文|猎云网 林京
11月18日晚，完美日记母公司逸仙电商（YSG）发布2021年第三季度财报。
财报显示，Q3总营收达13.4亿元，同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.62亿美元，去年同期净亏损6.44亿元，同比收窄了43.8%。
但营销顽疾依旧难除。Q3营销和销售费用9.11亿元，占比总收入由67.5%增至67.9%。
财报发布后，昨日逸仙电商股价走高，最后收盘价为2.7美元，收涨11.11％，目前总市值18.89亿美元。
在财报发布的同一天，逸仙电商宣布董事会已经批准价值高达1亿美元的股票回购计划，公司预计将以现有的现金余额为回购资金提供资金。
值得注意的是，今日距逸仙电商已经上市整整一周年，但环绕在其头顶的“国货美妆第一股”的光环逐渐褪去。今年2月，逸仙电商的股价曾一度上涨至25.47美元/股，对应市值达到160.97亿美元。如今，距离历史最高点，市值缩水近九成。
上市一年时间里，彩妆之外，完美日记试图用线下门店和品牌矩阵来讲述新故事。只是前者受疫情影响关关停停，进展并不顺利，后者则是押注在护肤赛道。
截至目前，逸仙电商旗下已拥有完美日记、小奥汀、完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom以及皮可熊七大品牌矩阵，打造了从彩妆到护肤的产品品类闭环，实现了从平价到高端的初步覆盖。
亏损收窄，但营销费用依旧居高不下
今年五月，逸仙电商的Q1财报，将其推向风口浪尖。营收14.4亿元，但七成收入用于营销，导致亏损逾2亿。一时间，烧钱换增长，撕开这家公司背后的“遮羞布”。
来源：逸仙电商财报截图
最新财报显示，Q3总营收达13.4亿元，同比增长6%。毛利率同比增长2.2%至67.9%。净亏损3.618亿元，与2020年同期的净亏损6.438亿元相比收窄43.8%。
来源：逸仙电商财报截图
但Q3财报显示，营销和销售费用9.11亿元，占总收入比重依旧近七成。
重营销、轻研发是逸仙电商一直被诟病的地方。2021年Q1、Q2，逸仙电商的营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元，占当期总收入的比例分别为72.1%、63.8%。
研发费用方面，Q3逸仙电商为研发费用为3580万元，营收占比达2.7%，上年同期的研发费用为1440万元。
2018年至2020年度，逸仙电商研发费用均未超过2%，分别为264.1万元、0.23亿元和0.67亿元，占总收入的比例分别为0.4%、0.8%和1.28%。
2021年Q1、Q2，完美日记的研发费用分别为2774万元及3522万元，虽然支出呈上涨趋势，但与营销费用相比，相差甚远。
逸仙电商预计，2021年第四季度总净营收将达到人民币15.7亿元至16.7亿元，同比增长15%至20%。
截至2021年9月30日，逸仙电商持有的现金及现金等价物、限制性现金为36.3亿元（约5.638亿美元），而截至2020年12月31日为57.3亿元。
线下门店关关停停，加码护肤赛道
拓展线下门店流量和构建产品矩阵，是逸仙电商想要讲的新故事。
其中，开线下门店无疑是一项极耗成本的事情。高瓴资本张磊曾给了黄锦峰开设线下店的“让女生‘快速变美’”的建议，被后者全面采纳。张磊认为，完美的线下门店不仅仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性，为爱美的女生打造一个全面时尚变美目的地。
随后，完美日记开始加快铺设线下渠道。公开报道显示，2019年1月，完美日记在广州正佳广场开出第1家线下门店，2019年8月在成都春熙路开出首家概念店，这家店是全国最大的单品彩妆线下店，面积超过1000平方米。2020年9月，完美日记在深圳星河COCO Park开出第200家门店，提前完成2020年的开店目标。
根据招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，截止2020年9月，体验店相关支出为1.96亿，两年以来平均每家店的花费为126.23万元。
