文｜IT老友记
今年夏天，上海浦东新区的星创广场和光大科技园，多了三家早餐店。
叮咚买菜上海总部所处的位置，就在光大科技园内，而这里新开的早餐店，正是叮咚“自家”的门店—叮咚早上好。
30平米左右的门店面积、靠近总部办公楼的选址安排……彼时的“叮咚早上好”，也是叮咚买菜正在试水的新业态。
现在，叮咚买菜要将早餐店开到上海更多区域。
据地歌网了解，自今年9月起，叮咚买菜就开始在上海招募“叮咚早上好”的店长，工作范围涉及虹口、浦东等区域，每区域招聘人数在3-5人左右。
实际上，今年8月初时，叮咚买菜就宣布，将在全上海再开出10家“叮咚早上好”门店。
不过，入局“早餐店”业态，叮咚买菜有何谋划？
早餐店“表里”
最初开业的三家“叮咚早上好”门店，选址均在写字楼内，每天早晨川流不息的上班族，正是早餐店最忠实的消费者。
名为“早餐店”，但叮咚早上好售卖的商品，并不局限于早餐品类。目前，叮咚早上好在售的sku达200种，除包子、馅饼等早餐食物外，还包括鸡排炸串、关东煮、水果等各类食品。
和售卖速热食品的便利店一样，叮咚早上好的大部分鲜食产品也是冰冻储存，售卖时再用微波炉加热；消费者从点单到取餐，全程耗时约3分钟左右。
叮咚早上好虽名为“早餐店”，但定位更接近“便利店”，因为在早餐食品之外，门店还会售卖鲜花、冰淇淋等商品。
不过，专攻线上生鲜到家业务的叮咚买菜，缘何试水线下业态？
早餐是“三餐之首”，吃早餐也是刚需消费场景。根据英国权威调研机构英敏特预测：在2021年，中国消费者在外食用早餐的市场销售额，预计将突破8400亿元。
随着国民生活水平的提高，在外吃早餐也有了更多选择。有数据显示，目前国内的早餐市场份额中，各类早餐店、早餐摊占比49%，连锁快餐品牌及外卖平台占比约22%。
剩下29%的份额，则被便利店瓜分。
近年来，国内城市化发展迅速，大城市生活节奏不断加快，便利店往往是城市打工族解决一日三餐的“重要窗口”。根据7-11、罗森、全家三家外资便利店的统计数据显示，每日进店消费的顾客中，约60%-70%会购买鲜食产品。
便利店鲜食产品的消费需求广泛，产品本身也具有高毛利属性。
正常情况下，一家便利店内的预包装食品占比超过70%，但整体毛利率约为20%-25%，而在便利店占比仅10%-30%的鲜食产品，毛利率却不低于35%。
从产品本身出发，微波加热食品保质期短，且需要冷冻储存，这意味着鲜食产品的损耗率并不小，但便利店依旧能在这类产品上，创造极大的利润空间。
有便利店相关人士透露，对成本把控严格的外资便利店，鲜食产品毛利率能达到35%，国内便利店往往能做到30%-33%。
高毛利背后，便利店采取了“靠近源头厂家”的鲜食产品生产模式。
便利店的鲜食供销链路分为合作模式与自研模式，前者是由便利店、工厂和供应商三方共同开发，分工明确：供应商遴选食材、工厂负责生产、便利店直接面向顾客，了解消费者需求。
自研模式则是便利店自有或控股的食品工厂负责生产，再由便利店提供品牌，例如武汉Today便利店的“Today霜淇淋”，就是由旗下食品厂自研生产的。
实际上，无论合作还是自研，便利店通过“源头直供”的方式，进一步节约鲜食生产的中间成本，最终提高整体产品毛利率。
这恰恰与叮咚买菜的发展“不谋而合”。
长期专注农鲜产品、提供即时配送服务的叮咚买菜，业务却一直面临低毛利的处境。今年二季度，叮咚买菜的毛利率下滑到14.6%，低于Q1的18.9%，以及2019年、2020年的17.1%和19.7%。
