文|观潮新消费 居二白
编辑|紫苏
火锅的魅力有多大？
两三人、一口锅、一炉火、几碟菜，没有复杂的煎炒烹炸，只有简单的下煮涮捞。安坐一隅，热气腾腾中，不管是泼辣的重庆火锅、豪放的东北酸菜白肉锅，还是讲究的老北京涮羊肉、精致的粤式打边炉，亦或一个人的小涮，火锅以最简单的方式把食客拉入生活的烟火气中。
火锅作为易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能兼具的饮食，解决了餐饮行业标准化的痛点，而且成功俘获了消费者们的味蕾，成功分割了餐饮市场一块大蛋糕。
民国作家顾随曾在自己的随笔中这样描写火锅：“盐豉辛辣发滋味，佐以芫荽郁青青。不尝此味已经月，入口脆滑如欲噎。”
如果那时候的火锅，因为稀少而倍加珍贵，那么现在的火锅，则是因为种类繁多，不得不迎头“厮杀”。热辣的红汤背后都想进来分杯羹，新贵也不断翻腾涌出。
01 “捞不起”的前辈
“对所有的烦恼说byebye，对所有的快乐说hihi，亲爱的亲爱的生日快乐……”
让很多人感到“社死”的神曲，成了海底捞抢占“服务摊位”的证明。沿用“客户就是上帝”的理念，很长一段时间，海底捞是火锅的代名词，也成了「好服务」的代名词。从品牌到认知，海底捞每一步棋都踩到了点上。
但当人们发现，社交媒体上无处不在的海底捞强行安利、服务中各种尴尬场面层出不穷、急速扩张带来的食品安全问题接二连三，这点使“过度服务”反倒适得其反。
这一点，创始人张勇也有着清醒的认知。
今年6月的投资者交流会上，张勇反思：“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”
数据显示，仅2020一年，海底捞新开门店达到544家，全球门店网络增至1298家，日均新开门店1.5家，数量超过前两年总数。截至今年6月30日，海底捞在中国大陆拥有门店1491家，在港澳台地区以及海外拥有门店106家。
疯狂的开店，不仅带来了相关支出增加、净利的下降，也使得翻台率一降再降。
值得注意的是，海底捞曾经引以为傲的翻台率，在今年的业绩报告中表现惨淡，仅为3次/天，三年前的2018年，这一数据还是5次/天。
特别在疫情爆发之际，大量餐饮门店选择关门、歇业的时候，海底捞选择涨价。本就缺少消费入口，加上“趁火打劫”，海底捞直接“捞不起”来了。当时，海底捞的利润几乎下跌了近90%，股价一路下滑，公司市值一度下跌近3000亿。
8月24日，海底捞发布了2021年中期业绩公告。数据显示，海底捞上半年实现营收200.9亿元、净利润9452.9万元，同比增长均超100%。虽然与去年相比上涨了，但拿2019年同期的9.12亿元的净利来比，两年里，海底捞的净利润暴跌近九成。
无独有偶，与“捞不动”的海底捞并称为火锅界“卧龙凤雏”的呷哺呷哺，状况也没好到哪里。
2016年，呷哺呷哺提出千店目标，要在2019年实现营收百亿。但2019年，呷哺呷哺集团总营收为60亿元，且净利润率跌破5%。
2020年疫情反复，由于门店集中在北京、河北等地，呷哺呷哺营收遭降至54.6亿元，同比下跌9.53%。
到了2021年，虽然餐饮行业得到了一定复兴，但呷哺呷哺的管理层内部却出现了不小的人事变动。2021年4月，湊湊CEO张振纬离任，6月，呷哺呷哺集团CEO赵怡也与公司闹得不欢而散。
根据今年发布的半年报显示，呷哺呷哺上半年的亏损预计在4000-6000万元之间。创始人贺光启曾表示，呷哺呷哺已经陆续关闭了200家亏损的门店。
曾经会讲故事的火锅，将“感人至深”的创业历程变成“病毒式”营销。但当故事被火锅汤底翻煮的“熟透了”，里面的“味道”也就变了。越来越贵的价格、“热气腾腾”的红海、越来越细分的新贵们被资本扶起，火锅行业不得不面临更新与迭代。
而这其中，消费主力军——年轻人，成为各家纷争之地。如何在滚烫的市场中打造不一样“烟火”，成为各家与众不同的存在形式。
02 半年近30亿，VCPE扶持“新贵”
“没有哪家火锅店、哪家餐厅是你离不开的。事实上，世界上没有一个人这辈子只吃一家餐厅，总是换着吃的。”张勇曾在一次公开发言中谈到。
事实也确实如此。现在的火锅市场，已经不可能一家独大。高度分散性和易复制性的特点，不仅新入局者络绎不绝，嗅到市场的资本出手也接连不断。
受疫情影响，火锅消费边界进一步延伸，从前喜欢在店里三两人聚餐，现在点外卖、买火锅食材自己涮。围绕“火锅”形成的产业链，在人性化中不断扩展其触角。
不论是头部的海底捞，还是后起的自嗨锅、日日煮、锅圈食汇等等都开始涉及自热火锅、火锅底料、方便速食，甚至走向“粉丝圈”打造自己的盲盒、周边。
2020年以来，火锅店、火锅食材超市、自热火锅和火锅底料等成为热门赛道。观潮新消费（ID：TideSight）据公开数据不完全整理，近半年来，近30亿元涌入火锅行业，火锅行业上下游企业接连融资，背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等专注消费的一线投资机构。
