文|北京海证

2022年将是中国跨境直播电商的元年！

据艾媒咨询发布的数据显示，今年跨境电商的市场规模将超过1000亿元，同比增长率高达210%。值得注意的是，东南亚市场成为竞争最为激烈的“桥头堡”，阿里、腾讯、字节都集中于此。为何巨头们会纷纷开始布局跨境直播电商？东南亚市场又为何会成为兵家必争之地？

01、跨境直播电商的现状

从目前来看，推动直播跨境电商带货的风口已经崛起。一是国内的直播已趋于红海。2020年在疫情的冲击下，直播电商模式全面爆发,直播电商的新零售业态加速兴起。从国家到各地政府，也纷纷出台相关政策来扶持直播电商。

比如，2020年4月上海市政府下发的《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020-2022年）》，2020年8月厦门市下发的《厦门市直播电商发展行动方案（2020-2022）》。在平台、政府、主播、MCN机构等多方的努力下，国内的直播带货行业也迎来了迅速发展。

一场直播动辄过亿的交易额，上百万的订单，不断在刷新着我们的认知。而据《【Fast data极数】2021中国直播电商行业报告》发布的数据显示，国内直播电商用户渗透率已从2019年的7.8%增长到2020年的17.8%。同期直播电商销售额也从2017年的268亿元增长到2020年的12881亿元。

但在成交额迅速增长的背后，却是行业内乱象丛生，缺乏监管。主播直播间套路粉丝，直播商品良莠不齐等等。这些问题的存在也让网民逐渐回归理性，国内直播行业的交易额增长率也在逐渐放缓。

据网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,预计2021年中国直播电商市场规模达到23500亿元,同比增长82.87%,而2020年这一增速还在136.6%。而同期直播电商用户渗透率增长速度也在放缓，国内的直播电商也逐渐成为新常态。

而据艾媒咨询发布的数据来看，我国跨境电商直播的市场份额将在2025年突破8287亿元，其增长速度也远高于国内直播电商的增长速度。跨境直播，也成为当下和未来的新风口。

二是从平台端来看，不管是对于以抖音、快手为代表的短视频来说，还是对于以淘宝、京东为代表的电商平台来说。随着互联网流量红利的结束，其用户增长红利期基本结束，用户拉新成本持续升高，如何将现有用户价值实现最大化，是各大平台目前需要解决的问题。

综合易观千帆以及华西证券发布的数据来看，抖音月活自2020年下半年突破6亿大关后趋于稳定，2021年全年月活在6.5-7亿人次间波动，下半年同比增速放缓至个位数增长。此外，抖音在国内直播市场上增速也在放缓，预计到2023年其在直播市场的增速仅有40.80%。

对平台而言，国内用户增长速度和直播市场份额增速都在放缓。但在跨境电商领域这一切似乎刚刚开始，行业内一超多强，新秀不断弯道超车。如2021年第一季度,Shopee的订单量就达到了11亿,同比增长153%。

三是从商家端来看，短视频平台经过超十年的竞争和发展，其竞争格局已非常明朗，抖音、快手以及视频号已在国内形成寡头市场，留给商家的选择空间非常有限。以《【Fast data极数】2021中国直播电商行业报告》发布的报告为例，在2020年下半年-2021年上半年期间，抖音和快手几乎占据了国内直播带货平台市场份额的60%以上。

而在这种寡头竞争之下，也暴露出很多问题。一方面，越来越多的商家纷纷加入到短视频直播竞争之中，这也让行业内卷越来越严重。平台流量逐渐封顶，自然流量获取越发困难，付费流量和获客成本越来越高，同行之间大打价格战，这也让商家的利润被不断蚕食。

另一方面，在有限的流量下，淘宝、抖音、快手等平台，大部分流量都掌握在头部主播手中。对商家而言，找头部主播直播带货，或许能在短时间内提升交易额。但动辄几十万的坑位费，全网最低价的限制，20%-30%的佣金比例。对大部分商家而言，找头部主播带货其利润可想而知。

