文|伯虎财经

“排队超8小时、外卖跑腿费100元、黄牛炒到500元/杯......”

茶颜悦色，这家出身于长沙的“网红”茶饮店，在对外扩张的路上，也碰壁了。

前不久，茶颜悦色深圳店宣布关店，这家店在今年4月开业，曾引发了数万人排队买奶茶的壮观景象。

然而，为什么一家这么红的奶茶店竟然会难以全国扩张呢？在喜茶、蜜雪冰城等新派茶饮遍地走的今天，茶颜悦色的竞争力在哪里？

伯虎新消费试图解析。

01 崛起密码

去过长沙五一公园的朋友们都知道，茶颜悦色的布局非常魔幻：一条街上，走没两步就有一家茶颜悦色，所有人在这里完全被茶颜悦色包围。

那么为什么茶颜悦色能有如此大的扩张实力呢？这不得不从它的运营手段说起。

1、搭乘国潮之风

近年来，国潮兴起。一批老品牌借助国潮重新焕发活力，一批新品牌用互联网的玩法给国潮注入新鲜元素。

作为一个全国知名的网红品牌，茶颜悦色深谙品牌形象包装带来的传播力。

在茶颜悦色的品牌LOGO、门店装修、产品设计上，基本都是各式各样的中国风。

据说，茶颜悦色每年需要花几十万的费用在名画授权上，用于门店和产品的包装，也就是通过品牌IP形象打造，使品牌具有深厚的文化底蕴。

除此之外，茶颜悦色在海报宣传、产品名设计上，还形成了具有长沙特色的中式传统文化，比如会在饮品杯上推广长沙的俚语。

不过，在推广地域文化的时候，要注意全国适用性，不然容易造成翻车，这一点连善于营销的“老司机”茶颜悦色，都翻过车。

2、“密集”开店

在长沙，茶颜悦色布局在开福、芙蓉、雨花和天心3个行政区的交界处，也就是在五一广场、黄兴广场和王府井百货附近。这三个地方是长沙本地消费者和外地游客必去之处，可谓流量的汇集地。

其中，五一公园的店铺密度最高，在0.64平方公里的区域内分布了高达41家茶颜悦色。五一之外，诸如北正街、长沙火车站、左家垅和万家丽广场附近也都开设了4-6家茶颜悦色，仅芙蓉区的解放路蔡锷路口就有5家。

由此可见，茶颜悦色在长沙采用了目标集中战略，通过围绕长沙连续布局，并采用密集战术，形成规模效应，打上了长沙的文化标签。

据统计，目前茶颜悦色门店在长沙已达400余家，基本完成长沙全面积覆盖目标。

除了强势的本土品牌茶颜悦色，部分全国知名的茶饮店在这里都有布局。比如Coco、1点点、蜜雪冰城在长沙有百来家门店左右，但他们都打不过茶颜悦色。

因此，你可以想象，茶颜悦色在长沙到底有多密集，以至于挤压了其它茶饮品牌的生存空间。

3、反商业的服务承诺

在茶颜悦色成立初期，由于店员常常出现“顶部的奶油打得很丑”、“多放糖或者忘放糖”等问题。

为了挽救店员失误带来的口碑崩坏，2014年3月，吕良拍板，茶颜悦色向消费者推出了“永久求偿权”服务：只要觉得饮品口味有异，消费者可以在任何时间走进任一家门店，要求免费重做。

“一杯鲜茶的永久求偿权”服务条款，传达出了“我在乎你”的态度，也提高了消费者的忠实度。

除了上述三点，茶颜悦色在用户运营上确实独有一套，不仅常常推出“单品免费续杯”、“集卡点免费赠杯”、“雨天指定饮品第二杯半价”等营销手段，给予用户更大的优惠力度，还会在一些服务细节上，和顾客有更多的互动：将用户的姓氏写在杯子上、给高考生的会员卡上写上他的理想分数、向顾客征集新品的名字等等。

4、文创大于奶茶

吕良表示，茶颜悦色一般每年只推几款新品，而且有增有减；一张菜单，SKU一直保持在20个左右。

相比其他新茶饮同行，奈雪的茶每年推出新品有300多款，喜茶在2020年就推出了43款新品。

在产品布局上，为了差异化竞争，茶颜悦色很少做水果茶，主要是纯茶、纯茶+牛奶、纯茶+牛奶+奶油+坚果碎这几类。产品上的新，更多是茶底的上新。

因此，在推陈出新上，茶颜悦色更多的是文创产品的创新。

02 扩张之路有多难？

“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，创始人吕良如此回应外界对他“安于一隅”的质疑。

从茶颜悦色爆红以后，很多网友纷纷希望吕良能将茶颜悦色开到自家城市。

然而，离开长沙想在全国布局，茶颜悦色所面临的压力不小。

一方面，是要面临数量巨大的竞争对手。

以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮，早已占据一二线城市的最佳开店选址和用户心智，茶颜悦色如果想采用和长沙同款“密集开店”的方式，成功机率不大。

