文|BT财经 游璃

光棍节后一天，“后双十一”效应逐渐显现。不少消费者表示“又是一年过了仿佛没过的购物节”，退货时的懊恼和打开账单时的悔恨交织，社交平台上充满各式各样的感慨，好端端一个促销活动，主播、用户和商家都被折腾得人仰马翻。

但实际上，心累的还不止他们。

截至美东时间11月11日下午4点，完美日记母公司逸仙电商收盘价为2.95美元，相比52周内最低点高出约0.2美元，总市值18.63亿元，较高点缩水超过900亿人民币。回望过去，股票发行当日大涨67%至17.51美元和2月创下历史新高25.47美元的完美日记遥远得像个泡影。

长期关注美股市场的投资者罗月说：“出道即巅峰，转眼不到一年，脚踝斩，飘散在风中了。”

完美日记的辉煌过往

刚刚杀入消费者视野时，完美日记是个极好的投资标的。

2019年被称为国货美妆崛起元年，那年的天猫618活动中110个销售额破亿品牌，国货占据六成，近600个国产美妆护肤品牌成交额同比增长一倍以上。创立仅18个月的完美日记问鼎双十一彩妆品类，这一纪录至今无人打破。

2019上半年，完美日记推出动物盘眼影，有数据表明当时一个爆款动物眼影能够卖出37万件。在天猫平台6月推出的“最受00后喜欢的国产品牌”调查中，完美日记拿到了第二名的位置。

在微博、小红书和B站等Z世代钟爱的平台上，完美日记往往以“国货之光”的形象出现。与气势磅礴喊出“OMG！买它！”的李佳琦强强联手，以李佳琦爱宠never为灵感设计的眼影盘十秒内售出16万份。截至目前，小红书上关于完美日记的笔记仍有34万以上，官方账号粉丝量高达200万。

消费者的追捧引来了资本青睐，天眼查信息显示，完美日记品牌在2020年9月完成5轮融资，投资方包括高瓴资本、真格基金等一线投资机构，估值高达40亿美元。而在2020年11月19日，完美日记更是成功登陆美股市场，成为纽交所中国美妆第一股。

预言应验

但截至目前，完美日记的境况一落千丈。股价大跌、市值缩水，被资本市场看衰的它，销量规模颓丧需要为此背负相当大的责任。

据时代财经报道，截至10月25日，完美日记在竞争激烈的彩妆品牌中几乎跌出前十，排位居于第九释放出了危险的掉队信号。而天猫双十一护肤品牌销售额TOP10（11月1日全天）数据显示，尽管完美日记登上彩妆类目TOP10，但作为连续在2019及2020年夺得该类目冠军的有力竞争者，过去力压雅诗兰黛、阿玛尼、兰蔻的荣光不再也透露出英雄迟暮。

不少专业人士认为，这与完美日记过度依赖营销，自研能力欠缺的战略有关。

参照逸仙电商2021年近期财报，Q1实现营收14.44亿，归母净利润亏损为3.17亿元，Q2营收微涨至155.25亿元，归母净利润亏损却同比扩大21.19%，达到3.9亿元。

与市场对完美日记的印象一致，费用支出的花销大头来自销售费用。根据财报披露的数据，完美日记在上半年两个季度分别为营销投入了10.42亿元、9.73亿元，营销费用率为72.1%和63.8%，尽管环比有所下降，但仍然处于高位。

而在通常被看作核心竞争力代表的技术研发方面，完美日记给出的支持远远不如营销力度。2021年Q1、Q2，完美日记的研发费用分别为2774万元及3522万元，哪怕支出呈现出上涨趋势，也只是其花给销售相关费用的零头。

正因为完美日记科研能力的欠缺，在它上市初期，持怀疑态度的业内人士就数量庞大。完美日记强调通过DTC模式洞察消费者，在此基础上进行营销与研发。但事实上这个模式并非难以复制，而缺少研发，又使得完美日记无法阻止其他品牌找同样的代工厂生产同类型产品，同质化竞争难以避免。与此同时，美妆护肤类产品研发是否需要数据支撑也有待验证。

由如今结果来讨论，依靠线上渠道和平台营销就能打下江山的好时光已经逝去，自主研发能力意味着独特选品和差异化竞争，创新、科研这些需要时光积淀的品质才是真正的武器。

希望重营销模式下跑出来的完美日记，现在回头还不算晚。