文|酒业家

“大概5年前，礼盒装的酒就开始慢慢消失了。”

“5年前每逢过节我们会进很多礼盒酒，基本上节过完也卖光了，但这几年没有进礼盒酒，店里只有往年剩下的，大家也不买这个东西了。”

“以前礼盒酒因为包装好，送礼有面子，现在消费者都知道看品牌，包装再好也没有大品牌有吸引力。”

近日，酒业家在山东调研时发现，临近中秋，虽然酒水消费渐热，但曾经在节庆时十分畅销的礼盒酒却遭遇“寒潮”，不仅在终端上动销寥寥，而且已有不少以前做礼盒酒的经销商退出了礼盒酒市场。这一现象在山东临沂、聊城和济南表现得特别明显。

礼盒酒为何遇冷？这是区域市场的个案，还是消费的大势所趋？

临沂商超不动销，聊城、济南难见礼盒酒

在饮酒氛围浓厚的临沂市，五颜六色的礼盒酒在超市里摆起了促销堆头，售货员王姐告诉酒业家：“我一直在超市工作，这几年礼盒酒卖得一年不如一年，虽然现在快中秋了在搞促销，价格便宜，还买一送一，但依然是无人问津。”

酒业家观察到，临沂超市里的礼盒酒有白水杜康、海蓝御品、浏阳河、泸州特酿等，多数是在百元以内的浓香产品。

消费者左先生告诉酒业家：“我们临沂人很爱喝酒，但是现在不会到超市里买礼盒酒，送人也不买这种，因为有个印象是，不管是多少钱的礼盒酒，它实际上是不值这个钱的，还不如去买瓶品牌好一点的，包装不用这么花哨，大多数礼盒酒还是拿不出手。”

事实上，在商超里摆起堆头的画面，已经是礼盒酒最后的“繁华”，因为在超市之外，礼盒酒在市场上已经难觅踪迹。比如，聊城。

聊城是山东白酒氛围最为浓厚的城市之一，在聊城最大的酒水批发集散地香江大市场，商户们纷纷向酒业家表示，目前礼盒酒已经在聊城逐渐消失，“（礼盒酒）基本看不到了，现在送礼一般会拎两瓶品牌酒或者买整箱送。”

批发商刘臣主销聊城下辖的九个乡镇，他告诉酒业家，即使是在人均消费更低的乡镇，酒水送礼也发生着巨大的变化，“基本上已经没有礼盒酒的存在，（消费者）会买整箱酒送人，价格大概在两三百一箱。”

在消费力更强的济南市，这一变化体现得更加明显，酒业家走访济南市多家烟酒店后了解到，目前礼盒酒在济南已经基本消失。

“以前礼盒酒因为包装好，送礼有面子，现在消费者都知道看品牌，包装再好也没有大品牌有吸引力。”这是济南烟酒店店主的共同观点。

礼盒酒包材订单不足1%

对于礼盒酒的消亡，酒类包材企业的感受最为明显。

“两支装的礼盒比较少，今年我们公司没有相关订单。”深圳枫尚包装设计总经理戴菲告诉酒业家。

美盈森集团副总裁、酒包事业部总经理唐箭林表示，2016年之后，美盈森集团礼盒酒包装定制量逐年下滑，至今订单量已经可以忽略不计，“2016年之前我们礼盒酒的订单年销售额在3000万元左右，到2016年开始就逐年下降，变成一年几百万，再到后来没什么人下单。现在（礼盒酒的订单）可以说1%都不到。”

唐箭林还指出，除了大众价位的礼盒酒之外，高端礼盒酒也在同步下滑，礼盒酒整体淡出市场是可以预见的趋势，“礼盒酒原本就不是市场主流，都是逢年过节定制一小批，不同的历史阶段有不同用酒需求，自从2010年以后，‘三公消费禁令’全面实施，礼盒酒送礼的需求就越来越少，现在市场的主旋律是简约环保，而不是繁复的过度包装，从前高端木盒一个盒子的成本就有几十块甚至上百块，现在已经没有了。”

此次调研中，酒业家采访到的多位行业人士均认为，受益于消费升级带来的白酒价格整体上移，当前节庆酒饮市场人均消费额总体在向上走，中高端酒繁荣发展，正在逐渐代替节庆市场中的礼盒酒。

“今年整体的趋势来看，次高端、高端酒的包装订单在增加，尤其是今年大的经销商开发的酱酒包装订单特别多。” 戴菲所在公司的订单量变化印证了上述判断。

礼盒酒为何被“抛弃”？

酒业家走访山东多地经销商后发现，当前山东市场经营礼盒酒的经销商也越来越少。

“现在做礼盒酒的经销商基本是见不到了。”临沂鼎天名品商贸有限公司总经理张士将对酒业家说。

“现在礼盒酒越来越少有两个原因，一个是送礼需求变低了，另一个是消费者对待酒的消费更务实了。”山东怡美堂供应链管理有限公司董事长陈勇分析道。他认为，这种务实和理性从消费端和经销商层面均有体现，“当下消费升级，提倡喝少喝好，白酒的饮用量在不断减少，以前礼盒酒上架卖空，现在完全没人要，所以经销商也不做礼盒酒了。”

张士将认为，礼盒酒的消费群体主要集中在商超中，而这部分消费的选择往往具有很强的随机性，“买礼盒酒的消费群体就根本不是平时喝酒、了解酒的群体。对酒稍有了解的消费者，一般会直接去专卖店购买心仪的品牌，礼盒酒的主要售卖场所主要是商超，一般是平时不喝酒，逢年过节走亲戚不知道送什么好的这种消费者，才会到超市里去随机挑选礼盒酒，但是商超中同等价位的礼品有很多更好的选择。”

张林（化）是一位曾主营礼盒酒的山东酒商，这几年，他的业务也在迅速转型。“以前我就是主要做礼盒酒的，但是这几年（礼盒酒）下滑太严重了，行业趋势在变化，所以及时调整了产品和业务，现在我这里几乎没有礼盒酒了。”

张林还告诉酒业家，像他一样转型的同行还有很多，“利润是经销商选择产品的时候考虑的最重要因素，当前在名酒热、酱酒热趋势下，我们都把精力向名酒和酱酒集中，量小、利润不高的礼盒酒已经不再流行。更重要的是消费者的认知也在随之变化。现在精美的包装已经不足以让消费者买单，消费者现在绝大多数是为品牌价值买单。”

“以前的消费是以低端酒为主，包装简单，中高端酒比较少，所以礼盒酒就能变相地承担起高端酒的价值输出，而现在中高端酒已成市场主流，这些中高端酒在包装上已能替代部分礼盒包装，所以礼盒酒的消亡是一个必然结果。”一位业内资深观察家如是判断。