在下沉市场，全国拥有超12000家的蜜雪冰城和一点点等腰部品牌，早已在三四线城市“密集”布局，茶颜悦色要破局也绝非易事。

另一个方面，则在于标准化。

在长沙的高度聚焦，让茶颜悦色的内部管理成本——物流成本、原料损耗、管理成本、宣传成本等都降到了最低。

从管理成本来看，像喜茶这样的全国性布局，由于店面的分散性，需要的管理人员更多。

反观茶颜悦色，店铺几乎都开在长沙，又具有针对商圈、住宅、办公场所开设的特点，各门店距离较近，一个管理人员可以负责多家门店，对管理成本的压缩是成倍的。

物流成本也是同样的道理，相同数量的运货车能够负责的店铺更多。

与此同时，在原材料供应上，喜茶、奈雪的茶都自建了茶园、果园，需要采购的原材料，大多采取独家买断的方式，以保证其稳定性，而茶颜悦色的原材料目前来自于世界各地，如锡兰的红茶、美国的核桃等。

因此，原材料供应地的限制，也使得茶颜悦色不敢轻易扩张。

也就是说，茶颜悦色并不是不想全国大规模扩张，而是扩张不起来。

毕竟，口碑是有时间期限的，对于喝不到茶颜悦色的外地用户来说，新鲜感总有一天会消失。

面对市场饱和、新店亏损、消费者热情减退的风险，茶颜悦色能否只靠长沙保持增长，是个未知数。

03 新一轮内卷

就目前国内茶饮市场而言，茶颜悦色早已是市场内卷中的一员。

上半年为了争夺新式茶饮赛道的市场份额，有人上市敲钟、有人开出万家连锁店......

在这个千亿级规模的赛道中，已经形成由奈雪、喜茶为第一梯队；蜜雪冰城、茶颜悦色、古茗等第二梯队的市场格局。

赛道越发火热，新茶饮品牌纷纷琢磨起主营业务以外的扩张可能。

在品类、开店、IPO内卷的大环境下，喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新茶饮玩家，正以投资者的角色突破内卷。

7月20日，在喜茶官宣投资精品咖啡品牌Seesaw后，不到十天，茶颜悦色创始人吕良在朋友圈转发了一条“果呀呀”的信息，并配文称：“很开心我们茶颜投了果呀呀这抹0731长沙红，长红长红，果呀呀加油。”

据了解，果呀呀是一家主打水果茶及甜点的奶茶品牌，以当季水果茶产品为主，目前已在长沙、湘潭和岳阳等地开了50家店铺，其中有44家开在长沙。

和茶颜悦色一样，果呀呀深耕长沙，有着浓烈的长沙本土情结。

果呀呀是目前茶颜悦色唯一投资的品牌，据茶颜悦色的内部人士透露称，公司并没有专门的投资部门，对于未来投资也没有相关规划。

吕良也对媒体表示，消费者和自己都喜欢果呀呀的创始人和团队，这是茶颜目前唯一投资的品牌，且暂时只考虑投资这个品牌，称自己投资是因为“理念相符，单纯喜欢”。

但在外界看来，这已经释放出一个信号，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“此次茶颜悦色投资果呀呀，是想把规模和营收做大，进而提高企业利润。目前新中式茶饮已经进入了成熟期，迎来了新一波的资源整合节点，在这个节点上，横向以及纵向的投资、收并购等已经开始出现端倪。”

要想在全国范围内拓张并持续保证竞争力的茶颜悦色，急需其产品矩阵的支撑。

投资果呀呀后，或许茶颜可以走出一条长沙品牌全国化的布局，将果呀呀的产品和茶颜悦色一起，进军全国市场。

可以说，从整个新茶饮赛道来看，茶颜悦色的全国扩张之路“迫在眉睫”。

2021年6月30日，奈雪的茶赴港成功上市，蜜雪冰城则在2021年1月完成了首轮融资，估值超过200亿元。

此外，喜茶、沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在近年完成了多轮融资。

当同行都在磨刀霍霍、跑马圈地时，如何找到第二增长曲线、开拓全国市场、继续长红，都是茶颜悦色要面临的巨大挑战。

参考消息：

1. 猎云网：新茶饮神仙打架，投资路线各显神通

2. 新眸：茶颜悦色怎么不香了？

3. 中国企业家杂志：茶颜悦色爆红背后

4. 互联网品牌官：如何“复制”茶颜悦色？