叮咚买菜急需挖掘更高毛利的产品序列，便利店鲜食是具备潜力的品类之一，而源头直采的供销模式，也正是叮咚买菜的努力方向。
目前，“叮咚早上好”也成立了专门的早餐研发中心，让中央厨房实现定制服务，可选的早餐品种达到400多个，并且十元以下的早餐套餐占比超过50%。
不过，叮咚早上好尚处于试水阶段，前置仓到家的低毛利现状，也并非几家早餐店所能改变的。
一间间门店背后，叮咚买菜的远忧何解？
远忧何解？
在商品品类上，叮咚早上好并不局限于鲜食品类。门店会还售卖百合、玫瑰和小雏菊等鲜花产品，以及奶茶、咖啡等20余种饮品。
鲜花、冲调饮品之于叮咚买菜，也意味着品类的大扩张。
农鲜产品损耗高、毛利低，这也长期困扰着叮咚买菜的经营，平台需要其他SKU来提高利润。按每日优鲜王珺的说法，前置仓如果只做单品类，永远无法盈利。
各家前置仓平台也在品类扩张上不断“补课”。今年叮咚买菜就在发力预制菜市场，有相关负责人曾表示，目前半成品菜是叮咚内毛利表现最好的部门，上线半年后月销售额突破亿元。
早餐店的鲜食产品也同属于预制菜品类，只是在不同的场景中，逐步扩张更多元的sku组合。
同时，拓展早餐店，也预示着叮咚买菜的“场景扩张”。
在消费场景的拓展上，叮咚买菜自2020年初就开始探索生鲜B2B业务，整合成立“叮咚小满”平台，为中小餐饮商户提供线上食材批发业务。
生鲜B2B仍聚焦线上，而早餐店则是线下生意，叮咚早上好这一线下零售场景的“生根发芽”，可以补充叮咚买菜业务结构的短板，尽可能满足更多的线下消费需求。
只不过，早餐店所带来的业务补充，能否解决叮咚买菜的“真问题”？
地歌网此前文章所述，前置仓的消费需求极为“分裂”，一线城市年轻人对“生鲜到家”的需求相对旺盛，而从二三线城市到更下沉的市场，前置仓的受众人群却不断变窄。
在消费需求极为有限的情况下，前置仓扩张时的营销和开仓成本，以及经营中的供应链、履约和运营等成本却只增不减。
销售规模（需求）与成本之间的差距，最终造成的结果就是：平台前置仓站点越多，每仓平均单量的数据反而会下滑，整体利润也不断减少。
简言之，规模不经济，这是前置仓无法跳脱的天花板。
不过，顶着商业模式上的经营压力，叮咚买菜又缘何在2020年启动大扩张、连续进驻多座新城市、斩获超10亿美元新一轮融资？
速度与激情背后，叮咚买菜受到疫情后“生鲜到家”模式被资本热捧的影响；另外，巨头参战社区团购后，疯狂抢食前置仓的市场份额，叮咚自身也是“不进则退”。
于是乎，叮咚买菜一路高猛高进，最终敲响上市钟。
但在IPO之后，叮咚买菜的经营业绩、盈利指标，必须让资本市场所信服或者有所期待，这势必会影响其扩张速度。
同时，社区团购在监管政策加压之下，经历了行业大洗牌；身处社区零售赛道的钱大妈，更是接连被曝出经营问题。社区电商行业的竞争形势再度生变。
内外力相互作用之下，叮咚买菜不得不收速。
实际上，在平台大扩张之际，农鲜产品低毛利、到家服务履约成本高等难题，前置仓玩家依然无解；在承受扩张所造成的亏损之下，叮咚买菜也必然要探索业务“第二曲线”。
因此，从半成品菜到鲜食产品，从B2B到早餐店，叮咚探索着不同业态、不同品类的盈利空间、发展前景。
而从现阶段业务占比上看，叮咚小满、叮咚早上好等业态仍处于试水阶段，业务成果短时间内很难直接呈现在财务报表上。
毋庸置疑，未来很长一段时间内，叮咚仍是以“前置仓到家”为主业，但有商业模式天花板的限制所在，叮咚买菜的前路走势也会捉襟见肘。未来如何破局？这也是叮咚买菜最大的远忧。
仅仅开了几间早餐店，显然不能回答这一问题。