因此对于商家而言，降低对平台和头部主播的依赖性，寻找多元化的平台，搭建私域流量，寻找更为高效、低成本的营销方式，是当前很多商家都在考虑的问题。

显然，综合考虑跨境直播电商的市场份额和增长率，平台和商家供需两端关系的改变，跨境直播电商正成为下一个风口。但很多人也都会好奇，欧美等国的经济发展水平和消费能力，远远高于东南亚各国，为何国内巨头会纷纷在东南亚市场布局跨境直播电商呢？

02、群雄逐鹿东南亚

我们从以下几个维度来为大家解释下巨头们之所以扎堆东南亚市场的背后逻辑。首先，这是由现实基础所决定。以字节跳动旗下短视频平台Tik Tok为例，它于2017年下半年正式出海，截至2021年上半年，Tik Tok已席卷全球150多个国家和地区，全球月活和日活分别为10亿和6亿左右。但Tik Tok的出海却在海外市场呈现出严重的两极化。

Tik Tok在美国市场的发展历程可谓说是一波三折，2017年11月，字节跳动以10亿美元Musical.ly时，由于该项收购案未经美国外国投资委员会审核许可。2019年时，遭到美国外国投资委员会调查。

2017年12月，Tik Tok涉嫌收集未成年用户信息，触犯《儿童在线隐私保护法》，遭到美国伊利诺伊州法院起诉。随后，美国国防部以发布明确通知，要求美国军人禁止使用TikTok。

上述这些事件，只是Tik Tok在美国遭遇各种调查和起诉的缩影。虽然Tik Tok目前已突破重重阻力，在美国继续运营。但城墙失火，殃及池鱼。国内其他巨头也都担心后续出海时，遭遇和Tik Tok类似的问题。

但Tik Tok在东南亚市场所受到的打压并没有像美国这样如此频繁，仅在2018年7月因违反少儿内容及宗教内容在印尼短暂下线7天。此后的发展也相对较为顺利，而Tik Tok通过一系列的举措，其产品迅速在东南亚各国出圈。我们说国内APP出海，首先需要考虑的问题就是当地政府政策监管的问题。

其次，从之前试水的案例来看，东南亚市场更适合发展跨境直播带货。以亚马逊为例，公司于2019年2月正式推出直播购物服务Amazon Live。但相关数据显示，Amazon Live目前的日活用户也才1000人，更别提订单量和成交额了。

而东南亚领先的电子商务平台Shopee在2020年发起的首个大型促销9.9超级购物节活动时，促销当天每分钟售出700000多件商品，在大促销期间，Shopee借助直播的方式进行销售的产品数量提供了2.5倍。

而在2020年辛巴团队前往泰国直播带货时，也交出了一份满意的答卷。此次辛巴团队泰国海外直播带货，爆单1.8亿，总销售件数高达200多万，观看人数超1000万，所购产品更是装满数十个集装箱。

仅乳胶系列卖出45.4万件，销售额得到了8000多万，几乎将乳胶厂卖空。纳足贴也是豪卖19.2万件，销售额达到942.2万元。Annabella海藻面膜、Napattiga青草膏产品单链接纷纷突破800万元销售额。

其实导致这种情况出现的原因还是和文化因素有关。以美国为代表的欧美国家，短视频用户偏年轻化，更加注重短视频的娱乐性。同时，美国或者其他市场中50%以上的交易额来自于品牌官网,或沃尔玛、家乐福等线上平台。

据Coresight Research预测的数据显示，2023年时，美国电商销售额或将达到250亿美元。而同期中国电商的销售额则为23500亿元。不同文化下的差异，影响到不同的消费习惯。

但东南亚和我国的文化契合度很高，用户属性重合度也很高。据艾媒咨询预测，2022年，东南亚的电商销售总额预计达896.7亿美元，同比增速为20.6%。到2023年，该地区将突破1000亿美元大关，远远高于2019年的372.2亿美元。