从图表中也能清晰看到，获得大额融资的这几家火锅类企业非常有代表性，比如，靠毛肚取胜的巴奴火锅、从细分大刀腰片入局的周师兄、布局新零售的老字号火锅“朝天门码头”，而懒熊火锅和锅圈食汇则是开启了火锅食材的新通道。
朝天门餐饮控股集团董事长王普接受赢商网采访时表示，虽然火锅赛道面临增长乏力等困境，但整个赛道没有问题，任何行业都有周期性，现在火锅行业下行的周期更多的来源于疫情的不确定性。
对于火锅品牌未来的机会点，王普表示，“餐饮行业，更多的是一个守正出奇的行业。就是说你得守住大部分的正，然后去找到一个出奇的点。”
据《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示，2020年全国火锅的市场规模近6000亿元，门店近60万家。中商产业研究院数据也显示，预计2021年，火锅市场规模将达到5218亿元。资本纷纷进入火锅市场，也正是看到了火锅背后的千亿级市场。
资本之外，跨界也成为新品涌入火锅市场的一种方式。三全的涮烤汇、国美的锅美优食、蒙牛的冷冰器，大品牌借助自身资源、产业链、冷藏等优势，布局火锅食材超市。
《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》显示，火锅新零售让火锅场景多元化。一次疫情，餐饮行业开始重新审视消费形式的变化。居家隔离的环境下，火锅底料、自热火锅等零售产品销售量增加，火锅零售化成为一大趋势。
正如懒熊火锅领投方星陀资本创始合伙人刘泽辉所说，“懒人经济、餐饮供应链标准化、疫情等因素让‘在家吃火锅’成为一个数千亿级市场，未来加上半成品菜的市场则会更为巨大。”
火锅走上了“长长的坡”，资本看到了“炎炎的火”，两者结合，不断推动着火锅市场发展。资本想再造“海底捞”，可新贵们有自己的想法。
03 冰与火共舞
“赤日炎炎，火锅店生意依然兴隆。分社门前的陕西街，长不过50米，20来家饭馆，火锅店就占了10来家。”1989年媒体如此报道成都的街头。“沸腾盈天”的火锅就这样开始了它市场的扩展。
三十年过去了，火锅热度不减反增，营销阵地也从街角路口转移到抖音微博。在社交媒体上搜索“火锅”一词，“抖音十大网红火锅”“不得不吃的重庆四大火锅”“沉浸式火锅”“全网最好吃的毛肚”等一系列网红+火锅概念出现。
与此同时，“火锅+明星”的模式，也将火锅的热度推到高潮。陈赫的贤合庄、郑凯的火凤祥、杜海涛和吴昕的“辣斗辣”、薛之谦的上上谦……“不是在开火锅店，就是在开火锅店的路上”的明星们，借助自己的粉丝号召力，瓜分火锅这块蛋糕。
曾经一味模仿海底捞的巴奴火锅，在遭遇失败后，转向“产品主义”，认为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。从对经典老牌的模式化抄作业，到找到自己的独特性，使得火锅的市场突破单一，走向多元。
火热的市场，源于火锅本身不依赖厨师、标准化和能快速复制的特点。相较于其他的餐饮服务，火锅相对容易实现中央厨房化生产、集中配送、统一标准、口味可量化。这些优势使得火锅在拓店的过程中，降低了人工成本、时间成本，同时可以控制出餐速度和服务标准。
背靠这些优势，火锅轻松击败其他形式餐饮，实现利润快速崛起。但是跑马圈地之后，企业在经营方面也饱受外界关注。日前海底捞，传出部分门店的牛肉粒换成了成本更低、外形相似的“味伴侣”，引发争议，而此前的变价风波也在说明火锅市场的明争暗斗。
加之当下，网红食品的一骑绝尘，经典的麻辣火锅可以被各类网红产品平替、层出不穷的火锅网红店不断迎合消费者的口味、火锅味道的同质化越发严重的情况下，挤掉泡沫的火锅市场，潜在的危机开始呈现。
一夜火爆的网红店接连遭遇食材保存问题、健康卫生问题、权益纠纷问题，小龙坎制售2吨地沟油登上热搜。明星火锅接连翻车，火凤祥使用发臭黄喉，贤合庄天花板掉落、上上谦被处罚，品牌口碑一次次遭受到冲击。
同时，在面对消费群体转向年轻人，消费观念转向“体验感”的餐饮生态变革中，“年轻人吃什么”的问题，火锅能够给出的答案，似乎很少。
对当下的年轻人来说，吃火锅已不仅只是一种吃饱喝好的物质满足。
为此，在今年的七夕节，海底捞推出了主打“辣味”的口红、造型独特的花椒耳饰、“开锅见喜”的帆布袋、火锅造型的多功能抱枕等一系列周边产品；朝天门码头火锅引入“国潮”元素，打造皇家体验；电台巷火锅与好利来联名，推出红糖糍粑味芝士蛋糕；吉野家围绕“营养、天然、健康”打造轻食火锅等等，都在极力走进年轻人的火锅世界。
不论是资本的进入，还是跨界联名，快速走进年轻人的世界，一定程度上展现了火锅在消费者心目中“独领风骚”的地位。
火锅市场是热了还是凉了？凉的是走不下去的品类，火的是持续升温的场景营销。
火锅里的江湖纷争战火在即，谁会是这一沉一浮之间的“留存者”？冰与火共舞之下，不仅是时间的拷问，更是一个品牌在消费者心目中地位的见证。