文|深响 郭瑞灵

“就是为了看成龙跳舞，我才看完了这条广告。”

在国内已开启双十一预售的10月，东南亚电商平台Shopee也开始为双十一预热，发布了一则由成龙主演的双十一“魔性”广告大片：走在街上的成龙被四路人马围堵，这位功夫巨星并没有用看家本领迎敌，反而拿起手机伴随着Shopee主题曲跳着魔性舞姿击退了敌人。

此时，另一家东南亚电商平台Lazada也拿出了自己的双十一预热利器——由韩国男团Seventeen主演的广告大片。一线偶像一边跳舞一边唱到“免邮费、价格最低”等宣传语，同样也引起了东南亚粉丝们的关注。

由“光棍节”到“购物节”，由阿里巴巴在2009年造出来的双十一大促，如今在国内已是固定节日。国内用户已司空见惯，但没想到的是原来在东南亚，双十一也这么热闹非凡。

东南亚双十一都在怎么玩

从成龙和韩国男团的加入就能够看出，明星是东南亚双十一造势的重要一环。

成龙是Shopee在今年8月份时签下的品牌代言人，之后便在东南亚地区独有的9.9大促时拍摄了广告短片，这次双十一相当于是同种玩法的延续。

而Lazada一贯青睐于韩星，去年就曾邀请李敏镐作为东南亚品牌大使，之后李敏镐也参与了双十一、双十二的宣传。今年9.9大促时，Lazada确定的代言人则是因《爱的迫降》而在东南亚热度极高的玄彬；等到了双十一，又官宣韩国男团Seventeen为首个“地区幸福大使”，随后释出宣传大片。

官宣新代言人之外，晚会其实也已经成为了东南亚双十一的标配。和国内一样，更多的明星资源被用在了双十一晚会上，两大电商平台都希望能够通过明星的影响力为平台吸引更多流量。

Shopee官宣韩国男团NCT127、菲律宾本土明星于11月11日当天通过频道Shopee live、菲律宾电视台GMA-7表演。Lazada的晚会安排在了11月10日，其旗下直播频道Lazlive、马来西亚电视台TV3同步播出线上音乐会。晚会除了有作为“幸福大使”的Seventeen进行表演，来自新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南和菲律宾等多个国家的本土名人也参与其中。

有了吸睛的资源来宣传造势后，双十一大促的真正重点还在于促销玩法上。

今年，Shopee的双十一活动从10月22日就已经打响，不同日期对应不同的活动，消费者需要准时准点才能参与活动优惠。比如11月1日全场包邮，11月2日下单用户可以享受支付金额20%的返现，11月3日美妆产品促销等等。

相比Shopee的长战线，Lazada延续了去年玩法，其折扣只在11月11号当天进行，并且打出了“One Biggest Sale”口号。当然，虽然促销日仅为一天，Lazada很早也开启了预热，用户可以在1号到11号期间在APP或网站将商品添加至购物车，最后在11月11号当天下单享受最高折扣。

虽然战线时长不同，但两个电商平台都侧重于以互动式游戏返优惠券、奖品的玩法，在拉高消费者与平台粘度的同时，也借助社交裂变进行了引流并拉动消费。从11月1日起，用户在Lazada平台内参与小游戏收集“金钥匙”，就有机会参与抽奖获得一套公寓。Shopee则在平台内做了Shopee Spin&Win、Shopee Candy等多个游戏，用户参与即可获得代金券等奖品。

因为东南亚数字支付尚未完全普及，电商平台也正好借助双十一大促这一节点，抓紧时间培养用户数字支付习惯。今年Shopee就特意提供了高达500万的资金池，新用户在双十一期间购物将有机会获得汽车、房屋等奖品，同时使用 ShopeePay支付账单将有机会获得高达1111泰铢的特别折扣。

此外，为了扩大双十一促销活动的引流范围，Lazada还充分借助了正当红的短视频平台做内容营销。在10月26日到11月10日期间，Lazada在Tik Tok发起#LazWinACondo舞蹈挑战赛，用户发布创意内容就有机会获得优惠奖励。

与Lazada不同，Shopee则是盯上了线下——联手新加坡房地产凯德集团，与包括爱丽小屋在内的29家品牌展开合作。这些线下零售商均可在Shopee马来西亚、新加坡站点开设线上店铺，以拓展线上流量。