最后，东南亚市场的互联网渗透率高，具有布局跨境直播带货的先天优势。谷歌、贝恩公司的一份调查报告显示，东南亚六个主要国家（新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国），互联网人口渗透率超过75%，用户数量达4.5亿，智能手机的普及率高达100%。

同时，综合考虑到我国和东南亚各国的外交关系、地理位置等因素，国内巨头们在东南亚市场布局跨境直播带货更能收放自如。我们以Tik Tok为例，重点分析其发展海外跨境直播电商领域的布局。

03、字节跳动的跨境直播带货

在东南亚市场，Tik Tok在去年2月份时，在印尼直播间中加入小黄车功能。通过小黄车可以引流至Shopee等电商平台，又在3月上线Tik Tok Shop。与此同时，Tik Tok直播电商还在印尼完成第一次测试，两位印尼主播推销以美妆个护类为主的商品，购物和支付全程都在平台内完成。

与国内直播电商一样，这场直播同样以低价为噱头，吸引同时在线人数最高峰时突破1万人。但此次直播也暴露出不少问题，以支付功能为例，TikTok目前只支持银行转账和DANA电子钱包，支付流程也不够顺畅。

而在去年8月时，字节跳动又同时成立海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司。这2家主要提供海关监管仓储、供应链管理等服务。此外，字节跳动先后投资Syrius炬星、迦智科技、未来机器人、纵腾集团、iMle等多家物流科技公司。

这些公司基本上涵盖跨境电商的多个领域，比如，仓储服务、电子面单、供应链等等。目前字节跳动关于跨境直播电商的布局也已初步完成。但Tik Tok目前也有几个问题值得我们所关注。

一是国内的快手或将成为字节跳动海外跨境电商领域的最大竞争对手。虽说这2家平台在算法机制、视频制作、推荐体系上都有所不同。但两家平台在UGC用户和PGC用户，都存在很大的重叠。若快手将打赏抽佣、广告抽佣、销售抽佣甚至流量导入服务费价格进行降低的话，这势必会对Tik Tok在营销及商业布局产生不利影响。

二是Tik Tok如何挽留优质短视频博主。我们说快手、抖音、Tik Tok等短视频平台，其本质上还是一个内容生产平台。若想挽留用户，则必须要有更多的优质内容输出。而若想保障优质内容的产生，则势必要有明确的激励计划给到视频博主。

比如，当年国内的的娱乐直播平台，为从其他平台挖走优质娱乐主播，直接真金白银的砸钱。而目前Tik Tok对娱乐主播的扶持并不清晰。而同期YouTube、Instagram则给短视频博主广告分成，并且这2家均已开通了直播带货功能。当广告分成和直播带货的收入达到一定时，则Tik Tok上的主播则会立即抛弃平台，转战其他短视频平台。

三是广告主的ROI问题如何解决。Tik Tok和抖音不同，其商业化仍处在初步发展阶段。由于Tik Tok聚集了大量的用户，目前的用户标签极其杂乱，导致很多广告主的ROI数据非常难看。随着后续Tik Tok入局的商家越来越多，其对付费流量的要求也会增多。

若无法解决标签杂乱的问题，Tik Tok的变现将会是一个很大的问题。路漫漫其修远兮，Tik Tok想要成功复制国内抖音的话，依旧有很多的工作要做。

04、跨境直播电商的困局

而从整个跨境直播电商行业来看，有两大问题必须要提前解决。一方面是支付的问题。跨境直播电商下，其支付体系比国内电商支付还要复杂。很多用户都会面临着，下单过程中不知如何付款的问题。显然，这会极大的降低订单转化率。此外，清关和退税等跨境交易、外国买家支付的外币无法兑换成人民币、以及资金转移时的汇率问题等等，这些问题也需一一解决。

另一方面，跨境电商过程中，涉及到通关和物流问题，这也间接的导致物流成本很高，发货时间很慢。因此，跨境直播电商如何提升售后服务，也将会考验各家平台的“内功”。

目前来看，虽然有众多玩家逐渐涌入跨境直播电商领域,但是乾坤未定,“你我”皆是黑马。各位觉得跨境直播电商会是下一个蓝海吗？