按照完美日记计划，2022年门店总数将超过600家，但进展并不顺利。
黄锦峰在接受媒体采访时证实线下业务节奏放缓。“从2019年开始开设线下门店，到现在为止大概有280家。我们去年开了200家，一年的时间。但疫情的影响还在持续，包括今年我们的门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开。”
据黄锦峰介绍，现在线下门店已经有180个城市，基本上覆盖中国所有城市，后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店，会采取更谨慎的策略。
他认为，未来几年在护肤方面要加大力度，从市场增长和用户忠诚度来说，对企业来说都更重要。
在Q3财报中，完美日记将毛利率增长至67.9%归因于两方面，一是完美日记的品牌溢价，二是护肤品牌的销售额增加，在销售组合中利润率较高。
如今逸仙电商的产品矩阵中，通过“自主孵化+外延并购”，护肤品牌涵盖完子心选、科兰黎、DR.WU、Eve Lom等，实现了从平价到高端的初步覆盖。
那么，为什么逸仙电商要押注护肤品？
根据天猫数据显示，2021Q3 天猫彩妆类销售额同比微增1.7％，护肤类同比增长高于彩妆，为2.2％。
尤其是功能性护肤品赛道，颇受一级市场青睐。今年8月，溪木源今年完成超3亿元C轮融资，估值近40亿元人民币，这是溪木源成立两年以来，完成的第7轮融资，也是全球顶级对冲基金Coatue连续第三次加码；今年5月，UNISKIN优时颜获得1亿元A轮投资，由弘毅创投领投，红杉中国跟投；今年3月，逐本今年也获得了5000万美元的投资。
今年爆火的薇诺娜，上半年营收占贝泰妮总营业额九成以上，华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌，去年为集团贡献了超过六成的收入。
逸仙电商自然不会放过这个风口。今年九月，钛美生物新增股东珠海逸扬电子商务有限公司，后者由逸仙电商全资持股。逸仙电商曾对外表示，微生态护肤是极具潜力的领域之一，将不断加大对该领域的投入和布局。
逸仙电商或在与其“偶像”进一步靠近，目前欧莱雅已经打造出了覆盖护肤、彩妆、药妆、美发、香水等各领域的庞大化妆品帝国。
遭更多“完美日记”围剿
触及流量天花板，或是完美日记危机的开始。
此前有媒体报道，前完美日记中高层在近期券商组织的一次专家电话会议中，直言公司的天花板已到：“全国18-25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约35%-40%的覆盖率。”
从行业来看，今年双十一，国货美妆表现的不尽如人意。预售前五日，完美日记排名从去年的第四位滑到第八位，花西子则被甩出前十。国际大牌重新站回高位，前三名被雅诗兰黛、肌肤之钥和YSL占据。
无论是国际品牌，还是崛起中的其他国货美妆品牌，都在用完美日记手法对其进行“围剿”。
昔日，完美日记引以为傲的打法，正在被其他品牌效仿，甚至总结了一份在网络广泛流传的公式——新品牌=5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。
花西子、橘朵、稚优泉等新国货美妆崛起，也都离不开这一爆款公式。
DTC模式成为更多美妆品牌的选择。此外，彩妆品类门槛低，又采用代工厂生产，完美日记、花西子、Colorkey、橘朵等多家国货品牌都来自同一个代工厂科丝美诗，产品质量容易同质化。
完美日记受益于社交电商红利，彼时小红书还未有如今声量，完美日记依托小红书众多KOL，实现种草传播。如今，小红书流量早已水涨船高，甚至有媒体报道称，已经出现美妆品牌太多，KOL不够用的情况。
而如今火爆的功能性护肤品牌，也都在模仿完美日记的打法。薇诺娜就通过知乎、豆瓣、各大贴吧种草，还有问诊网、39问医生等在线问诊平台上的医生科普，以及在官方微博联合皮肤科医生进行互动直播等方式，打造医药级护肤品的用户心智。
越来越多品牌的目标，是去复制下一个“完美日记”。
上市只是第一步，剥掉营销的外衣，完美日记还是需要在产品及研发上下功夫。而如今看来，想要成为中国的“欧莱雅”，道阻且长。