谁制造了东南亚的双十一

Lazada由德国创业公司Rocket Internet在2012年创立，同年便受到中国双十一促销活动的启发，率先将购物节概念带入了东南亚。不只是复制了双十一的大促，更是将双十一与双十二结合起来做连续一整个月的促销活动，这也被Lazada称之为是“The Online Revolution”(网购革命)。

2016年，阿里巴巴出资10亿美元控股Lazada，并在之后连续数年加码投资。目前Lazada已是阿里巴巴全球化战略的重要组成。也正是得益于这一电商巨头的支持，Lazada在供应链、物流、管理运营机制和商家资源等方面积累了实力，也为举办更多大促活动打好了基础。

Shopee同样有着“中国背景”。Shopee由东南亚互联网公司Sea在2015年创立，该公司最早以游戏业务起家，从2010年腾讯就已成为其股东。Sea也因此被称为是“东南亚小腾讯”。

虽然东南亚的双十一最初是以效仿者的姿态出现，但因为有中国巨头的加入，东南亚双十一很快复制了国内的成功经验，并和国内一样在玩法上更丰富。

2018年，Lazada把国内的双十一晚会搬到了东南亚，以巨星阵容举办11.11 Super Show。同台竞技的Shopee也不甘示弱，在印度尼西亚举办双十一欢庆晚会，邀请多位明星出演节目的同时，还将汽车等超级大奖赠予用户。

2019年的双十一，和淘宝每年都有的小游戏相似，Lazada也开始在APP内推出鼓励用户参加挑战赢取优惠券和折扣的小游戏，例如组团游戏解锁双十一优惠券、基于人脸识别技术的社交游戏等。Shopee也在平台内推出了多个沉浸式体验AR游戏，用户参与便有机会获得奖品及现金奖励。据新浪游戏报道，Shopee的游戏在短短三周时间里就为其带来了超1.5亿次点击。

同年，直播带货的玩法也正式出现。

根据出口电商数据，2019年双十一期间，仅Lazada泰国直播总场次就超过1111场。其中四小时的直播互动秀《GUESS IT》更是在东南亚引入了多名网红主播参与。

彼时Shopee也上线了网红营销服务（SKS），加码直播带货。除了在双十一期间举办了长达15小时的现场直播活动，Shopee还为品牌对接KOL资源，并邀请当地明星担任一日电视购物节目主持人。Shopee母公司Sea集团董事长兼首席执行官李小东表示，2019年双十一直播观看次数达到了6500万次。

随着直播带货玩法的深入，再叠加2020年黑天鹅的影响，有更多商家走进了直播间。据雨果跨境数据，2020年4月草根主播群占到了Lazada新注册用户的40%。在泰国，资生堂在LazLive的其中一场直播就收获超过9万的直播量， 在一个小时内获得了超过平时40倍的GMV。

但不得不承认的是，虽然直播带货已在东南亚市场顺利落地，但目前和国内头部主播动辄数十亿的带货额及数亿流量还无法相提并论。

尽管有资生堂这样的大品牌身先士足布局直播带货，但整体来看大品牌在东南亚市场对直播带货的关注还不足。以Lazada为例，Marks & Spencer、TopShop、阿迪达斯等70多个大品牌在2020年双十一都与Lazada合作，但这些品牌均未尝试直播带货，Shopee平台上的直播带货玩家也主要是中小商家。今年双十一，在Shopee做直播的大多数商家体量较小，不少直播间仅有不到1000名用户观看，用户接受度与品牌参与度尚待挖掘。

但特别的是，东南亚双十一里中国卖家成为了重要参与者，这或许会让直播带货等玩法加速成熟。Lazada和Shopee两大平台也很快有了助推行动，例如Lazada新加坡特意在中国设立了服务商团队，Shopee创立BrandStars计划，旨在为中国中小品牌提供东南亚本土店孵化方案，扶持品牌快速适应东南亚市场。

事实上在双十一之外，Shopee和Lazada也衍生出了9.9、12.12等每月一次的销售大促，双数节已然成为了东南亚电商“造节”的独特风景。根据GlobalWebIndex调查，86%的东南亚互联网用户（16岁及以上）表示自己在双数购物节期间进行了在线消费，其中约有43%的受访者表示自己正是通过双数节促销第一次参与线上购物。

目前，虽然电商在东南亚整体零售行业销售总额中的占比与中国相比还相距甚远，但这意味着发展空间之巨大。国内各大电商平台造节的热潮吹向了东南亚，大大加速东南亚电商行业整体发展。而大促其实也只是一个切面，以Shopee和Lazada为首的电商平台在东南亚市场上的比拼仍在持续。