文|NBS新品略 吴文武

“双十一，你买羽绒服了吗”？这两天“国产羽绒服价格过万”再上热搜，有网友惊叹：我们的“羽绒服自由”没了。

01 国产羽绒服价格过万再引热议

每年冬天，羽绒服话题都会上热搜，而羽绒服价格越来越贵的话题更是多次上热搜。

日前，波司登羽绒服万元一件话题再次登上微博热搜。有网友评论称，原以为低价亲民的品牌，如今的价格却让人高攀不起。更有网友直言，波司登是要做下一个加拿大鹅？

不过，据多家媒体核实，最新网传的万元系列羽绒服，是波司登在2019“登峰系列”定价最高款“珠穆朗玛峰”的价格。

说到羽绒服贵，就不得不说价格“轻松上万”，在近几年十分火爆的网红品牌加拿大鹅，但加拿大鹅在今年9月因涉嫌虚假宣传、欺骗和误导消费者，被上海市黄浦区市场监管机构罚款45万元。

虽说此次波司登羽绒服一件售价过万，只是一次话题“旧饭新炒”，但羽绒服价格越来越贵却是一个不争的事实。

其实羽绒服进入中国市场的时间并不久，在以前那个没有羽绒服的年代，人们靠棉袄御寒保暖。

那么，中国羽绒服市场有着什么样的发展简史？现如今的市场格局如何？羽绒服为何越来越贵？市场前景几何？

02 中国羽绒服市场发展简史

从行业发展史来看，中国羽绒服行业大致上经历了四个发展阶段，新品略进行简单梳理，以便更清晰地了解中国羽绒服行业发展的过去和现在。

第一阶段，导入阶段（1970~2000年），从无到有，初具规模。

羽绒服上个世纪70年代进入中国市场，起初因为面料粗糙、缺乏质感、含绒量低、款式单调、颜色灰暗被称为“面包服”。

1975年初，中国第一个羽绒服品牌“双羽”诞生于上海飞达羽绒服装厂，后续鸭鸭、雅鹿、波司登、大羽、雪伦、杰奥、坦博尔、雪中飞等羽绒服品牌相继成立，构成行业发展的中坚力量，行业品牌群初具规模。这些不少品牌至今仍是羽绒服行业中首屈一指的品牌。

第二阶段，快速成长阶段（2001~2011年），羽绒服消费需求增长，行业快速发展。

随着羽绒服逐渐普及，消费者需求持续增长，中国的羽绒服市场高速增长。当时行业龙头波司登快速崛起，在2006年前后，波司登品牌一度占据近四成的市场份额，而且行业地位很稳固。

第三阶段，结构重组阶段（2012年~2015年），快时尚品牌入局，行业竞争加剧。

自2010年起，优衣库、Adidas等快时尚品牌重点布局羽绒服产品，市场竞争进一步加剧。

在这一阶段，国内羽绒服市场形成国际快时尚品牌、男装品牌、运动品牌、羽绒服品牌等多方竞争阶段，但本土羽绒服品牌形象老化、产品落后、库存加剧等问题也逐渐显现，国产羽绒服品牌急需升级。

第四阶段，行业升级阶段（2016年至今），国际高端品牌进入市场，推动行业升级。

从2016年开始，以加拿大鹅、法国奢侈品牌Moncler为代表的国际高端羽绒服品牌进入中国市场。

这些新品牌，特别是高端品牌进入中国市场，让消费者认识到，羽绒服不仅要保暖，还要好看，功能还要多，这也推动中国羽绒服市场开启了行业升级新阶段。

现如今中国羽绒服市场已经形成一个典型的金字塔发展格局，按价格段来划分，现阶段的中国羽绒服市场主要有三类玩家。

第一类是，以加拿大鹅、Moncler为代表的国际高端品牌，价格在10000元及以上。第二类是，以优衣库、Zara、HM为代表的快时尚品牌，以及冰洁、雅鹿等卡位大众市场的专业羽绒服品牌。第三类是，波司登、雪中飞等专业羽绒服品牌，以及ONLY、The North等卡位中高端市场的其他品牌。

可见，中国羽绒服市场经历了一个从无到有，再到竞争白热化，如今正加速迈向产业升级发展的新阶段。

03 羽绒服为何越来越贵？

对消费者来说，最关心的是购买羽绒服的价格，可最近几年以来，羽绒服价格一年比一年贵。

羽绒服价格为何越来越贵？在新品略看来，可以从行业发展现状、消费群体及需求变化及其他市场因素等多方面来看。

首先，从行业发展现状来看，中国羽绒服市场正迈向品质化及品牌向上的发展新阶段。

正如上述，从现有行业发展格局来看，目前羽绒服市场发展竞争激烈，不同品牌提供不同售价区间的羽绒服。

特别是以加拿大鹅为代表的国际高端羽绒服品牌进入中国市场后，进一步激活了国内羽绒服市场，在一定程度上也推动国产羽绒服品牌不断向上突破，推动产品升级和品牌升级。

国内头部专业羽绒服品牌，在巩固原有市场地位的同时，正全力品牌向上，推动羽绒服品牌迈向品质化和高端化，自然羽绒服售价也会相应上涨。

以正在力求品牌向上的波司登为例，不惜重金邀请国际顶级设计师推出联名款，走上米兰时装周、伦敦时装周等国际时尚舞台，开启品牌高端化。

方正证券研报显示，2018年，波司登品牌羽绒服全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。到了2020年，波司登品牌羽绒服线上销售收入当中，单价超过1800元的产品销售收入占比达到了31.8%，同比提升了4.3个百分点。

其次，羽绒服消费群体年轻化及消费需求多样化。

目前已经进入消费年轻化时代，其中90后成为羽绒服消费的主要人群，年轻人不仅要求羽绒服要保暖，还要有颜值。

羽绒服消费年轻化及消费需求的变化，正在加速推动羽绒服行业升级迭代，推动羽绒服品类从单一的防寒保暖演变成极度防寒、防风、防水、透气等多功能诉求，满足不同场景的使用需求。

现在的羽绒服变得更时尚，更轻薄，更有设计感，个性化元素也在不断出现，有品牌推出了风衣羽绒服，简约时尚保暖。

年轻人愿意不惜重金为自己喜欢的羽绒服买单。据观研天下数据显示，25-35岁人群，已经逐渐成为中高端羽绒服的消费主力军。市场信息显示，在2020年，中高端羽绒服的客群得比往年年轻10岁。

此外，原材料价格上涨，企业营销成本上升等其他市场因素也会推动羽绒服价格相应上涨。

但在新品略看来，尽管中国羽绒服市场正在迈向品质化和高端化，不同定位的品牌提供不同价格区间的产品，消费者可根据自己的需求选择相应的羽绒服产品。

所以说，我们完全不用担心会失去“羽绒服自由”。

04 中国羽绒服市场前景可期

展望未来，无论是存量市场，还是增量市场，中国羽绒服市场整体向好，呈复苏上升态势。

根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。

中信证券在研报中预计，中国羽绒服市场未来至少还有20%以上的增量市场存在。相比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，仅有10%的中国市场还大有可为。

值得关注的是，全球20%的头部品牌占据80%的羽绒服市场份额。可以预见，未来的中国羽绒服市场，行业头部效应会进一步凸显。

同时，中国羽绒服市场未来将会更加多元化，但行业竞争也会更激烈。