文|新摘商业评论 王修竹

编辑|子雨

“上班第一天，花式领红包”想不到国庆节开工前几天，微信群、朋友圈却被支付宝扫码红包攻占。

与以往略有不同的是，这是互联网柏林墙推倒——即阿里腾讯宣布互联互通后，支付宝的首次红包营销。明显变化是，以前支付宝红包活动在微信中传播需要复制红包口令，如今支付宝红包二维码已经能够在微信群聊以及朋友圈中横行。

不过用户在微信里扫描二维码后还是不能直接从微信跳转到支付宝链接，也许这是腾讯对阿里在其微信生态中攫取流量设置的“最后一道防线”。

01 “扫码红包”又来了

 “只要你扫了我的红包码，你就是我的世界第一好朋友”国庆节后第一天，支付宝又开始延续“每逢佳节必扫红包”的传统，“最高可摇出88元红包”的宣传标语时刻刺激着羊毛党们“白嫖的心”。

“扫一扫领红包、摇一摇换金币”熟悉的配方，熟悉的味道，支付宝成功取代拼多多“砍一刀”，成为半熟人微信问候的开场白。

与腾讯互联互通后，为了拉新促活，支付宝又一次玩起了裂变式营销，还把主阵地选在了腾讯腹地：微信和QQ上。

与此同时，APP上也不忘大力宣传。打开支付宝，“金秋优惠节，10月支付宝红包来了”的动态界面就在首页屏中弹跳，还把“摇一摇又来了”的消息push给了所有支付宝用户，生怕大家错过这波与国同庆的红包奖励。

此次国庆扫码红包活动，除了邀请好友扫码领红包，用户赚取现金奖励以外，还有定时的红包雨。

与好友同时在活动界面摇一摇，就可以摇出金币兑换红包。扫码领红包活动覆盖包括菜市场，超市便利店，水果店，餐饮店，公交地铁等可大半可支持支付宝付款的线下消费场景。

除了三百万份特价消费券，支付宝还把蚂蚁森林的能量保护罩，芭芭农场的肥料，蚂蚁庄园的饲料也纳入了此次扫码赢红包的奖励中。

近几年“每逢佳节发红包”已经快成支付宝的营销传统了，支付宝扫码领红包活动在大众眼里也早已不算新鲜事。除了集五福卡开红包这一春节固定营销节目，支付宝又相继推出了3月到店付款瓜分9亿、5月消费节、8月凉爽红包节、9月中秋集付款码皮肤赢红包……

众多营销活动中，数连续两年推出的12月生活节补贴力度最大，也最吸引眼球。

十二月份连续十五天用支付宝付款签到，就能瓜分十几亿的现金红包，连续签到的时间越长，分到的红包金额就会越大，并且每天都会有现金红包可以在付款时抵扣——这种补贴力度对于刚在双十一中剁完手的学生党来说十分具有诱惑力。

“漫步校园总能听见‘你今天领红包了吗？领了多少？xx今天领的红包超级大’这样的话，每年12月份尤甚。”正在读大三的李美（化名）在接受新摘采访时说道。

与微信支付以逸待劳的营销方式不同，支付宝在营销上总显得格外激进。尤其在对待线下商户上很舍得砸钱，去年12月，阿里联合近900万实体商家，为消费者提供消费券、特价商品等优惠补贴，预计总价值达百亿。

靠着淘宝、天猫，支付宝在线上支付已经领先微信支付一个身位，可在线下流量的争夺中，微信支付要略优于支付宝。在很多线下支付场景中，用户已经习惯了小额支付用微信，这种心智占有是支付宝所眼红的，更是支付宝想抢夺的。

线上扫码领红包，奖励用在线下消费，正是支付宝用砸钱补贴培养用户使用习惯的明枪。

02 支付宝扫码红包攻陷微信

“天天制造这种垃圾营销功能，这种公司很难让人尊敬。”在北京某银行工作的曲颖对支付宝扫码红包在朋友圈中传播一事颇为反感。

在他看来“邀请好友扫码”是一种对朋友圈好友的伤害，而且“会拉低企业在我心目中的印象分”。

就像大众声讨拼多多“砍一刀”一样，大家对支付宝扫码红包也颇有微词。既然这种营销手段已经引起了外界的争议，为什么支付宝还如此坚持？

这其实又回到那个老生常谈的话题：没有庞大的熟人社交关系链傍身，支付宝的用户粘性远不及微信支付。

移动支付的战火已烧了多年，继2014年微信支付借着春节红包抢下移动支付份额后，支付宝的市场份额就逐年缩减，甚至在买菜、购物等日常支付场景下处于下风。

虽然支付宝在2016年凭着春节集五福也笼络了一批新用户，但与微信支付的线下份额抢夺依旧胶着。

如今发红包、转账功能早已内嵌到微信生态中，腾讯也几乎不做扫码裂变的红包营销，可支付宝却三不五常地拿出动辄上亿的费用，以比拼多多“砍一刀”有过之而无不及的营销手段，以期在熟人社交关系链中发酵。

根源就在于支付宝不像微信支付一样有着极强的熟人社交粘合，这使得支付宝在使用频次与用户体量上始终不及微信支付。

这也使得支付宝不得不用重金补贴换取声量，培养用户的使用习惯。提高使用频次，社交是最优解，可是在社交这条路上，支付宝已经走过不少弯路，目前看来，以二维码的形式通过微信、QQ发给好友共赢奖励，是最快速有效突破社交关系链的方式。

微信用红包来切支付市场的蛋糕，支付宝则想用红包来弥补自身产品在社交关系链上的不足。

阿里把这种撒币视为战略性投资，扫码领红包是一种十分高效的抢占市场份额的推广手段，线下近千万实体商户与高频的支付场景令人垂涎。

事实上，借助用户进行传播一直是阿里常用的推广手段之一。淘宝诞生之初，没有把太多资金用在央视做推广，而是把广告费撒向了成千上万的地方网站甚至个人站，动辄直接买断半年一年的头条banner位置。也是靠着这一招，淘宝在年轻人中打响了知名度。

淘宝、天猫获取流量非常重视草根的力量，尤其在发展初期，淘宝客为淘宝带来了无数精准、高效的站外流量。如今支付宝撒下十亿甚至百亿补贴，与阿里之前的营销推广一脉相承。

只是时移世易，朋友圈裂变营销对低线用户来说或许还有些吸引力，但对于生活节奏过快的一二线城市用户来说，这种推广手段显然已经不合时宜，而且还会对不太熟悉的线上好友造成困扰。不足百元的奖励对他们来说并没有很强的吸引力，营销过于频繁还会把越来越多用户变为“曲颖”。

03 结语

在反垄断大旗高举的2021年，互联互通被提上日程，而作为互联网两大超级平台的腾讯和阿里，无疑是最受外界瞩目的互联互通对象。

八年前，阿里巴巴与腾讯因在微信中分享淘宝链接问题结怨后，两大生态间相互封杀、屏蔽之风就愈演愈烈，甚至一度割裂了整个互联网生态。如今在反垄断与无序扩张的监管重压下，两大巨头“握手言和”，阿里巴巴的淘特已经接入微信支付，微信也解除了外链屏蔽。

可以说，此次支付宝扫码红包得以在微信中刷屏，正是借助了这波反垄断下互联互通的东风。

当支付宝成功培养出一批粘性极高的习惯用户，并且与微信线下份额相当，支付宝的红包奖励一定会大幅缩水。但愿那时支付宝能创新营销方式，不再在朋友圈刷存在感。

毕竟万一哪天营销过了火，触怒了腾讯，互联互通的美好愿望可就要化为泡影了。