习。

在学习体验方面,尚德注重学员之间的学习交流,也培育了既懂专业知识、又了解成人学员需求的班主任。并要求班主任必须在两分钟内回答学员的问题,老师们也必须每天在学员群中发布作业、上传资料,与学员们互动。

对于课程产品和服务,尚德除了不断丰富题库,还构建了完整的教师培养、评级体系,保证老师成长;建立了多元的授课渠道以锻炼老师的授课能力;还对教案和教学模板等细节作出要求,让老师有系统的提升方式以及修复路径,并鼓励老师形成自己的风格和特色,以增加课堂的生动性和趣味性。

除此之外,尚德还加强了在AI和大数据方面的投入。目前,其AI技术基本能做到“千人千面”,根据学员的听课出勤、错题等学习数据,为其推送个性化题库和学习计划。同时,大数据能够将所有的真题和教研团队制作的模拟题按照知识点进行分类,并根据重要程度及难易程度分层,让学员在学习过程中有的放矢,提升学习效率和体验。

在产品、技术、组织、服务等方面的打磨,最终带来了效果外化。数据显示,在2021年MBA提前批面试中,尚德机构学员面试通过率达79.62%;在更早之前的面试材料审核阶段,尚德机构辅导学员面试材料通过率达92.7%。

在此基础上,尚德还进行了多元化的课程探索。比如,其根据市场需求,不断开发职业技能和资格证书培训、MBA和硕士研究生等课程,为广大学员提供较丰富的职业课程选择。

职业教育的特殊性在于,学员一方面是碎片化时间;另一方面则普遍是追求效果的。这对机构提出了更高要求:只有产品服务体验足够好,又能外化效果,才能得到市场认可。

从高管观点中,也可梳理出尚德发展的这条线索。

在财报中,尚德机构首席财务官兼首席战略官吕露表示:“在职业技能和硕士学位培训课程持续增长的助推下,我们的净收入同比继续上升,同时净利润又创新高,这得益于我们多元化的课程布局和有效的成本管控双重措施。未来,我们会以提升运营效率、优化课程产品结构和提高服务水平为重点。在追求可持续增长的同时,为学员的职业竞争力和就业能力提升提供更好的帮助。”

从尚德的实践看,由教学推动效果,进而推动口碑;形成高满意度、高复购率,最终带动业绩,这是一个完整的闭环。

而这,似乎才是职业教育更健康的发展逻辑。K12实际上是前车之鉴,应当对教育有更清醒的认知。无论是哪个赛道,教育的根本是教学教研、是服务水平,教育强调的是满意度等指标的突破,而不是规模在短期内快速扩大。

对于转型中的机构,也许需要“快”起来:快速进入市场,快速站稳脚跟,快速转型。但决定机构能不能长远发展的,始终是“慢”功夫。包括产品、教学教研能力、服务体系、师资培养能力等,这些才是教育的根本。当下转型中的机构,需要把思维模式从市场、规模转向教学、产品、服务等。谋求转型的同时,要在“慢”中沉淀,最终才会实现可持续发展。

转型的机构也许会让赛道升温,但教育公司的发展逻辑已经发生转变,历经十几年沉淀的老牌机构更清晰地知道教育的发展根本。职业教育不能也不会走K12的老路,赛道中的玩家依然会在既定轨道上又稳又好地前行。

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